营销之道-舒蕾是如何红遍全国的
策略之道——舒蕾是怎样红遍中国的 无心方丈 1996 舒蕾的诞生 前言之一：秋菊、张艺谋和丽花丝宝 前言之二：来龙去脉 前言之三：悬在虾头之上的达斯克摩之砖 舒蕾正传之“1996 舒蕾的诞生” 绝对原始策划文本之一：《洗发水整体策划建议书》 绝对原始策划文本之二：《丝宝新洗发水上市营销草案》 绝对原始策划文本之三：《舒蕾上市方案》 绝对原始策划文本之四：《关于舒蕾上市后市场深化工作的指导意见》 绝对原始策划文本之五：《舒蕾武汉上市备忘录》 绝对原始策划文本之六：《舒蕾产品费用率标准》 绝对原始策划文本之七：《关于舒蕾上市经营管理的九项原则》 绝对原始策划文本之八：《关于成立常设舒蕾市场工作检查小组的决定》 绝对原始策划文本之九：《通知》 二○○二年十一月 前言之一：秋菊、张艺谋和丽花丝宝 老村长踢伤了秋菊的男人，秋菊在乡里和县里都没有讨到个说法，于是秋菊决定上市里 打官司。 秋菊挺着大肚子，带上小姑子做伴，在集贸市场卖了家里的红辣椒当路费，拎着一块送 礼用的匾额，乘上了去市里的长途公共汽车。 影片没有交代这个“市”是哪里，呈现在秋菊和观众眼前的是一座地地道道的西北城市。 灰蒙蒙的天地，熙熙攘攘的人流，川流不息的商场，叮叮当当的自行车群，热气腾腾的 泡馍馆，数十人通铺大炕的旅店，以及一辆哐当哐当从镜头前开过的大公交车，还有车 身上的一幅车身广告：“丽花丝宝 源自日本”。 一九九六年的某个夜晚，本小虾正猫在床上看CCTV—6频道播映的《秋菊打官司》，毫无思 想准备地看到“丽花丝宝”的车身广告，随着一辆公交车哐当哐当地流过镜头。本小虾从 来没有想到过，会在老谋子的影片中看到“丽花丝宝”的身影，而且相信绝大多数的丝宝 人也不曾想到过“丽花丝宝”有这样一个曝光场所；对老谋子来说，也许他从来没有想到 过会在无意之间，摄下中国化妆品商战历程中的一个侧影。 不管秋菊是否用化妆品，她打官司的时候，丽花丝宝已经在全国市场有了很强的渗透力 。除了海南、西藏和台湾，全国所有省会城市都设立了联络处，在相当一部分的地级城 市（也许包括秋菊讨说法的那个市），分设了联络处下辖的办事处，未曾设立的都有相 关的经销商。除了这样一个庞大而且齐备的营销网络外，丝宝集团在广东从化、湖北黄 石、湖北仙桃建立了三个生产基地，集团总部设在武汉，拥有“丝宝”、“丽花丝宝”两个 品牌，一九九五年的全年回款收入达到两点四亿的新高（绝对内部财务数据）。国内贸 易部和相关机构的行业排行榜上，丽花丝宝一直位居前十之列。与广州宝洁、上海联合 利华、上海家化这些资本雄厚的日化行业大腕们比，丝宝集团属于出类拔萃的后起之秀 ，与珠海羽西、广东雅倩等位于第二集团之中。 前言之二：来龙去脉 关于丝宝的起源，有许多不同版本的传说。其中一个源于“得姿”化妆品的老板姚先生的 版本，充满戏剧、曲折，似乎更为真实可信但又难以考证。中国化妆品行业中最早导入 “保湿”概念的就是“得姿”品牌，不过“得姿”推出的是“保湿剂”一词，一着不慎，未能赢 得先机，反而是雅倩集团去掉“剂”字推出亮发保湿摩丝，丽花丝宝采用“保湿因子”概念 推出保湿护肤品系列，双双后来居上，淘得保湿市场的第一桶金。 比较正式的版本，来源于丝宝集团的官方宣传。丝宝集团的董事长本是广东梅州人，青 年时期移居香港。一九八九年到武汉拓展内地事业，首先是与当时的武汉市某部门单位 合资组建了一家华美装饰公司，承揽了武汉商场装修改造等工程。后来在飞机上结识了 日本丝宝公司的第二代传人——一位年龄相当的少壮派老板，双方言谈甚欢，颇为投缘， 于是合作，由日本丝宝提供技术、原料、配方、半成品以及部分产成品，由董事长在广 东从化投资建立了丝宝精细化工厂，踏入了国内刚刚起步的化妆品行业。 日本丝宝是日本国内一家较大型的美容院连锁机构，号称“日本皇室的御用美容院”，拥 有自己的研制、生产基地，其产品基本上在所属的众多连锁美容院内销售。一九九六年 ，日本丝宝的少壮派老板（本小虾实在想不起其高姓大名），率领其公司的一大批精英 干部造访中国丝宝，本人有幸目睹其风采。国内的丝宝公司，除了技术、配方、原料、 半成品外，连品牌标识（LOGO）也由日本丝宝的品牌标识改造而来，随后又拓展成“丽花 丝宝LAIFA—C′BON”和“丝宝C—BONS”两个品牌。这就是“丽花丝宝源自日本”的来由。再后 来，丝宝（中国）公司的行政总部在武汉设立，首先推出的主打产品就是粉红色小盒子 包装的美容霜。很快，丽花丝宝就和当时的南源永芳一起成为市面上的两颗新星。继广 东从化的丝宝精细化工厂之后，丝宝又在毗邻武汉的黄石和仙桃设立了两个生产基地。 公司的行政办公总部，也由最早的武汉长江大酒店，搬至上海路大教堂，后来又迁至解 放南路12号（武汉三米厂内），到了一九九九年又在黄浦路上自建了一座28层的智能化 大厦。 丝宝集团的企业内部“政治斗争”也是有相当多故事的。最早爆发出来成为公众舆论焦点 的，是“幕尔丝宝”与“丽花丝宝”分家，丝宝在黄石的日化厂变成了“幕尔丝宝”的生产基 地。分家后的数年内，“丽花丝宝”和“幕尔丝宝”在全国范围内展开了残酷的市场斗争， 到了一九九九年，“幕尔丝宝”终于败阵，被黄石“美尔雅”集团整体收购。此外，一夜成 名的“绿丹兰”，其主力干将也多是从丝宝中分裂出来的；至于后来投奔到国内其他众多 化妆品企业的丝宝中高层营销干部，就更多了。 尽管外有市场上诸多强敌环饲，内有兄弟相争、干将逃逆，但丝宝集团还是很成功地活 下来了，而且活得不错，不仅位列国内化妆品行业十强之列，拥有遍布全国的营销网络 ，五年内达到年回款收入2.4亿元（1995年），而且赢得了行业老大“宝洁”的赞誉。本人 就不止一次地在正式场所听到丝宝的官方宣传说，宝洁的大中国区总裁到国内考察市场 ，最后的评价是：“在中国，市场做得最好的是宝洁，而终端做得最好的是丝宝”。据说 上述赞誉发布的地点是在郑州百文站，但此时此际已无法考证，不仅宝洁的大中国区总 裁早已换人，连“郑百文”也被重组了。 尽管得到了宝洁的赞许，丝宝集团却盯上了宝洁在中国市场的一块大肥肉——洗发水市场 。一九九五年的中国洗发水市场，宝洁的三大品牌已经占据70%以上的...
营销之道-舒蕾是如何红遍全国的