韦博南京阶段营销策略
策略沟通 市场深入提升
韦博南京阶段营销策略
上海家泰广告有限公司
ntree 10/22/04
营销背景
国内英语教育产业每年以高速发展，但高端市场增长在核心城市（北京、上海等）增长趋缓，市场逐渐转向新的需求细分增长时期
韦博是专业的英语教学高端市场主导品牌之一，其主要竞争对手有华尔街、英孚、环亚西文、朗阁等
韦博南京中心成立近半年时间，市场增长由导入期的增长高峰逐渐缓慢回落
更加具有细分策略和针对性的市场营销沟通是承上—导入期启下—发展期快速增长的必然
南京市场的现状
南京市场英语教育市场每年仍在显著递增，2005年将达到2亿左右的总体市场规模。（源自：AC尼尔森）
南京人均收入在800元左右，其1500—3500元中层收入水平的规模占30%-35%之间，3500元以上的中高端收入水平的规模约占15%-20%之间。（源自：南京市统计年鉴2002年）
南京市场中高端英语教育品牌近两年显著增多，主要品牌有英孚、韦博、环亚西文、朗格等，其中以英孚、环亚西文为主要竞争对手。且多以高档市场为主，中高档市场拓展不深入。
南京市场各竞争品牌销售均呈下降态势，表明正处于销售淡季，而同时韦博处于由市场导入期到市场发展期的转型阶段。
区域性的强势品牌尚未出现。

市场目标
准确的传达韦博的品牌定位与核心理念，在目标群体中建立独特的品牌烙印
进一步丰满品牌形象，让韦博成为一个值得信赖、不断给与支持、更容易取得成功、更加人性化，更贴近消费者需求的品牌
独特的品牌沟通，让韦博成为南京区域市场的领导品牌
深入挖掘高端市场，并进一步拓展中高端市场从而提升市场销售价值
营销挑战
衡量更具价值的市场细分，并确定针对性地市场策略，来自短期效益最大化及长远建设的挑战
来自于品牌建设和以品牌进行策略沟通的挑战
来自于市场主要竞争对手的挑战
来自于市场增长的挑战
透析市场现状
透析市场现状
透析市场现状

市场既然不同的状态，
而同时目标群体有众多不同的需求
那么我们必须进行策略细分
更加有针对性地进行营销
但在之前我们先看一下竞争对手他们的策略
来，看下主要竞争对手的表现！
华尔街
关键的全国性竞争对手/行业的领导品牌/高端市场的创新与先驱者
英孚
关键的全国性竞争对手/行业的品牌模范/中高端市场/最广泛的消费群体/雅思
环亚西文
关键的竞争尾随者/行业的主要竞争品牌/中高端市场/
朗格
以雅思为主（中国最大）/细分市场主要品牌[出国留学]/中高端市场/

市场的领导品牌——华尔街
强势
高档的国际化品牌
完善的软、硬件设施
不断创新的、个性化的服务
清晰的品牌形象
强势的品牌沟通策略
弱势
较高的价格
豪华的、奢侈的感觉
仅在高端市场销售（上海/广州）
品牌核心资产
专业的、有成就感的英语教育
可信赖的、成就的、自在的、个性化的
市场策略分析
市场策略
高端市场需求的进一步细分
提供更为专业商务英语的培训
提供更为个性化、高档的服务
更深入在高端市场的渗透
强大品牌效应
俱乐部传播以及俱乐部推荐奖励
联合推广
针对新进高端消费者的拦截
清晰完善的品牌形象
互动秀/网络互动/SP/品牌形象广告/DM/沙龙/英语角
近期的市场活动：
奖学金计划
俱乐部推荐奖励

区域市场的先进者——环亚西文
强势
较广泛的课程
较低的价格
早期介入中高档市场/二类市场的先驱者
有较高的知名度/渗透率（尤其在二类市场）
较为强势的营销推广手段
弱势
感觉上国内品牌或非来自英语为母语国家的品牌
品牌形象不够完整清晰
不够专业，缺乏创新
品牌个性较弱
品牌策略宽泛
品牌核心资产
高性价比、有助的、实效的、专业的
英语成就未来！
市场策略分析
市场策略：
中高档市场广泛的深入渗透
广告、人员促销、公关、活动、网络营销是为主的营销手段
告别单一的平面媒体与消费者沟通的方式，多种沟通渠道以及组合营销方式
通过品牌忠诚度建设与目标群建立更长远稳固的关系
公关/主题行销/礼品促销/俱乐部
通过品牌形象建设期望与消费者建立最佳沟通关系
品牌形象广告/品牌宣传语/主题公关
但品牌轨迹走向摇摆
属于品牌管理营销模式，但以品牌为资产建设的营销整合性较差
近期市场活动
品味英语，品味麦当劳——“环亚西文”走进麦当劳
环亚西文推出“免费体验天天有”系列活动
学英语能健身？——环亚西文、力美健健身中心联手打造
环亚西文现代英语将斥资赞助签约高校举办“星空舞台年度评选晚会”，晚会将评选出年度参加“星空舞台才艺展示”的优胜者。
市场的品牌模范——英孚
强势
国际化专业品牌
较高的品牌知名度
课程适合更广泛的需求
有雅思授权的
规范统一的形象
弱势
品牌个性较弱
品牌核心资产
轻松、高效、灵活
区域市场的竞争者——朗格
强势
专业雅思
出国留学/移民市场的强势品牌
具有细分市场的垄断性质
较为广泛的市场渗透
品牌知名度高
较强的政府背景
弱势
国内品牌，缺乏英语教学的公信性
品牌个性弱
高端市场专业英语教育形象弱
缺乏明晰的品牌形象与策略
较为单一的营销模式
品牌核心资产
非常专业的、有保障的
韦博在哪里？
品牌扫描
强势
高端英语教育知名品牌/完善的软硬件/品牌高端形象且知名度较高/较为强大的渗透/保证成功的专家形象
弱势
国内品牌缺乏公信性/较高的价格/品牌策略不明晰/品牌形象不完善/课程不具备吸引力/营销缺乏品牌整合
结论
韦博在高端市场已经建立了高档、专业的、放心、有保证的品牌形象，但由于高端市场竞争已趋于激烈，而韦博业务模式相对滞后于高端市场顾客的需求细分，从而导致韦博需要进一步完善品牌形象。
韦博正在确立并完善品牌定位
为您事业提升提供保证
市场策略发现
业务模式
业务模式尚无明显变化
缺乏更具个性的增值服务
营销策略
缺乏品牌形象广告对于品牌形象的建设
针对新进入消费者的中段拦截手段单一
针对高端市场中高层次消费者的需求细分较少
应该到哪里去？
我们期待广告之后
选择韦博是对的！因为韦博是如此关心的事业发展，她以专业的、可以信赖的创新方法，为成就我事业进一提升提供保证！



这一切将如何到达，
唯有品牌可以引领我们！
360度品牌行销



寻找一个大创意
让360度品牌管理更加有效
消费者洞察
每个消费者都渴望自己为推动事业成功而做出的选择是对的，他们意识到英语能力是今后事业稳固和再发展的一个重要支点，选择韦博，韦博以关心的、可信赖、有成就感、专业的、创新的品牌理念，为每个消费者营造高质量的教学环境，并运用先进的、不断创新的多元学习法证明他们的选择是对的！
“对”是一个非常常用的口头语，它代表相信、肯定、期待、成功、喜悦，是价值的体现！
“对”是一个创新和与众不同的表现！
您选对啦！

韦博“ ”计划
形象广告
关心篇
主题：对，我们始终关注您的事业！
表现：用不同的椅子来给消费者座象征我们不断支持您前进
信赖篇
主题：对，韦博就是这么值得信赖！
成就篇
主题：对，我的成就来自韦博！
表现：用顾客的案例来展示顾客的成就感和对品牌的热爱
创新篇
主题：对，学英语我们围着您转！
专业篇
主题：对，我们除了专业就是为您想得更多！
具体营销策略
沟通手段
MEDIA
PR
公关一
主题：对，韦博帮你找事业！——守业待“猎”计划！
策略：针对高端消费者，提供更多商业增值服务
内容：
联合猎头公司/专业招聘网站开设韦博守业待猎计划
针对南京地区，邀请韦博俱乐部会员或者有志进入外企的人以及期待更高成功的职业经理人，寄上一份完整的个人英文简历，就有机会获得更成功的事业
提升品牌影响力同时可以通过1对1行销挖掘更多商业价值
公关二
主题：对，韦博帮你找事业！——无忧前程计划！
策略：针对名牌大学大四学生进行商业价值的开拓，同时以关注大学生 事业为噱头炒作有助于社会形象提升
内容：
联合大型外企HR定期的储备人才招聘活动
针对名牌大学大四学生进行储备人才校园招聘
韦博可以开发短期业务（面试英语培训）或者以免费提供简历/面试英语培训等
可以对入围的储备人才进行挖掘，有能力可以自费或者由外企/学生各部分出资进行培训
SP
促销一
主题：对，惊喜奖学金，成功更轻松！
策略：针对高端目标客户的整体销售促进
内容：
每个月前50名报名注册的学员可获得奖学金一份
同时只要在促销期间报名注册的学员还有机会通过评选获得韦博专设的进一步培训奖励
促销二
主题：对，好朋友一起来！
策略：针对高端目标客户的深入渗透
内容：
针对韦博学员，凡成功介绍好朋友参加指定业务的培训，可获得指定的培训奖励或学费减免（针对正在上课的学员）
可以针对好朋友团体注册报名给予优惠
促销三
主题：对，分期付款，无忧学英语！
策略：针对价格敏感型、理性价值型或中档收入人群提供的增值业务
内容：
联合银行开拓此项业务
学员需凭自己开办的信用卡申请此项业务
不能同时享受以上三种促销！
DM
针对普通消费者DM
主题：对，更出色英语=更成功事业！
策略：针对中高端目标客户终端沟通计划，同时配合各阶段的不同的主题促销，进行不同人群的渗透，并增加回复率
配合：
第一阶段是“对，惊喜奖学金，成功更轻松！”
第二阶段是“对，好朋友就一起来！”
“对，分期付款，无忧学英语”
针对大客户DM
主题：对，提高凝聚力、竞争力、成功力！
策略：针对外企/国内知名企业/外贸公司等有需要进行人力资源培训的团体进行直接沟通
配合：大客户商务沙龙
商务派对
大客户商务沙龙
主题：对，让我们选择更多成功！
策略：提升在大客户中的品牌形象和教学实力，以专业英语讲座+企业凝聚力建设+培训模式介绍等会议结合轻松的休闲沙龙晚宴的形式，同时配合DM邀请大客户参与进行深入沟通，更好的提升商业价值
配合大客户DM发出邀请函
互动渗透
形式：
小型互动展示
地点：
办公楼
旅行社（结合欧洲游/美洲游等推广短期的境外情景会话英语训练）
著名连锁咖啡馆

沟通进程


韦博南京阶段营销策略