顾客真的是“上帝”吗?
作者:金岩石 139
传统企业一个“圈”,会被客户包围着,似乎亲如一家,如鱼得水,但这只是表象。
世道正在发生变化!
2011年,无论是电商旗舰淘宝与商城客户的“大打出手”,还是著名家居企业达芬奇被指责“欺诈客户”,教训都堪称惨痛。这些中国大佬级企业的诸多不平静几乎同时反映出一个问题:客户究竟还是不是上帝?
“道”非“道”
在神坛上,企业家最爱讲的一句话是:客户是上帝!回到人间他们才会承认,这是一句善意的谎言。如众所周知,上帝创造人,所以基督教徒们承认原罪,无私地供奉上帝。而在商业社会,客户之所以被奉为上帝,是因为客户给企业带来了利润。从这个意义上说,“客户是上帝”这句话作为商业用语,其实是对上帝的亵渎,还不如学犹太人说:“上帝送阳光,金钱送温暖”。至少有两个事实可为佐证:第一,基督徒不会对上帝收费,而企业是要对客户收费;第二,上帝创造人,而现代企业的使命却是要创造客户。换句话说,客户是被企业创造的“上帝”,所以要对企业付费。企业家最爱的人是客户,却要不断对他们收费,这就是一个悖论。一旦客户发现了企业的谎言,并以其人之道还治其人之身,上帝便在转瞬间变为魔鬼,所以多数企业是死在客户手里的。
水可载舟,亦可覆舟,成于客户,毁于客户,这也是企业经营中的一物两面。铁打的营盘流水的客户,客户如过江之鲫,合则来,不合则去,这本来就是商业社会的自然法则。从这个意义上说,淘宝的客户如此大动肝火,还从道德层面上谴责马云“过河拆桥”,的确有悖于商道情理。
因为无论是企业还是客户,都必须正视一个问题:即商道非道德,二者并非一个层面的标准。
非均衡博弈
企业在创业之初,没有客户就活不下去,在这个阶段,客户=利润,客户至上和利润为王是一物两面,互为条件。但信息经济学的研究告诉我们,企业能够赚到客户的钱,重要原因之一是企业与客户之间的信息不对称,是因为客户并不知道你赚了他们的钱,贸易中的暴利尤其如此。一旦客户知道你赚了他们的钱,这种信息不对称的状态就随着信息的流动而逐渐归零,企业利润也就会随之归零。
也就是说,企业与客户之间的关系是双向自由选择,只有契约性的约束,并无道德上的关联。从企业经营的角度看,传统企业一个“圈”,会被客户包围着,似乎亲如一家,如鱼得水,但这只是表象。一旦双方之间的信息不对称消失,企业的利润空间逐渐归零,这个“圈”就会像枷锁一样扼杀企业的未来成长。
所以企业要想做大做强,就要及时跳出老客户的“如来之掌”,或者不断创造出新的客户群,或者向产品的上下游寻找新的利润生长点,自行升级为现代企业一条“链”,从而摆脱对消费者的过度依赖。最后,当直接来自于消费者的利润归于零,来自于产品上下游的利润也归于零,企业利润的主要来源就会转变为规模经济收益。从客户群到产业链,再从产业链到规模经济效益,一般说来,企业规模越小,对客户的依赖性越高,反之,企业规模越大,对客户的依赖性就越低。俗话说,店大欺客,客大欺店,企业与客户之间最稳定的关系是非均衡博弈,各得其所,顺其自然。
随着现代企业的规模化扩张,企业与客户之间的关系绝非越来越近,相反却常常是越来越远。现代企业利润直接来源的变化包含着漠视消费者利益的内在倾向,人们所尊重的优秀企业通常都是没有直接商业交易的企业,比如英特尔和微软,绝大多数客户是在购买电脑的时候间接与他们产生交易的。
本文转载自《中外管理》2012年02月01日。
![金岩石](/Public/Upload/expert/202209/6331b867315ed.jpg)
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