品牌营销与策划传播
品牌营销与策划传播详细内容
品牌营销与策划传播
1、品牌管理的基本要素
品牌与商标的本质区别
品牌管理部门在组织结构中的地位
海尔成功的三件法宝：文化、品牌和战略
2、品牌管理的重要性
企业管理中的“造势”理论；
品牌是抵御经济危机的好的手段；
3、营销的4P和4C理念
4P：从生产商视角；
4C：从客户的视角；
4、品牌的三个层次
知名度；
信誉度；
美誉度；
5、品牌管理的维度
对内的视角：是文化氛围的经营；
对外的视角：是企业形象的树立；
两个维度决定了品牌管理部门的分工不同。
案例：海尔品牌的发展历程：
四个历程；
四种营销模式；
国际化化营销发展的“缝隙理论”和“突破点”
案例：万科地产的品牌管理：
王石与万科的定位；
领导人的包装；
6、品牌力的概念和内涵
品牌力的8个维度；
品牌的生命周期和管理；
如何延长品牌的生命：做百年品牌？
分享：世界上寿命长的品牌盘点。
单品牌、多品牌和复合品牌:
单一品牌：专业化；
多品牌：品牌的延伸；
复合品牌：产品是否也有品牌？
案例分享：卡萨帝、海尔和统帅的关系；
美的、荣事达、小天鹅的关系。
8、品牌建设中的代言人管理
非要请代言人吗？
代言人形象与企业品牌的契合；
案例讨论：为什么可口可乐请代言人，而海尔不请？
9、品牌增值的三个导向
知识产权制度是品牌价值的保障；
品牌含金量体现在顾客忠诚度上；
有价值的品牌重在倡导生活方式。
案例分享：品牌联想度
案例讨论：无形资产VS有形资产
10、品牌定位的三个方式
大众化市场定位；
细分市场定位；
区别化市场定位。
11、品牌管理的部门设置
新闻公关部；
品牌策划部；
文化管理部。
案例讨论：海尔集团的文化中心的职责你们觉得有启发吗？（现场发资料）
12、品牌经理的职责
维持品牌的长期发展和整体形象；
制定统一的品牌标识（5I）；
增强各职能部门围绕品牌的运作协调性；
有针对性地制定具有成本效益的品牌组合营销方案；
能快速反馈市场问题；
较小的品牌也不会被忽视；
培养综合品牌管理人才。
13、品牌管理的组成
VI/CI/MI/PI/BI/；
品牌的三个层次的分解；
市场终端标注的统一（LOGO/SLOGAN/BANNER等）
14、品牌管理的手段
品牌管理手册；
品牌的飞行检查；
企业形象用语。
15、品牌策划的技巧
事件营销；
故事营销；
造势理论。
16、品牌传播的技巧：
平面媒体的喜好；
电视新闻的技巧；
新媒体的崛起和互动。
案例分享：新媒体和流媒体的作用：企业不花钱也可做广告：
17、全员品牌意识的建设：
品牌管理是一项系统工程
全部门的品牌建设
18、服务在品牌管理中的地位和作用
服务≠售后≠维修；
服务就是要创造用户感动，实现增值；
技术创新在营销创新中的地位和作用；
案例分享：
海尔的服务运营模式；
海尔的服务升级。
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