营销大案

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清华大学卓越生产运营总监高级研修班

综合能力考核表详细内容

营销大案
营销大案 中国特色营销:世界品牌进军中国市场的必修课 |[pic] | |[pic] | |学习方式:远程函授认证班与面授班 | |认证系列:高级职业经理CEO资格认证、人力资源总监、营销经理、财务总监、高级企业 | |培训师、酒店职业经理等学习认证系列。 | |颁发双证:通用中英文钢印高级经理资格证书(国际电子注册,可学分转移直接对接国际| |学位)+MBA高等教育研修证书(随证书附带全套学员学习档案与国际中英文成绩单)。 | |收费标准:仅收取1280元 学校网站: www.mhjy.net | |报名电话:0451-88723232 咨询邮箱:xchy007@163.com | |联系人:王海涛老师 | |地址:哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育 邮政编码:150020| |[pic] | [pic] [pic] [pic] 2004年11月18日,经过十多年的观望和调研,宝洁终于发威:以3.85亿元巨资成为 2005年央视广告标王。宝洁在中国特色营销的道路上,愈来愈尝到甜头。 三星、索尼、大众、通用、可口可乐、麦当劳等,在中国市场建功立业的国际巨头 越来越多。 同样是国际品牌,由于水土不服,在中国市场惨败的例子更让人惋惜:阿尔卡特、 汤姆逊、卡夫、帕玛拉特、标志…… 中国市场环境极其复杂多变,经济水准、人文环境、地域特点、政治因素、文化因 素等与国外截然不同。这也促使任何一个中国企业或国际企业,要想在中国市场中分得 一杯羹,想有所作为,就必须深入了解中国特色的市场环境,必须在营销上入乡随俗。 否则,必然栽跟头,甚至血本无归。 百事流行鞋和现代特宝龙的成功,正好印证了国际品牌在中国特色市场的制胜之道 。 同样拥有世界500强的实力背景,也同样有中国品牌运作的基础,百事和现代走上了 中国市场之路。韩国现代品牌从机械制造延伸至打印耗材,百事品牌从食品饮料延伸至 运动鞋服,前者定位的是高科技和新选择,后者则体现运动健康和年轻时尚。 具体策略执行上,两大品牌更有异曲同工之处,在同时强调国际化品牌的基础上, 市场营销同样采取的是中国本土化的操作方略。百事紧紧抓住中国史无前例的体育热潮 ,空前繁荣的竞技运动和娱乐运动,采用“流行”的概念营销,“运动+休闲+时尚”的杂交 定位,“国际品牌+大众价位”的百事模式,在中国服饰领域开辟了独特的道路。现代数码 在表面上牢不可破的中国打印耗材市场,发现巨头们的软肋,从揭露行业黑幕的新闻战 到倡导“后打印时代”的公关战,从实战性极强的促销活动到杂交渠道招商的网络模式, 极具中国特色的营销思路和手段,一举突破垄断品牌壁垒。 变,是惟一的不变,对国际品牌来说,这是最好的营销警言。中国特色营销必将成 为国际品牌营销中国的必修课和生死关。 新产品营销之“百事模式”全解析 ——2004百事流行鞋如何杀出重围 百事品牌一直与可口可乐进行着饮料业的王者之争,但百事显然不满足于此,继续 其突破无限的挑战精神,1998年秋,百事以“流行鞋”开辟全新的市场空间,挥师运动产 业。百事此举蓄谋已久,运动休闲市场的巨大容量以及发展空间早就深深吸引了百事。 特别是在中国,已经掀起了历史上从未有过的体育热潮。仅在2004年,全球各种体育运 动盛事轮番上演,包括欧洲杯、美洲杯、亚洲杯、奥运会、F1中国站赛车等重大赛事都 吸引了无数中国人的眼球和金钱,竞技运动和娱乐运动项目一起在中国受到热烈追捧, 运动消费越来越普及。 2004年,百事将流行鞋和休闲服饰整合为“百事运动”品牌,全新定位为“国际时尚运 动”品牌。其中百事流行鞋的突围真可谓赶上了“好时候”(2002~2003可谓中国鞋业竞争 白热化时期),然而,百事携手21世纪福来共同度过了四个多月的策划上市期后,百事 流行鞋终于在激烈的市场竞争中杀出重围,展露锋芒。 行业背景:中国鞋业充斥疯狂泡沫 说起中国的鞋业,晋江鞋业绝对不容忽视。这是因为,作为国内运动鞋最大的生产 基地,晋江鞋业在短短几年当中,诞生了不下十个全国知名品牌,其中包括一个“中国驰 名商标”,四个“中国名牌”,品牌成长速度着实惊人,例如三兴体育用品公司所属的内销 品牌“XTEP特步”,自市场起步到获得“中国名牌”称号,仅用了一年多的时间。尤其为人 津津乐道的是晋江运动鞋品牌在广告表现的疯狂比拼,不但分别聘请了华人娱乐圈的二 十余位当红明星出任品牌代言人,而且在央视节目持续投放广告(2001年晋江鞋业企业 在央视广告费用投入近4亿元),而且积极赞助国内外重大体育赛事。特别是晋江军团在 4·19晋江国际鞋博会、上海中国体博会精彩别致的高规格展示,给国内外客商留下了深 刻的印象。 今年是晋江鞋业造牌运动的关键一年,圈内人更戏称是“洗牌年”。所谓洗牌,是经 过了前一阶段的市场争夺后,三两嬴家将在市场业绩回报中获得大丰收,企业实力进一 步增强,而占大多数的失败者会在投入与收益的失衡状态下资本消耗殆尽,落下马来, 行业因此得以重新排序。 “爱拼才会赢”的闽南人血性在鞋业市场行为中发挥得淋漓尽致,也给了我们检讨其 成败得失的理由和机会。 定位也可以做加法:运动+时尚+休闲=流行 在市场一线的实际调研中发现:晋江鞋业的营销经理们普遍认可将运动鞋划分为三 类:专业运动、休闲运动和时尚运动。专业运动类的产品要求具备功能性,多用于赛场 对抗,而运动员普遍认同的比赛装备基本上是NIKE、ADIDAS的系列产品,晋江品牌在专 业运动方面不具备竞争力,所以各自将产品研发重点放在其余两类上来,并且将之应用 于品牌名称的组成部分,如“特步时尚运动”、“名乐时尚运动”、“金苹果休闲运动”,顺 便借此作为品牌之间建立区隔的手段和理由:“我们之间不存在竞争关系,因为我是做时 尚类,而他是做休闲类的。时尚运动是我们的定位。” 定位策略作为营销管理的立身根本,正是这样被轻...
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