营销精彩案例
美勒啤酒 生产、经销万宝路香烟的菲力普，莫里斯公司在1970年买下了位于密尔瓦基 的美勒啤酒公司，并运用市场营销销的技巧，使美勒公司在5年后上升为啤酒行业 市场占有率的第二名。 原来的美勒公司是一个生产导向的企业，全美啤酒行业中排名第七，市场占 有率为4％，业绩平平。到1983年菲力普莫里斯经营下的美勒公司在全美啤酒市场 的占有率已达21％，仅次于第一位的布什公司（市场占有率为34％），但已将第三 、第四公司远远抛在后头，人们认为美勒公司创造了一个奇迹。 美勒公司所以能创造奇迹，在于莫力普莫里斯公司引入了该公司曾使万宝路 香烟取得成功的销售技巧，那就是市场细分策略。它由研究消费者的需求和欲望开 始，将市场进行细分后，找到机会最好的细分市场，针对这一细分市场作大量广告 进行促销。美勒公司的实践也使啤酒同行业纠正了一个概念上的错误，即过去一直 认为啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费者就得到了满足。 美勒公司并入菲力普公司的第一步行动，是将原有的唯一的产品“高生”牌重 新定位，美其名为“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。 在调查中还发现，占30%的狂饮者大约消耗啤酒销量的80%，于是，它在针对 狂饮者的广告中展示了石油钻井并成功后两个狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲 浪后，开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”、广告中强调“有空就喝美 勒 ”，从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达十年之久。 美勒公司还在寻找新的细分市场，怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得，1 2盎斯罐装啤酒的份量太多，一次喝不完，从而公司开发了一种7盎斯的号称“小马 力”的罐装啤酒，结果极为成功。 1975年后，美勒公司又成功地推出一种名叫“LITE”的低热量啤酒。虽然在此 之前，不少厂商试图生产低热量啤酒，但他们把销售对象放在节食者身上，广告宣 传为它是一种节食者的饮料，效果很差。因为节食者的大多数人原本不大喝啤酒， 结果导致低热量啤酒被误认为是一种带娘娘腔的东西。美勒公司把它售给那些真正 的喝啤酒者，并强调这种啤酒喝多了不会发胖，广告上聘请著名运动员现身说法， 说少了1/3热量的Lite啤酒，喝多了不觉得发胖。包装上用男性雄伟的线条，使它 看起来不是娘娘腔的东西，而是更像真正的啤酒。低热量啤酒从此销路很大开。 美勒公司还推出高质的超级王牌啤酒，与啤酒头号公司――布什公司展开对攻 战，定价很高。结果又获得很大成功，使人们认为在特殊场合一定要用这一美勒超 级王牌――“鲁文伯罗”招待好朋友。 美勒公司的市场细分策略，使它跃到了啤酒业的领导地位。但是，80年代中 期，啤酒市场的总需求量没有扩大，但竞争对手们纷纷采取行动迎头赶上，虽然美 勒低热量啤酒依然畅销，但主力产品“高生”牌啤酒开始衰退。它现在的目的很明确 ，无非想保住啤酒业界的第二名地位。美勒公司改变了啤酒业界的老眼光，自己也 得到了不少教训，美勒公司的锐气稍挫，但前途看来依然光明. 西南航空公司的成功之路 90年代，西方经济进入衰退期，美国航空业因此受到极大影响。1991、1992两年，美国 航空公司的赤字总额累计达80亿美元。曾经盛极一时的TWA、大陆、西北三家航空公司均 经营不善而宣告破产。但一家名叫西南航空公司的小企业却在一片萧条气氛中异军突起 。在1992年取得了营业收入增长25％的令人难以置信的佳绩。 西南航空公司的成功得益于该公司—贯坚持的营销战略和赫伯特．克莱尔的出色领导。这 是一个小企业战胜大企业的经典案例。 表3-1 西南航空公司在营业收入上与四大航空公司的比较(百万美元) | | 年度 |1987 |1988 |1989 |1990 |1991 | | |公司名称 | | | | | | | |美国航空公司 |6369 |7548 |8670 |9203 |9309 | |营业| | | | | | | |收入| | | | | | | | |三角洲航空公司 |5638 |6684 |7780 |7697 |8268 | | |联合航空公司 |6500 |7006 |7643 |7946 |7850 | | |西北航空公司 |3328 |3395 |3394 |4298 |4330 | | |西南航空公司 |778 |860 |1015 |1187 |1314 | 表3-2西南航空公司在利润上与四大航空公司的比较（百万美元） | | 年度 |1987 |1988 |1989 |1990 |1991 | | |公司名称 | | | | | | | |美国航空公司 |225 |450 |412 |-40 |-253 | |利 | | | | | | | |润 | | | | | | | | | | | | | | | | |三角洲航空公司 |201 |286 |467 |-119 |-216 | | |联合航空公司 |22 |426 |246 |73 |-175 | | |西北航空公司 |64 |49 |116 |-27 |10 | | |西南航空公司 |20 |58 |72 |47 |27 | 背景分析 二战结束后，美国经济进入高速发展的繁荣期。在世界第三次科技革命的推动下，航空 业等新兴工业蓬勃兴起。60年代末，美国GNP高达9，741亿美元，人均收入为2，579美元 。生活水平的提高使人们对交通工具有了更高的要求，而飞行以及快速舒适的特点受到 广泛青睐。 60年代中期，美国有约莫...
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