营销讲义集锦
现代营销学 主　编　苏亚民 副主编　傅慧芬 主　讲　周建波 本门课共分五篇： 第一篇：营销哲学 第二篇：分析市场机会 第三篇：确定营销战略 第四篇：营销组合 第五篇：营销控制 第一篇：营销哲学 第一章 需求和营销学管理 哲学是对世界、人类社会和人类自身的高度的概括，它所涉及的关系是人和自然、人和 社会及人和人之间的关系。作为营销学也是这样。 （发现需求）收集、判断、整理信息（满足需求） 一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场 1.营销学出现的原因 A.产品绝对的供过于求； B.消费者的收入呈现长期稳定的增长的趋势。 A.产品绝对的供过于求； 取决于　　　　　　取决于 生产数量－－生产效率－－科技的发展 凯恩斯的经济学：其要点即在产品供过于求的情况下，要是供给和需求加以相配合、相 适应就必须刺激需求。 B.消费者的收入呈现长期稳定的增长的趋势。 消费者收入增长－－具有购买力－－生产者才有研究消费者需求的动力－－科技的发展 “日新月异”－－劳动生产率提高－－消费者收入增长 2.营销学研究的对象、本质及目的 营销学这门学科（研究的对象）是站在生产者的立场上，研究如何使自己的产品到达消 费者手中的全过程。 产品即能够给人带来各种满足和享受的东西。 有形产品：看的见、摸的着的物质形态的产品 无形产品：看不见、摸不着的物质形态的产品全过程 第一个环节：市场调研（发现需求） 1.只可意会不可言传； 2.言不由衷＜节俭、崇俭＞； 3.生产者自身的原因； 第二个环节：开发设计（满足需求） 弊端是“协调的费用过高” 第三个环节：生产制造（消费者满意的产品） 由于企业管理的水平不同、工人的素质不同、认识能力不同，也有可能不能使前两个环 节正确的成为现实。 第四个环节：制定价格（适当） 第五个环节：促销 （将产品的信息及时的传递给消费者，让消费者对产品产生认识、兴趣、偏好，最终达 到信赖的阶段。） 第六个环节：分销（销售渠道） 商品销售的高速公路、营销网络是必不可少的，消费者满意的标准是个变量，必须及时 调整。 最后的环节：售后服务 （让消费者在享受产品给其带来的满足之外，还能等到一些额外的心理的满足和享受－ －安全感和尊严感及便利） 营销学的本质就是发现需求和满足需求。其中发现需求是重要的，满足需求有两个含意 ：假如发现了消费者的某个需求，设法加以满足，做到利润的最大化；假如你没有能力 加以满足，那么或转产或等待，做到损失的最小化。 营销学的目的是通过提供消费者满意的产品，实现企业利润的最大化。即“双赢”。 3.营销和推销的区别与联系 共同：两者都希望产品能到达消费者手中，创造利润的最大化；不同：营销是通过发现 了消费者的需求，满足其需求，提供消费者满意的产品，来赢得自己利润的最大化，是 双赢的过程（消费者主权）；推销是不太考虑消费者的需求和满足，主要考虑企业是否 得到满意的利润（生产者主权）。 02 4.两种需求观 现实需求：即对现实生活中已经存在的产品的需求。 潜在需求：即对现实生活中还不存在的产品的需求。 现实需求和潜在需求应重点满足哪一种呢？ 潜在需求是矛盾的主要方面，应重点把握。进行垄断（权力垄断、产品垄断）即“只此一 家别无分店”，与众不同。 中国自古对商人的评价是极端的两类： 奸商和儒商 　　　　“储以待乏” 生产者在满足社会需求方面分三个层次： 适应需求、引导需求、创造需求 适应需求：即创造、生产适应消费者在某个阶段需求特点的产品。 5.营销学意义上的市场 “非营销学意义上的市场”即经济学意义上的市场： 是购买者和供给者或者说是买卖双方时间和空间上的一种集合。是研究均衡价格和均衡 数量的出现。 [pic] 营销学意义上的市场 　　专门研究消费者的现实需求和潜在需求的状况，或者说是专门研究需求一方的情况 。 市场（营销学意义）＝人口（主体）＋购买欲望（精神的满足）＋购买力（增加）＋购 买途径（规模） 6.营销学的应用 　　　“生活处处是营销” 是“取”和“予”的关系： 　　“欲取之，必先予之” “生活处处是营销” 　　例如：“媒人” 　　再如：“学校招生” 　　再比如：“谈恋爱” 历史故事： 陈平（汉代刘邦的丞相） 　　　“虎落平阳遭犬欺” 　“男怕干错行，女怕嫁错郎” 　　潜在需求－－车辙 　　据此也可以看出“生活处处是营销” 03二、顾客让渡价值 　其所探讨的是顾客在购买过程中追求的是什么？顾客是怎样计算自己这个追求的？ 顾客为什么要购物？顾客购买的是这个产品给他带来的满足和享受，或说顾客追求的是 效应。效应是满足和享受的程度。 计算方法： 购买到的产品带来的总的满足和享受－所付出的总的代价＝效用（在营销学上就叫“让渡 价值”） 总价值＝产品价值＋服务价值＋形象价值＋品牌价值 1.产品价值 　是指产品本身给消费者带来的满足。 “消费者的满足程度是在不断变化的。” 2.服务价值 是由服务态度和服务质量组成。 服务态度： 　　要看他是否“诲人不倦” 　　　“边际收益递减” 企业的营销人员应注意的问题： 1）消费者是非专家，其提出问题是自然的； 2）有消费者来提问题，说明其对我的产品感兴趣，产品有可能销的出去，是好现象； 3）生产者、营销者的回答不是没有回报的，回答的好、态度好，消费者就会购买你的产 品，就能达到利润的最大化。 服务质量：（好的服务质量） 　“有问必答”、“举一反三” 3.欣赏价值 就是企业的品牌在社会中的良好的影响度。知名度高并不代表美誉度高。 美誉度是社会的高的评价程度。 为社会造福是“试金石” 4.品牌价值 品牌价值：即品牌在消费者心目中的影响度。 消费者是“非专家” 具有“从众心理” 总成本＝产品成本＋时间成本＋体力成本＋心理成本 产品成本是指产品自身的价值。 时间成本是指消费者货比三家的过程所耗费的时间的增加。 体力成本是指消费者在收集信息判断信息中消耗的体力得到补充的部分成本。 心理成本是指购买的风险给消费者心理带来的矛盾和冲突。 总价值＝产品价值＋服务价值＋形象价值＋品牌价值 在总价值当中，如果有一项价值提高了，不但可以提高总价值，而且还能降低总成本。 　　“顾客让渡价值” 三、营销管理 消费者的效用是可以计算的，是“总价值”和“总成本”的比较，用经济学的话讲是“...
营销讲义集锦