营销大案
营销大案 中国特色营销：世界品牌进军中国市场的必修课 |[pic] | |[pic] | |学习方式：远程函授认证班与面授班 | |认证系列：高级职业经理CEO资格认证、人力资源总监、营销经理、财务总监、高级企业 | |培训师、酒店职业经理等学习认证系列。 | |颁发双证：通用中英文钢印高级经理资格证书（国际电子注册，可学分转移直接对接国际| |学位）＋MBA高等教育研修证书(随证书附带全套学员学习档案与国际中英文成绩单)。 | |收费标准：仅收取1280元 学校网站： www.mhjy.net | |报名电话：0451－88723232 咨询邮箱：xchy007@163.com | |联系人:王海涛老师 | |地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育 邮政编码:150020| |[pic] | [pic] [pic] [pic] 2004年11月18日，经过十多年的观望和调研，宝洁终于发威：以3.85亿元巨资成为 2005年央视广告标王。宝洁在中国特色营销的道路上，愈来愈尝到甜头。 三星、索尼、大众、通用、可口可乐、麦当劳等，在中国市场建功立业的国际巨头 越来越多。 同样是国际品牌，由于水土不服，在中国市场惨败的例子更让人惋惜：阿尔卡特、 汤姆逊、卡夫、帕玛拉特、标志…… 中国市场环境极其复杂多变，经济水准、人文环境、地域特点、政治因素、文化因 素等与国外截然不同。这也促使任何一个中国企业或国际企业，要想在中国市场中分得 一杯羹，想有所作为，就必须深入了解中国特色的市场环境，必须在营销上入乡随俗。 否则，必然栽跟头，甚至血本无归。 百事流行鞋和现代特宝龙的成功，正好印证了国际品牌在中国特色市场的制胜之道 。 同样拥有世界500强的实力背景，也同样有中国品牌运作的基础，百事和现代走上了 中国市场之路。韩国现代品牌从机械制造延伸至打印耗材，百事品牌从食品饮料延伸至 运动鞋服，前者定位的是高科技和新选择，后者则体现运动健康和年轻时尚。 具体策略执行上，两大品牌更有异曲同工之处，在同时强调国际化品牌的基础上， 市场营销同样采取的是中国本土化的操作方略。百事紧紧抓住中国史无前例的体育热潮 ，空前繁荣的竞技运动和娱乐运动，采用“流行”的概念营销，“运动+休闲+时尚”的杂交 定位，“国际品牌+大众价位”的百事模式，在中国服饰领域开辟了独特的道路。现代数码 在表面上牢不可破的中国打印耗材市场，发现巨头们的软肋，从揭露行业黑幕的新闻战 到倡导“后打印时代”的公关战，从实战性极强的促销活动到杂交渠道招商的网络模式， 极具中国特色的营销思路和手段，一举突破垄断品牌壁垒。 变，是惟一的不变，对国际品牌来说，这是最好的营销警言。中国特色营销必将成 为国际品牌营销中国的必修课和生死关。 新产品营销之“百事模式”全解析 ——2004百事流行鞋如何杀出重围 百事品牌一直与可口可乐进行着饮料业的王者之争，但百事显然不满足于此，继续 其突破无限的挑战精神，1998年秋，百事以“流行鞋”开辟全新的市场空间，挥师运动产 业。百事此举蓄谋已久，运动休闲市场的巨大容量以及发展空间早就深深吸引了百事。 特别是在中国，已经掀起了历史上从未有过的体育热潮。仅在2004年，全球各种体育运 动盛事轮番上演，包括欧洲杯、美洲杯、亚洲杯、奥运会、F1中国站赛车等重大赛事都 吸引了无数中国人的眼球和金钱，竞技运动和娱乐运动项目一起在中国受到热烈追捧， 运动消费越来越普及。 2004年，百事将流行鞋和休闲服饰整合为“百事运动”品牌，全新定位为“国际时尚运 动”品牌。其中百事流行鞋的突围真可谓赶上了“好时候”（2002~2003可谓中国鞋业竞争 白热化时期），然而，百事携手21世纪福来共同度过了四个多月的策划上市期后，百事 流行鞋终于在激烈的市场竞争中杀出重围，展露锋芒。 行业背景：中国鞋业充斥疯狂泡沫 说起中国的鞋业，晋江鞋业绝对不容忽视。这是因为，作为国内运动鞋最大的生产 基地，晋江鞋业在短短几年当中，诞生了不下十个全国知名品牌，其中包括一个“中国驰 名商标”，四个“中国名牌”，品牌成长速度着实惊人，例如三兴体育用品公司所属的内销 品牌“XTEP特步”，自市场起步到获得“中国名牌”称号，仅用了一年多的时间。尤其为人 津津乐道的是晋江运动鞋品牌在广告表现的疯狂比拼，不但分别聘请了华人娱乐圈的二 十余位当红明星出任品牌代言人，而且在央视节目持续投放广告（2001年晋江鞋业企业 在央视广告费用投入近4亿元），而且积极赞助国内外重大体育赛事。特别是晋江军团在 4·19晋江国际鞋博会、上海中国体博会精彩别致的高规格展示，给国内外客商留下了深 刻的印象。 今年是晋江鞋业造牌运动的关键一年，圈内人更戏称是“洗牌年”。所谓洗牌，是经 过了前一阶段的市场争夺后，三两嬴家将在市场业绩回报中获得大丰收，企业实力进一 步增强，而占大多数的失败者会在投入与收益的失衡状态下资本消耗殆尽，落下马来， 行业因此得以重新排序。 “爱拼才会赢”的闽南人血性在鞋业市场行为中发挥得淋漓尽致，也给了我们检讨其 成败得失的理由和机会。 定位也可以做加法：运动+时尚+休闲=流行 在市场一线的实际调研中发现：晋江鞋业的营销经理们普遍认可将运动鞋划分为三 类：专业运动、休闲运动和时尚运动。专业运动类的产品要求具备功能性，多用于赛场 对抗，而运动员普遍认同的比赛装备基本上是NIKE、ADIDAS的系列产品，晋江品牌在专 业运动方面不具备竞争力，所以各自将产品研发重点放在其余两类上来，并且将之应用 于品牌名称的组成部分，如“特步时尚运动”、“名乐时尚运动”、“金苹果休闲运动”，顺 便借此作为品牌之间建立区隔的手段和理由：“我们之间不存在竞争关系，因为我是做时 尚类，而他是做休闲类的。时尚运动是我们的定位。” 定位策略作为营销管理的立身根本，正是这样被轻...
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