全新姿彩齐赢未来威力空调2003冷冻年度市场推广计划
全新姿彩 齐赢未来 威力空调2003冷冻年度市场推广计划
威力空调（中国）营销总公司
广东金长城国际广告有限公司
目录大纲

市场简述
品牌定位
O-G-S-M
市场优先
推广方案
时间进程
市场简述
2002年度回顾
2002空调行业遭遇灾年，产销失衡导致市场竞争环境异常惨烈；
气候变化无常，引至终端销售形势难以把握、各地动销互不均衡，对厂商市场反应的灵活性提出挑战。
新兴品牌持续以价格手段来开闸放水，而一线品牌则纷纷从“概念、品质、服务、技术、诚信、形象”等诸方面来提升品牌价值感。双方各施其法，交战结果是，新兴品牌更显锐气，一线品牌倍感压力，二线军团更显拥挤；
市场简述
2002年度回顾
百万俱乐部中除了美的、格力、海尔三巨头之外，又新添了奥克斯、新科、LG三张新面孔，市场浮现出传统、新兴、外资三股力量争斗的鼎立局面。
威力空调在逆市中异军突起，以过硬的品质、过硬的价格、过硬的服务为基础，通过灵活的市场运作，以及借助广大经销商朋友的鼎力支持，取得内外销30万套的骄人业绩，同比2001年度增长了600%，一举杀入行业二线军团，成为行业中成长最快的品牌；
市场简述
目录大纲

市场简述
品牌定位
O-G-S-M
市场优先
推广方案
时间进程
品牌定位



品牌定位
购买动机分析
天气热，购买空调，一家人共享。

空调价格降低到心理位置以下，作为家居计划的一部分。

作为家庭的新阶段（结婚/新居），以空调作为新生活的必备用品。

旧空调超过使用寿命，既有消费习惯需要新的产品填补。
品牌定位
品牌定位
品牌定位
目录大纲

市场简述
品牌定位
O-G-S-M
市场优先
推广方案
时间进程
O-G-S-M
年度营销目标(Object)
实现全年60万台的销量，品牌进入全国前十强，并在重点市场取得突破，跻身当地销售一线品牌；
同步提升品牌知名度与美誉度，为进一步的市场推进与品牌延伸积累品牌资产；
O-G-S-M
销售目标分解（Goal）
分区域
分品类
分月份
O-G-S-M
根据第一部分的市场分析，我们基本形成了制定年度推广策略的指导思路：
三大调整、协调并进
由单纯价格优势调整到品质、服务、价格、广告、渠道、终端、促销多位一体的综合竞争优势；
由感性诉求（值得信赖的朋友）调整到理性诉求（实实在在、值得信赖），提出“务实消费”概念，倡导消费者购买“品质实在、功能实用、价格实惠”的空调产品。
有分散投入调整到集中投入，加强央视投放密度与终端表现能力，做到高空传播力与地面渗透力的有效结合，并利用新闻公关来不断制造、发动冲击波。
O-G-S-M
整体推广策略(Strategy)
坚持低端定价策略，尽可能规避一二线品牌的价格交锋线，而在二三线品牌的价格交锋线上，营造威力空调的性价比优势，通过对三线品牌的打击吸纳，促进销量成长。
确立市场优先权，建立A、B、C省级优先权，并发挥二三线城市由点带面的区域辐射作用，争取在局部省份内实现重点突破，尽量避免卷入全国性的战争中。通过不同区域、不同卖点、不同价位的主推产品来体现灵活的市场适应性。
O-G-S-M
整体推广策略(Strategy)
利用淡季，做好基础工作，集中资源打造终端优势；旺季期间，配合空中广告拉动，积极组织地面活动，强调市场活跃度，来分流竞争对手的销量。
整合媒体资源，通过高覆盖、中强度的广告投放，提升消费者对威力空调的认知与认可，支持产品的动销。
O-G-S-M
市场监控评估 (Measure)
销售报表系统（按月上报）
终端动态监控（按周上报）
渠道深度访谈（每年两次）
消费者座谈会（每年两次）
品牌资产评估（每年一次）
目录大纲

市场简述
品牌定位
O-G-S-M
市场优先
推广方案
时间进程
市场优先权
市场优先权
市场开发策略

植根三线市场
强化二线城市
渗透一线城市
目录大纲

市场回顾
品牌定位
O-G-S-M
市场优先
推广方案
时间进程
推广方案
产品策略
产品组合
在威力2002年度产品系列的基础上，重新整合产品线，通过七大系列的产品，实现产品线长度及宽度的合理配置。
以“多”“好”“静”系列作为主力产品，配合“快”“省”系列的价格轰炸机来迅速启动市场，同时以威力5.0和挂机王系列作为高端形象机来带动品牌的技术形象。
产品策略
产品定价
强调：一线品质、二线品牌、三线价格；以及坚持“物有所值、拉开档次”的定价原则；形象机、主力机、低价机产品分别定位在市场同比的极高价、中低价、超低价；
主力机定位在市场中低档价格水平，以实现市场占有与利润回收的平衡推进；
形象机上市价原则上要定在市场同型号最高价位上，以实现赢取关注、彰显技术含金量的目的；
低端机主要在于适时的启动消费、搅动市场、以及试探对手、引蛇出洞的目的，市场定价将比照行业最低价位制定。
产品策略
战术定价
为改变过于倚重单纯价格因素带来的种种弊端，2003年度对价格进行充分包装，通过采取渠道剥笋（逐渐放价），终端价格转换（买赠）等形式，维护批零体系，在保持价格不出现异常波动的前提下，根据市场形势需要，保持价格上的弹性与主动性，以赢得竞争优势。
确保利润机型不受到低价机型的损害；特价机的运用也讲求策略，使之充分起到市场炒作，启动零售的作用。
服务提升
3.15服务工程
在3月份安排一次 “威力空调3.15服务工程周年回访” 话题公关；采用老用户证言报广，说明威力空调的品质过硬、服务过人之处；
推出威力空调服务承诺卡，列明315服务的内涵与标准，扩大公众对此的知晓。
在空调旺销期间，穿插有关售前服务、安装服务、售后服务的软文报道。
服务提升
“1人1卡1手册”工程
在销售现场设置专职的空调选配顾问、《空调选配指南》的卡板、并赠阅《空调选购指南》手册，来指导顾客根据自己家居面积、气候、环境、家人健康等各因素，选择不同技术参数、功能卖点的空调。
通过以上形式，提升顾客的空调知识，提升品牌好感度，并形成购买引导。
渠道管理
通路结构
大户分销与直供网点结合，在充分依靠各区域总代理商网络覆盖基础上，重点强化对大买场等重要网点的分销服务。
渠道管理
销售队伍建制
以客户经理负责制为基础，每位经销商对口一位客户经理，代表威力空调负责当地市场的销售管理与客户服务工作，并根据需要配设批发、零售两块的管理助手。
在重点区域内，强化终端、促销、售后服务三块职能。
渠道管理
渠道促进
渠道管理
特殊通路开发
设立[特殊通路开发项目奖金]，对于开发特殊通路取得显著成绩的经销商个人，按项目合同履行额给与不同档次的奖金。
特殊通路系指：
工程市场
团体采购
居民小区
OEM代工等
终端建设
百优网点建设
根据网点的历史销量及影响力选定，集中人力、物力、财力，重点打造“销量、形象、客情”三方面保持优秀的网点，主要从四个方面着手：
看点建设：店头包装、通道设计、店内灯箱等；
售点建设：展台、背柜、展区设计；
活动物料：POP、特价签、立牌、导购轮盘、充气模型；
导购人员：对导购人员需要进行产品知识、导购技巧、接待礼仪等方面的实战培训；
在条件成熟的大卖场，尝试建设威力空调店中店，来树立形象。
终端建设
以“百优网点”建设活动为带动，以各地的“百优网点”为参照，美化提升现有的1500个终端，来提升品牌的视觉识别力与冲击力，并争取在年内使可控网点突破2000家。
组建一支高素质的导购队伍，加强培训、考核、激励，健全导购薪金制度，来加强1对1的作战能力。
建立终端巡检制度、开展终端比拚活动，来不断巩固终端建设成果。
终端建设
终端活跃度
调整终端样机的布局，增加实机演示。
配合不同的促销主题，定期更换终端的物料POP，使旺季期间，终端始终保持新鲜性与刺激性。
在销售现场举行“节电性能大比拼”等终端对比演示，凸显品质自信，打击三线品牌。
广告投放
聘专业公司、用明星战术、塑威力品牌
以广东金长城国际广告有限公司为依托，策划创意威力空调全年不同阶段的广告，进行电视、平面及物料的设计制作投放，为各区域市场的销售提供强有力的广告支持。
根据品牌定位，采取明星代言人战术与明星产品战术两条线索展开传播，使品牌耳熟能详、深入人心。
广告投放
广告投放
媒体目标
迅速建立产品的广泛知名度，支持分销铺货进程；
建立消费者对威力空调的品质信赖，促使消费者将品牌列入购买集合；
目标受众
全国二、三线城市的普通居民家庭；
重点投放区域为华北、华东、华中；
广告投放
电视广告
备有三条广告片版本：品牌形象30“、主打产品15”、促销标版5”；前期以品牌形象、主打产品广告片的投放为主，后期减少品牌形象，加重促销标版。
传播周期从3月底至7月，其中以3~4月为启动期，5~7月为强销期；
有限预算情况下，建议以央视为主，配合卫视交叉组合，实现全国范围的无缝覆盖，在三线城市加强地方台力量；
广告投放
电视广告
央视投放以新闻联播前、焦点访谈前、8点档前、晚间新闻中以及中央6套为候选时段，卫视台优先选择黄金剧时间段。
畅销剧集的贴片、栏目冠名来加强城市收视，提升到达率与暴露频次；
采用间歇式投放来获取更强的发布冲击效应；
广告投放
广告投放
杂志广告
建议选择1~2本类似《读者》、《家庭》、《青年文摘》等发行量大、阅读面广的杂志投放硬广告，来加强对目标群的接触；
同时保持在《空调商情》的品牌曝光度，加强威力品牌在行业内的影响力。
发布时间为：3月~6月
广告投放
报广
配合各促销活动，发布促销硬广告；
结合市场事件，进行大力度、持续性的软文炒作；
优先投放在一线、二线城市的本地发行的晚报、都市报等主流媒体；
户外
在部分一线城市，选择公交车身广告这种媒体形式，来加强对城区范围的覆盖，直接提示购买；
优先选择路经城市主要住宅区、主要商业区、主干道的线路；
发布周期为：4月中旬~7月中旬；
促销公关
促销策略
全面整合促销资源，以买赠形式为主，分区域、分阶段实施。赠品本着分类制作、提前下发的原则，选择个性、实用的礼包或小家电为主，如豆浆机、轧汁机、消毒柜、电熨斗等，在宣传上强化“提升家庭生活品质”这一赠品利益设置。
为威力品牌的市场知名度，强化品牌人气指数，全年将根据不同的市场事件来策划实施一些公关炒作活动，由总部组织新闻稿、软文在各主要城市发布，各分公司从市场推广津贴中拿出一部分费用，用于在地方媒体上作配合投放。
促销公关
促销活动
促销公关
事件公关
10月~11月，配合经销商会议，展开企业报道性质的公关炒作，紧扣“诚信、创新、共赢”的主题，树立威力品牌的业界新形象。
拟在4月份发动“务实消费宣言”，挑战“价格不实”、“品质不实”、“功能不实”，提出务实消费的销售主张，展开持续的传播。
5.1期间，举行企业领导、形象代言人签名售机活动，以“务实消费”为背景，结合“置业省心”、“新品特卖”的促销活动，在5.1前后掀起终端销售声势。
目录大纲

市场简述
品牌定位
O-G-S-M
市场优先
推广方案
时间进程
时间进程
销售季节划分
组织筹备期（9月-12月中旬）
重点在于理顺渠道与终端建设完善，以及组织广告宣传品的创意制作；
岁末促销期（12月下旬-春节前）
重点在于双节期间的销售小高峰，通过冷暖机产品及高端机型的上市，来赢得市场反响与淡季销量；
市场启动期（3月-4月）
重点在于通过中央媒体的广告与渠道促进行为，家速渠道分销进程，为即将到来的销售爆发期积蓄能量；
终端强销期（5月-8月）
通过调整终端的促销、价格，配合针对性的广告投放与公关炒作，最大限度的刺激销量产生。
时间进程
多谢聆听

全新姿彩齐赢未来威力空调2003冷冻年度市场推广计划