客户经理综合营销

【培训内容】

Ø **篇：对私业务交叉学习

Ø 第二篇：对公业务交叉学习

Ø 第三篇：综合产品话术分析与提炼

Ø 第四篇：综合金融服务

Ø 第五篇：综合客户维护

【课程内容】

**篇：对私业务交叉学习

破冰之旅：营销是把梳子卖给和尚，把冰箱卖给爱斯基摩人？（5分钟）

**章、了解你的客户（KYC）

一、科特勒营销的4P与4C

1、产品与需求

（1）以客户为中心（招行的茶叶贷款客户）

（2）客户的需求层次及产品包装（马斯洛五层需求的应用）

2、价格与成本

（1）客户的融资成本（融资成本及理财收益比较）

（2）我行的产品计价（民生银行的商贷通成功：小微企业对于价格的敏感度分析）

3、渠道与便利

（1）渠道与产品的区分联系（民生银行的社区银行）

（2）银行哪些特殊的渠道

4、推销与沟通

二、客户的需求分析

1. 看穿客户的行为：理性与非理性行为分析（培训方式：三个选择小游戏）

（1） 客户是理性的吗？

（2） 客户是非理性的吗？（巴菲特关于贪婪与恐惧的论述）

2. 五种类型的风险偏好客户

（1） 保守型——稳健性——平衡性——成长型——进取型的不同风险偏好

（2） 客户风险偏好的变化（案例：苗小姐从交通银行到招商银行到渤海银行的理财产品转换过程）

3. 客户的背景——财务目标——理财需求分析（客户背景——财务需求——理财产品三角模型）

（1） 家庭背景：丁克家庭、子女多的家庭的不同财务目标与理财需求（案例：张艺谋的麻烦）

（2） 职业背景：小企业主与固定高收入群体的不同财务需求（李老师的悠闲生活与理财）

（3） 生命周期：年轻人——中年人——老年人的财务目标与理财需求（案例：李嘉诚的信托计划）

（4） 消费贷款客户的需求及金融产品房贷与车贷

第二章、营销流程化的几个模型

一、PDCA原理

1、戴明环在营销中的运用

2、峰终定律与PDCA

二、个人客户营销螺旋提升四步法（金葵花客户的经验）

1、招商银行的四步法

2、客户的金融服务方案四步法

三、营销是漏斗与沙漏模型

1、营销的核心是什么？

2、对客户深入骨髓的了解（银行的KYC原则）

第三章、营销流程化操作实务

一、寻找目标客户

1、关于挑与销（招商银行的教训）

（1）风险意识

（2）好客户与坏客户（信贷客户的风险识别）

2、寻找客户的渠道

（1）陌生拜访

（2）渠道的推荐

（3）老客户转介绍

二、计划与准备

1、精神的准备（花旗银行梁锦松的糗事）

2、资料的准备（太平洋保险客户经理的教训）

3、路线的准备及客户的初步分析

三、邀约客户

1、二选一法（泰康人寿的经典电话邀约）

2、熟人介绍原则

3、约见为目的

四、拜访

1、谈资（北京银行李经理的成功）

2、获取信任三步骤

3、四诊法沟通原则

五、异议处理

1、给面子：礼貌撤退

2、改时间：时间改变一切

3、换地方：空间转换

4、换人员：（光大银行客户经理的成功营销）

六、成交与转介绍

1、二八定律一九法则与长尾理论

2、客户的满意度与忠诚度分析（宁波银行塑造良好的客户口碑）

第四章、资产配置理念及交叉营销(4小时)

一、基于产品分析的资产配置： 

1. 理财的一个小工具，七二法则（案例：26美元卖掉曼哈顿的对与错）

2. 基于风险——收益——流动性模型的20中产品（分组讨论与练习）

（1） 贵金属理财产品：黄金与白银（期货游戏：你难以想象的黄金营销技巧与话术！）

（2） 保险产品：保障型保险与分红型保险（挖痛苦法演练：具体营销话术，保障型保险怎么卖？分红型保险，客户的投诉如何处理，小视频：平安金裕人生是怎么卖的）

（3） 股票（周立波调侃股市视频：坑爹的股票！）

（4） 债券（饥饿营销法演练：国债、企业债、公司债的营销话术）

（5） 基金：（演练：客户买了基金定投，一直在亏，投还是不投？营销基金的专业化话术）

（6） 私募股权投资/风险投资：PE与VC，（掌握什么是有限合伙，案例：华夏银行上海分行的中鼎门）

（7） 信托产品分析（案例：大陆的信托与国外的信托有何不同？工行诚至金开信托的投诉，关于兜底的探讨）

（8） 房地产与商铺的投资个人房贷客户的交叉营销（地段问题，蓝先生的两张地图法：）

（9） 高利贷与收藏品分析（案例：傻子银行，建行北京分行的7万亿打水漂）

3. 复杂的理财产品分析

（1） 理财产品是一种庞氏骗局吗？（案例讨论：中行原董事长肖钢的雷人语录）

（2） 复杂理财产品：亮点分析与风险控制闸门

（3） 结构化信托产品分析（案例：具体信托产品分析）

二、客户与产品结合：交叉销售与组合营销（1小时）

1、相关性及经济周期分析

（1） 相关性：三种相关性的理财产品分析（案例：股市与债券的跷跷板现象）

（2） 经济周期对理财产品的影响（案例：美林时钟理论，讨论，我们现在所处的经济周期） 

2、资产配置理论

（1） 战略资产配置与战术资产配置

（2） 动态资产配置与静态资产配置（早期的股民投资方法）

（3） 积极资产配置与消极资产配置（深圳老太太的投资观）

3、交叉销售与组合营销

（1）固定收益与浮动收益的配置

（2）高收益高风险与低收益低风险的理财产品配置

（3）容易变形与难以变现的理财产品

三、全方位的资产配置（2小时）

1、 理财的六大关注（案例：招商银行的财富立方）

（1） 收益大小

（2） 风险大小

（3） 理财的周期

（4） 投资标的

（5） 投资规模

（6） 币种

2、不同类型客户的资产配置（理财建议书撰写）

（1） 多套房产与商铺，高收入有高收入的烦恼，此类客户的财务规划

（2） 手头200万元现金如何打理？

（3） 手头资金想留给儿子创业

（4） 为子女留学教育的财务规划建议

（5） 小企业主的财务需求，综合金融服务

（6） 企业中高管的财务规划

（7） 民生银行的社区银行智能银行探讨

四、 理财活动的组织

1、 理财活动（招行上海的金葵花活动）

2、 进社区活动

3、 亲子教育（招行深圳的小葵花培养计划）

4、 品红酒活动

5、 高尔夫活动（中行某分行的高尔夫活动）

6、 奢侈品鉴赏活动

7、风水讲座活动

案例分析

案例一：（基金亏损的客户进退两难）

某客户买了一款基金定投理财产品，由于近期股市行情不好，基金净值只有0.9，小幅亏损，客户打算赎回，又不甘心；继续投入，又担心亏损，犹豫不决。

案例二：（保险收益未达到预期）

一个买了华泰分红型保险的客户在营业厅敲着桌子大叫：骗子，骗子，你们都是骗子！你们给我卖保险的时候说收益有多高，是存款的五倍十倍，我现在拿得到的收益不到一年的定期存款，你们要赔我，不然我要退保……

案例三：（黄金的营销）

中国大妈PK不过华尔街，由于近期金价暴跌，某客户买了银行纸黄金理财产品,50万，亏损15万，目前驻足银行，看着今日金价，不停地摇头叹息……，另外根据询问，获知客户还有一笔闲钱，不知投资什么好，大堂经理，客户经理结合客户目前的现状，让客户作出了判断。

案例四：（私人银行部客户的挽留）

某VIP客户（1000万），由于我行在易登机服务上，没有满足客户的要求，另外一家股份制商业银行，利用高尔夫优惠服务，免费拖车服务等方面利诱客户将资金转到他们银行，客户在营业厅要求将所有款项转走。

案例五：（来自支付宝的“余额宝”威胁）

某客户来银行有求将前两天刚刚办理的一年定存20万全部取走，经过询问，发现是因为支付宝提供了一个叫做“余额宝”的业务，存10万，可以获得4000的收益，他要将20万取出，改做余额宝。工行理财经理，柜员成功将客户留住……

案例六：（私售理财第三方理财产品）

某客户买了某信托发行的挂钩于房地产的信托产品2014年1月31日到期，金额为300万元，年化收益为11%，由于该款产品面临兑付风险，该客户雇佣了十几人跟他一起在营业厅门口静坐，拉横幅。该理财产品是因为某位客户经理私下里销售，现已离职。 

第二篇：对公业务交叉学习

【课程内容】

**章、 对公金融服务与差异化竞争策略

一、基于专业度与沟通能力的四种类型客户经理

1、资源型：（案例：光大银行上海某客户经理谭先生）

2、关系型：（案例：农行重庆某对公客户经理）

3、讲师型：（案例：招行杭州分行客户经理李先生）

4、综合魅力型：

二、营销成功的沙漏模型

1、对公营销的一个模型5个要素

2、营销三品公式：人品、产品与酒品

3、营销提升三步公式：做产品、做业务与做客户

三、营销战略战术与SWOT分析，定位与差异化

1、科特勒的营销战略——战术——价值模型（台州银行的差异化营销）

2、 SWOT分析三步走

四、从融资到融信再到融智

第二章、对公大客户营销

一、不同类型客户的需求

1、企事业单位与政府的主要需求

2、上市公司类客户的主要需求（金融租赁的妙处：财务报表如何美化？）

3、大型央企的主要需求（国家电网的财务需求：我行的现金管理业务）

4、大型民企的主要需求

5、工程机械类客户的需求（徐工集团的困惑？）

二、成功的大客户营销公式：五个模块

1、关系切入

2、领导支持

3、方案设计

4、产品进入（产品、酒品、人品的关系？湖北农信与农户的较量）

5、关系维护

三、营销的流程

1、目标设定

2、计划准备

3、邀约

4、拜访：能干=苦干与巧干（建行四川分行年轻的88年后中层管理，来自优秀客户经理）

5、 异议处理

第二章、 基于供应链的对公客户营销思路

一、客户分析

1、行业分析

2、商业模式

3、结算方式

4、财务分析

一、行业供应链分析

1、房地产行业的供应链分析：

2、化工企业的供应链分析：

3、机械行业的供应链分析：

4、大型超市的供应链分析：

5、能源行业的供应链分析：

6、钢铁行业的供应链分析：

7、电力企业的供应链分析：

8、医药行业的供应链分析；

9、交通运输行业的供应链分析；

10、汽车行业的供应链分析；（中外合资品牌广州本田、国内品牌奇瑞有何不同）

三、主要产品

1、承兑汇票与流动资金贷款比较

2、保理、保函、保兑仓

3、年金业务与现金管理

第四章、小微企业贷款营销

一、 小微企业尽职调查五步走

问：**询问方式进行调查

1、 看：**实地查看方式进行调查（案例：交行潮州分行对某陶瓷小企业的实地查看）

2、 查：**查看借款人的各种经营资料进行调查

3、 访：**走访的形式进行调查

4、 验：对获得的信息进行分析

二、 交叉审核

1、 横向的交叉核对

2、 纵向的交叉核对

3、 消息来源可靠性分析

三、非财务与财务信息

1、非财务信息

（1）经营能力

l 行业从业经验

l 学历（从唐骏学历门引发的思考：学历与行业从业水平）

l 专业特长

l 管理能力（宁波银行考察客户的5S状况）

l 营销能力

（2）人品

l 家庭稳定性

l 黄赌毒（人性的弱点，哪个是大的风险？）

l 邻里口碑

探讨：小微企业主德与才之间的关系？

2、财务信息

（1）损益表的评估

l 销售收入

l 成本的评估

l 费用的评估

l 得出的利润

讨论：行业毛利率是如何计算的？

（2）资产负债的评估

（3）现金流量的特点

四、推倒评估法,1w3h

1、客户为什么要贷款？（Why）

2、客户应该贷多少款？（How many）

3、应该怎么发放这笔贷款？（How）

4、总体感觉好吗？（How）

四、行业分析

1、种植业养殖业贷款评估

（1）种植业养殖业特点

（2）种植业养殖业风险

（3）种植业养殖业行业评估（案例练习）

2、商品批发零售业贷款评估

（1）商品批发零售业特点

（2）商品批发零售业风险

（3）商品批发零售业评估（案例练习）

3、加工制造业贷款评估

（1）加工制造业特点

（2）加工制造业风险

（3）加工制造业评估（案例练习）

4、服务业贷款评估

5、工程项目贷款评估

第三篇：综合产品话术提炼与分析

**章、 金融产品的特色

一、4P与4C的对应关系分析

1、产品与需求

2、价格与成本

3、渠道与便利

4、沟通与促销

二、与普通产品相比银行产品的特色：

1、 无形性与有形

2、 标准与非标准

3、 附加服务特色

三、金融产品三大特性（思考：金融产品与哪种物质像？）

1、风险

2、盈利

3、流动性

四、金融产品分类

1、业务条线：对公产品与对私产品

2、 资产类、负债类与中间业务

3、 新的分类：融资—融信—融智类

第二章、产品话术四大分析方法

一、逻辑分析：归纳与演绎在产品话术中的应用

1、归纳法

2、演绎法

二、金字塔思维下的话术

1、头脑风暴法

2、MECE法则：

（1）横到边原则

（2）竖到底原则

3、电梯法则

三、心理学7加减二定律在话术中的应用：

1、三五成群话术

2、话术的结构化

四、实用的减乘除法

1、做加法：头脑风暴

2、做减法：归类

3、做乘法：延伸

4、做除法：提炼

第三章、具体产品的话术提炼

一、战略战术分析银行产品

1、战略层面两个工具：

（1）STV模型

（2）SWOT分析

2、战术层面两个工具

（1）SPIN话术

（2）FABE话术

二、基于风险-收益—流动模型的产品分析话术

1、对私产品：保险、基金

2、年金业务、现金管理

3、网银、速贷通、账户通、户户通等具体建行产品话术提炼与分析

第四篇：综合金融服务

破冰之旅游戏：单一营销与综合营销的对比（5分钟）

**章、对公带动对私：站在事业部及供应链的高度

一、思路的转动

1、思维转换，全员营销的思维方式，存量客户与增量客户

全方位营销思想，六大联动

公私联动；上下联动；内外联动；本外币联动；资产负债联动；个人业务内部联动

3、公私联动成功的三前提

（1）考核与激励及利益分配的机制到位： 

（2）PM与RM四类人才，复合型人才培训

（3）产品的共同使用性

4、产品的互动：从中间业务、负债业务、资产业务，到融资、融信与融智

（1）代收代付是公私联动的重要手段(关注)

（2）在对公业务中扩大发卡量和用卡机会

（3）网上银行

（4）理财产品

三、供应链驱动

1、1 N模式，厂商银模式及商贷通模式

2、供应链的上下游分析

（1）企业在上下游的地位

（2）核心企业与卫星企业

（3）供应链中各企业的商业模式

（4）上下游之间的结算模式

（5）核心企业本身中高层的对私需求，及销售量终端消费者的对私需求

四、事业部推动

1、事业部的本质（民生银行与光大银行的事业部尝试）

2、事业部在公私联动中的作用及风险控制的作用

五、综合金融服务方案

1、现金管理为主的综合金融服务

2、企业年金为主的综合金融服务

第二章、对私带动对公：交叉营销

一、法人理财与个人理财对比

1、财富立方（招商银行的财富六个面）

2、招商银行的对私带动对公经典案例

二、对私中的三类人

1、小企业主背后的对公业务

2、私人银行客户背后的对公

3、企业中高层的对公业务

三、对私带动对公的步骤

1、理财产品收益——中高层

2、个人感情建立——业主

3、对公理财业务——财务部

4、一般账户与基本账户——带动对公

第三章、基于客户融资成本与便利的综合对公与对私营销分析

一、分业经营与混业经营之争：货币市场、证券市场及实业投资

1、信托：大陆的信托与港台及国际其他信托有什么不同

2、金融衍生品的交易

二、从客户融资成本与融资便利性分析与比较

1、股权与债权的区分及联系

（1）、发行债券融资

（2）、上市融资

（3）、优先股与债转股

2、民间融资：担保公司融资、小额贷款公司融资、高利贷融资成本比较

3、融资成本与便利比较

（1）上市、PE及VC

（2）信托与有限合伙

（3）银行贷款、小额贷款公司、高利贷等

第五篇：综合客户维护

破冰：探讨客户与我们之间的关系，上帝？衣食父母？朋友？伙伴？

**章、一个中心：以优质客户为中心

一、二八定律与一九法则

1、三个以人为本：以客户为核心

2、二八定律下的大客户管理

3、长尾理论的大客户与小客户关系

4、客户营销与维护的漏斗与倒漏斗分析

二、客户关系深入的四个阶段

1、信任

（1）、陌生——面熟——身熟——心熟

（2）、诚实的信用

2、理解

3、行动

4、证明

三、客户决策链分析及关系对等

1、决策分析：

（1）决策者

（2）业务部门

（3）财务

（4）行业讲师

（5）支持者与反对者

2、关系对接

（1）总对总

（2）分对分

（3）客户经理的角色分析：资源整合者

第二章、两大维度：客户维护的满意度与忠诚度

一、忠诚度：商业银行客户流失分析

1、商业银行客户流失的方式分析

2、商业银行客户流失原因分析

3、商业银行客户流失特征分析

4、商业银行客户流失的影响分析

二、满意度：维护客户的天时、地利、人和

1、天时：一些节点

2、地利：当地的行业特色

3、人和：负责项目的人，MAN理论及买马行动

三、忠诚度与满意度的关系

1、忠诚与满意的四种类型

（1）恐怖分子型

（2）投机主义者

（3）被绑架的人质

（4）布道者（宁波银行的客户口碑建设）

2、客户阻力指数分析：口碑的重要

第三章、三分法：客户维护的三分法

一、价值分层

1、战略合作型客户

2、战略发展型客户

3、临时合作客户

4、退出型客户

二、行业分类：（民生银行的一行一品一策）

1、大型央企集团

2、上市公司类客户

3、存款型客户

4、民营企业大客户

5、核心企业与卫星企业：供应链特点看客户关系

三、生命周期分析

1、初创期客户特点与需求

（1）创意产业类客户

（2）IT企业类客户（兴业银行对创新企业的扶持）

（3）生物高新企业类客户

2、成长期客户特点与需求

3、成熟期客户特点与需求

4、衰退期客户特点与需求（农行某分行客户的退出技巧）

第三章、锁定客户的四大法宝

一、感情锁定——动之以情

1、共同的认知

2、共同的爱好

3、共同的价值观

二、习惯锁定——晓之以理

1、共同的习惯

2、共同的性格

三、价值锁定——诱之以利

1、产品分析：现金管理业务、年金业务

2、综合金融服务：一揽子金融服务

四、成本锁定——威之以胁

1、为竞争对手制造进入门槛

2、客户退出成本：

（1）交易成本

（2）信息成本

（3）IT成本

（4）沉没成本

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