品牌推手的摇篮
品牌推手的摇篮
主要内容
品牌管理与品牌定位
品牌定位的原则、要素和推演
品牌推手的角色
品牌管理与品牌定位
品牌管理的起点
品 牌 管 理 步 骤
品牌沟通模式

品牌不仅指产品
品牌定位：策略之钥
策略始于顾客满意度
策略是长期性的
策略是具有竞争性的
定位理论的演进
定位策略的种类
大众化市场定位
公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费者，此法较适合年轻及未区隔的市场
利基市场定位
选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌，消费者大多认为针对利基市场销售的产品比较特别。但其风险在于若消费者需求改变，区隔市场也就消失
差异化定位
市场渐趋成熟和细分化之后，企业最明显的反应即是以不同的品牌满足各个区隔市场，如透过发展新品牌或品牌延伸。
这种作法是最不具风险，但这也是耗资最巨的方式

定位三层次
产品定位
品牌定位
企业定位
产品定位
某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。
产品的五个层次
核心产品：顾客真正购买的服务/利益。旅馆→休息和睡觉
形式产品：核心产品的载体(形式和外观)。
旅馆→许多出租的建筑物
期望产品：顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期望→干净的床，清洁用品/具、电话、衣柜和安静的环境。
附加产品：附加的利益和服务。旅馆→快速结帐、上网、鲜花/水果、美味餐饮、完善的房间服务。
潜在产品：将来可能改善或增加的功能或服务。
品牌定位
品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产品定位实现。品牌一旦定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。
当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位就与品牌定位有所不同。
索尼：创新科技
索尼数码相机：具专业水准的照相工具
企业定位
是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者的认可，而且还应得到 与公司有关的所有人员和机构认可，几乎企业所有环节都会对其定位产生影响。
企业定位对其涉入的行业和领域需有较宏观和前瞻的思维。
企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思考和探讨。
企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有更敏锐的观察。
品牌定位的原则、要素和推演
定位的原则
受众导向原则
人脑能同时处理的不同概念的信息量有限(≤7)
不同概念信息呈阶梯式排序
差别化原则
差异来自有形和无形因素
个性化原则
个性与产品的物理特性和产品功能无直接关系，是人为赋予上去的，透过各种沟通组合呈现。
动态调整原则
顺应外在环境之改变及时调整定位策略
决定品牌定位的标准
定位是要让消费者切身感受到的
定位要以产品的真正优点为基础
定位一定要能凸显竞争优势
定位要清楚、明白
品牌定位的过程
定位的目的就是要将产品转化成品牌
Philip Kotler策略行销四个步骤
Probing 试探（市场/消费者）
Partitioning 区隔化
Prioritizing 设定优先顺序
Positioning 定位
STP（Segmentation, Targeting, Positioning）
FAB的推演
定位六要素
消费者的需求
目标消费者群
竞争范畴
利益点
原因(支持点)
品牌个性
品牌定位陈述
对 而言，
(目标消费群和需求) (品牌)

是 的品牌。它能 ，
(竞争范畴) (利益点)

因为它具备/含有 。
(原因/支持点)

它的品牌个性是 。

(品牌个性)

马斯洛需求阶层
了解消费者需求
功能性需求
“我要更浓烈口味的咖啡” 、“我喜欢正宗口味的咖啡”

情绪性需求
“我认为喝咖啡时间就是社交时间”、“我想寻求的是喝咖啡时的放松感”
饼干需求态势图
饼干需求形态
放眼于正确的目标消费者
区隔的进程
设定竞争范畴
妙芙
三得利
乌龙茶
巧玲珑
竞争范围树状图
利益点层次推演




利益点层次推演示例
锁: Master Lock

产品利益：经得起各种破坏

消费者利益：保护消费者的财产安全

感性利益点：让消费者心理踏实、感觉有保障

自我表征的利益点：在治安不好的地区里，自已是有能 力、有决心保护自己家园的人

利益阶梯图（Benefit Laddering Tool)
选择沟通利益的考虑
从设定的竞争范畴下手
当产品有真正的特点或优势(USP)时,从最基层的产品利益下手
当竞争品牌赶上时,往上一层的消费者利益甚或感性利益进行沟通
要时时较竞争品牌保持高一层的利益沟通
多个产品利益点的处理
单一的品牌主张
-以单一品牌主张涵盖多个利益点
-如：治多重感冒症状（鼻塞、流鼻水、咳嗽、头痛、发烧…）的NyQuil使你一夜安眠
扩张竞争范畴
-巧妙运用两种(或以上)的产品利益让消费者觉得双效/多效合一的好处
-如:敷伤口的药,杀菌又不痛
多种沟通表现
-误区:可能要花很多钱做广告
-解决之道:单一品牌主张,多种表现(缩短播放秒数)


支持点的检视图
利益点:
支持点的考虑方向:
产品本身
设计:
制程:
配方/内容物：
来源：
产品外部
权威证实 / 背书:
检查报告:
使用者证明:
其它


品牌个性
品牌个性代表一个品牌的性情、气质、精神
品牌个性的重要性
-当各品牌的产品功能和利益点不相上下时，它可造成品牌差异化
-给消费者多一个理由选择你的品牌
塑造品牌个性的方法
寻找一个最能代表品牌个性的名人
定义该名人的个性（他/她所扮演的某一个角色）
这些突显的品牌个性须与产品的特色和品牌要素一致
利用名人以外的方式
-动物
-音乐
-杂志
-其它品类中的知名品牌
-熟悉的社会角色



品牌个性六种形态
仪式型：品牌与特殊场合连结，使品牌成为一种经验
标志型：透过标志增加附加价值 (Lacoste, Dunhill)
优良传承型：第一个以某种特性为诉求的品牌，通常可将自己定位成该品类的先驱（美体小铺、家乐氏）
傲气逼人型：设计师的品牌通常为此类，显示其与众不同（Chanel, Ferrari）
归属感型：让消费者觉得可融入其所向往的族群（Levi’s, Bennetton）
传奇型：品牌有其真正的历史渊源而且几乎成为神话（Levi’s 501-于19世纪推出的第一条牛仔裤；Timberland-印第安土著平底靴手法制造）
品牌定位陈述之检视图
定位方法
功能/质量定位
价值定位
服务定位
概念定位
目标消费者定位
使用情景定位
情感定位
文化定位
品牌定位方格图
品牌推手的角色
看得到-买得到-价格公道-心到
铺货率的提升
有效的货架陈列（位置/大小/口味气势）
生动化的陈列
明确的价格告知
行销同仁用心的作好行销的基本面工作
PM：明了消费者的真正需求
消费者的购买动机
消费后的反应：
购买的方便性
价格满意
口味/份量适合
对产品的更多需求
品牌的发展： 行销人员共同的工作
业务同仁的CRC卡的有效管理
产品生动化陈列
市场讯息即使回馈：铺货/促销/消费者意见




PM针对市场动态整体分析作出改善对策
品牌的左右手： 企划———营业
企划与营业品牌推广的左右手
企划与营业讯息互动：
*本品的行动方案
*竞品的动向
*企划明了营业的行动，
营业清楚企划需求与品牌趋势
总 结
品牌定位是品牌识别体系的最前沿。
品牌定位是品牌与消费者沟通的策略性指导原则。
没有正确清楚的品牌定位, 任何沟通活动就像没有目标的飞矢。
品牌定位是需经由对消费者和竞争品牌的了解，不断思考揣摩及修正。
成功的品牌定位是品牌成功之母。
行销人员明确品牌的定位，作好行销的基础，实现品牌的定位

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