商业地产开发定位、招商策略及运营管理

商业地产开发定位、招商策略及运营管理
主讲：张志东


【课程背景】
伴随首新一轮商业地产发展热潮展开，无论是新开的商业项目，还是旧有的运营项目，
都会或多或少出现一些问题，比如定位不够明确从而导致招商困难，规划不够合理流不
够充足，管理不够规范导致秩序比较混乱，业态分布不合理导致项目升级换代比较尴尬
等，本课程将重点从商业项目定位、规划设计、盈利模式分析、招商运管理管理等多处
入手，休中解决前期定位与后期管理，初始规划与升级改造，开发运营与招商管理等多
重矛盾。

【课程收益】
全盘讲解商业地产三种盈利模式及五大盈利要点，在开发乱潮中教您正确把控核心赢利
工具；
重点解析商业地产开发运营中的商业定位及商业设计，如何让落地更精准让项目更吸引
人；
全过程精细化、全体系解读商业地产招商策略与运营管理细项及核心要点把控；
通过学习，全面熟悉商业地产开发与管理，商业运营部分的配合协作方式，并掌握环境
管理、细节管理等商业物业运营于一体的工作知识及实战技巧。

【课程对象】
房地产企业及相关企业董事长、总经理、副总、营销策划总监、招商经理等中高层人员

各类商业地产经营机构、管理服务机构、策划营销机构、规划设计机构及相关各界人士


【培训内容】
第一部分：商业地产开发运营
一、商业地产基本概念
1、商业地产五大模块
2、如何认识和研究一个综合商业项目的商圈：认知维度
3、商圈案例分析：重庆万科河运校及Ⅰ地块项目（含形成历程、商业类型对比、业态结
构、消费模式、商圈交通、品牌分布等）

二、商业地产的分类
（一）按照行业类别分类
（二）按照市场辐射范围分类
（三）各形态形态商业地产案例分析
1、社区型商业案例分析
2、区域型商业案例分析
3、超区域型商业案例分析
4、超级型商业案例分析
5、目的地型商业案例分析
6、专业市场型商业案例分析
（四）按照物业形态分类

三、商业地产开发与住宅开发的区别
1、综述：商业地产开发与住宅开发的重大区别
2、商业定位和住宅定位的区别

四、商业地产的三种盈利模式及五大赢利要点
1、盈利模式：在“租”和“售”之间进行选择
2、三种商业地产的盈利模式对比
3、商业地产地产赢利要点
端正心态→一荣俱荣→招商前置→主题定位→退出机制

五、商业地产项目定位
（一）如何进行商业市场定位（市场定位的推导思路详解、
1、项目立地条件研究
2、项目经济环境的分析和生活结构研究
3、区域城市结构调查和城市发展规划调查
4、商业发展规划和政策研究
5、辐射区域的确定和零售业结构研究
6、竞品及典型性案例研究
7、消费者消费行为的调查和研究
8、综述：两大定位手法大PK：稳健定位VS品牌定位

（二）商业地产商业业态定位
1、初步业态组合定位
2、主力店招商反馈
3、调整业态组合
4、确定设计方案、政府报批
5、关键概念“坪效”重点解析

（三）商业地产商业价格定位
1、价格定位的重要性
2、如何进行商业价格定位
3、方法一：成本定价法
4、方法二：市场比较法
5、方法三：租金反推法

六、商业地产设计难点
（一）商业设计的误区：常见的设计误区解读
1）外观设计综合症
2）平面布置综合症
3）道路规划综合症
4）忽视前期商业定位与规划

（二）设计应遵循的商业原则
1）土地的高强度开发
2）便捷的外部交通诱导
3）高效的内部人流组织
4）重估楼层价值体系
5）创造高附加值空间
6）商业建筑本身就是广告系统
7）延续地方文脉、提升商业文化品质
8）设计具有社区活力的城市公共空间

第二部分：城市综合体的招商策略
一、商业地产招商计划的制定
（一）招商原则
1）统一规划、统一招商、统一运营
2）先主力店招商、次主力店招商、后小商铺招商
3）租金水平和商业经营整体规划，需长期与短期收益相结合，追求利益最大化
4）开业时保证80%的入驻率，保留一定空间，开业后进行业态调整

（二）招商顺序
1）先招主力店、再招次主力店、最后招散铺
2）先招面积大的，先招租金水平较低者
3）随着招商进度推进，商家资源积累越多，中小商家信心加强，有利于取得更高水准的
租金

二、主力店的开店要求（将进行分类进行开店要求的说明）
1、超市类：沃尔玛
2、电器类：苏宁电器
3、休闲类：SPA洗浴中心
4、餐饮类：连锁快餐店
5、休闲类：KTV
6、餐饮类：面点、面包房

三、商业顾问公司、运营管理公司、物业管理公司早期介入至关重要
（一）商业管理制度的制订与完善
（二）商户关系的接收与整理
（三）开业前商业装修监督、商品管理、企划工作的执行以及其他开业前的准备工作
1、关于整体概念与业态推论
2、关于商业部分、写字楼部分、住宅部分的建议
3、定价策略与项目投资测算、现金流测算
4、广告宣传：应根据项目整体诉求选择广告渠道与样式
5、案例分享：大阪难波城市综合体

第三部分：商业地产运营管理
一、运营管理综述
（一）商业地产核心管理内容
1）业态管理
2）营销管理
3）服务管理
4）物业管理

（二）以大悦城为例解剖商业地产组织机构
（三）城市综合体运营理念

（四）城市综合体不同阶段营运重点
1、策划开发期
2、开业筹备期
3、正常运营期

二、运营管理项目
1、商户管理
2、导购员管理
3、商品管理
4、客户服务管理
5、采取有效措施、防止跑单
6、促销管理
7、店面标准化管理
8、客服管理标准化

三、商业地产项目运营要点
（一）关注环境
（二）关注品质
（三）关注顾客
（四）其他要点
1、保持市场敏感性、时刻洞悉市场变化、调整与提高。
2、适时进行硬件更新
3、适时改变让项目更具时代感和吸引力
4、细节的累积与提升
5、普适性和独特性、关注细节总结规律

四、具体楼层管理工作、专卖店管理
1、综述：15大楼层管理工作细则说明
2、专卖店的经营管理
3、专卖店的销售服务管理

五、附：香港购物中心运营管理策略
1、推动购物中心三权分立式管理、极度重视物业经营管理公司对购物中心的作用
2、经营管理方对商户要求几近苛刻，牢牢把握商场主动权，形成大业主小租户现象
3、招商注重租户组合
4、附：香港主要商场楼层分布图
5、用策略经营实现各层租金递增同谋平缓，将低楼层与高楼层租金差距拉至最小
6、购物中心的租户每年保持5%-10%的淘汰率
7、前所未有的重视顾客的感受
8、装修期近乎完美的现场管理，不给购物氛围制造一丝丝的不和谐
9、合理控制售价与租金之间的比率，将回报率控制在7%-8%之间
10、其他运营管理策略

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