销售技巧培训
销售技巧培训（一）
第一部分：《营销概论》
---满足需求
---目标定位
第一篇：营销---满足需求
营销：
有利益的满足需求
一.营销与营销学
营销学:


主要是辨别和满足人类与社会的需要。
有利益的满足需要。
把社会或个人的需要变成有利可图的商机的行为。
利用有限的资源，紧密贴近顾客，针对顾客的需要，创造出令人满意的解决方案。
一.营销与营销学
营销：

营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销、和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
营销的目的是—让推销成为多余。
理想的营销在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。
二.需求理论
需求

需求(demands)：对有能力购买的某个具体产品的欲望。这种欲望有两个条件----有支付能力、愿意购买。
欲望(wants)：人们希望得到更深层次的需要的满足，当人们的需要趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成了欲望。
需要(needs)：描述了人类的基本的要求，存在于人本身的生理需要和自身状态中，不是市场营销者凭空捏造的。人们需要食品、空气、水、衣服、住所、娱乐、教育、文化。
基本的要求----需要----欲望----需求。
二.需求理论
Maslow的需要层次论：

二.需求理论
Herzberg的激励-保健理论：
传统观点：



Herzberg观点：



保健因素：没有达成满意，是没有不满意，只是产生安抚作用，没有激励作用。
三.价值理论
价值：
产品和服务的价值是：顾客所得到（gets）与所付出（gives）之比。
所得到的----功能利益和情感利益。
所付出的----金钱、时间、精力、体力。
价值=利益/成本
=（功能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本
+体力成本）
三.价值理论
顾客让渡价值：

顾客让渡价值=总顾客价值—总顾客成本
总顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值等。
总顾客成本=货币成本+时间成本+体力成本+精力成本。
让渡价值最大化：
销售人员必须结合考虑每一个竞争产品的因素，估计出总顾客价值和总顾客成本，以了解他的产品定位。
处于让渡价值劣势的销售员有2个选择。其一，加强或增加产品、服务、形象的利益。其二，减少购买者的成本。
四.满意理论
顾客满意：
满意度（satisfaction）:是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值相比较，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
满意度=可感知效果—期望值=负数---（不满意）
=零------（满意）
=正数---（高度满意）
顾客期望的形成：基于买方以往的购买经验、朋友和同事的影响、营销者和竞争者的信息和承诺。
在以顾客为中心的企业来讲，应当建立高度的顾客满意，但是并不要求使顾客满意“最大化”。
营销的过程就是传递顾客满意的过程。

五.忠诚顾客
关系营销：
顾客维系的一个更好的方法是传递高度的顾客满意，这样竞争者就很难简单地运用低价和诱导转换等策略克服各种壁垒。这种提高顾客忠诚度的方法就是“关系市场营销”。
公司与顾客的五种不同程度的关系：
基本型：销售结束就不再与客户接触。
被动型：销售出去，并且鼓动客户有问题时打电话联系他。
负责型：售出后不久联系客户，检查产品是否符合客户的期望，同时向客户寻求缺陷和不足以及有关改进的意见。
能动型：销售人员不断与客户联系，提供有关改进产品用途的建议和有用的新产品的信息。
伙伴型：公司不断与客户共同努力，寻求客户合理开支的方法，或者帮助客户更好的进行购买。
五.忠诚顾客
建立忠诚顾客：
公司从交易导向看待客户---转变---建立长期伙伴关系。
制定和倡导促使客户回头、购买更多产品、保持忠诚的计划。
公司与最佳客户之间建立一种特定的关系，客户从中感受到良好的双向沟通，并认为自己得到了特别关注和奖励。
方法：
频繁市场营销计划。
俱乐部营销计划。
六.营销组合
营销组合方式：
4P：Product Price Place Promotion



4C：Customer demand Cost Convenient Communication
第二篇：目标定位
----市场细分
----定位理论
一.现代战略营销
STP营销：
Segmenting:细分市场。

Targeting:选择目标市场。

Positioning:产品定位。

公司首先辨认出主要的细分市场，然后，从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一个目标市场的特点来制定产品计划和营销计划。
二. 市场细分
市场细分：
市场是由许多客户构成，而客户与客户之间存在差异。他们在产品需求、采购实力、地理位置、购买态度、购买实践都可能不同，依据这些细分变量的不同，将同一特点的客户归类。
根据客户的对于购买的不同特点进行归类，称为市场细分。
根据一系列细分变量可以将整个市场划分为若干细分市场。
市场细分的程序：
调查阶段：市场调查收集资料。
产品的属性及其重要程度，品牌知名度和受欢迎程度，产品使用方式，调查对象对产品类别的态度，调查对象的人口统计、心理统计。
2. 分析阶段：利用群体分析法找出差异性最大的市场。
3. 描绘阶段：根据客户的不同态度、行为、人口变量、心理变量、消费习惯，描绘出各个细分市场的轮廓。
二. 市场细分
市场细分的依据：
地理细分，
人口细分：年龄、性别、家庭、收入、
心理细分：社会阶层、生活方式、个性。
行为细分：时机、追求的利益、使用者地位、产品使用率。
忠诚程度：绝对忠诚者、不坚定的忠诚者、转移型忠诚者、易变者。
购买准备阶段：一无所知、知道一点、了解清楚、产生兴趣、希望得到、打算购买。
态度：热情、肯定、不关心、否定、敌视。
购买决策：核心权力、辅助权利、提供建议者、未来使用者。
购买力：有充足资金、部分资金、有得到资金的机会、没有资金。
二. 市场细分
简单判断方法：

MAN法则：
M---money
A---authority
N---need
三. 选择目标市场
评价细分市场：
细分市场的规模和前景
细分市场的吸引力
SWOT分析：
Strong:优势、
Weakness:劣势、
Opportunity:机会、
Threaten:威胁
四.差别化营销
差别化营销的变量：
产品：特征、性能、结构、耐用性、可靠性、易修复性、试样、设计。
服务：送货、安装、顾客培训、咨询服务、修理、其他服务。
人事：能力、言行、举止、可信度、可靠性、敏感性、可交流性。
形象：标志、传播媒体、环境、项目、事件。
价格：梯次、高价策略、低价策略、中价策略。
五.定位理论
什么是“定位”：
以“产品”为出发点（所谓的产品是一种商品、一种服务、一家公司、一所机构、甚至是你自己），针对潜在客户的思想，为产品在潜在客户的大脑中确定一个合适的位置。
为什么要“定位”：
大脑的片面性：
你看到的是你想看到的东西----知觉。
不合适的脑力---没有足够的知识或经验来处理这些信息。
产品阶梯---对于每一类产品，预期客户的头脑里都有一个“梯子”，最上一层是佼佼者，位居第二的产品在第二层，位居第三的是第三层，依此类推。
六.市场领导者的定位
确立领先地位。
强化自己在消费者心目中的现有地位。
保持领先的战略。
老调畅谈---不断重复地说：我是第一。
来自产品的实力。
反应敏捷。
用多个品牌拦截对方。
用更宽泛的名称拦截对方。
七.市场跟随者的定位
寻找空当，填补位置---寻找尚未被占据的并为客户所重视的市场位置。
仿效别人有危险---拾人牙慧。
高价格上的空子。
低价格的空子。
时间空子。
“人人满意”陷阱。
品种空子。
型号空子。
对手“忘记”了。

八.给对手重新定位
创建空当---给对手重新定位，给自己创造一个可以利用的“空当”。
推翻一个旧理念，创造一个新理念。
坚持与对手在客户的头脑中---争执。

九.开展定位项目
考虑以下问题：
你处在什么位置上？
你想拥有什么样的位置？
谁是你必须超过的？
你有足够的资源吗？
你能坚持下去吗？
你与你的位置相称吗？
创意是什么？
开展定位：
必须有创意。
必须理解“人”
必须持谨慎态度。
要有眼光。
要有勇气。
要客观。
要简单化。
要精明。
要有耐心。
要为他人着想。


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