修正,拿什么拯救你?

 作者:赵强    199

“毒胶囊事件”发生后,修正发了一份“通告”,昨天整理案例材料,仔细读了一遍。我做企业营销二十多年了,经历了大大小小几十场商战,公关软文把过不少,但像修正这样的软文,还真让人大跌眼镜。

我们还是先看看修正的这篇软文吧。

关于疑似铬超标羚羊感冒胶囊处理进程的通告

来源:修正官网

( 2012-04-19)

现就我司疑似铬超标羚羊感冒胶囊(产品批号:100901)的处理进展通报如下:
        1、4月15日,我司连夜召开紧急电话会议部署停止该产品销售、本着对消费者高度负责的态度,全面召回并封存该批次产品(该批次为2010年9月生产,主销往吉林地区,共199件)。
        2、目前,我司羚羊感冒胶囊生产线已全部停产自查,安全小组已展开内部质检、采购、流通等环节的检查和责任追溯,并积极配合国家药监机构对胶囊产品的检验。
        3、我司决定:计划在未来2年内,投资3亿元自建胶囊生产企业,为了药品的安全,无论付出多大的成本和代价,我们必须整合上游产业链,确保修正生产使用的空心胶囊质量,切实保障消费者整体用药安全放心。
        此次事件对我们是一个警醒,对此事件带给消费者、客户、政府及媒体的不便影响,我们深表歉意,并感谢大家的关爱监督。修正在行动,后续进展将及时通报。

修正药业集团股份有限公司

2011年4月19日

要总结这篇公关软文,就一句话:灭火的软文变成了点火的炸弹,救命的稻草变成了自杀的利器。修正的这篇软文,完全可以作为一个反面案例,给中国企业上一堂深刻的危机公关课!

中国企业一遇到重大的危机事件,第一反应就是托关系砸钱摆平,一旦遇到凶猛的重量级媒体出手,马上就蔫了。面对媒体和公众潮水般的质疑,牛逼企业(大多是外资)坦然应对,手法娴熟。国内企业大多不擅此道;要么选择沉默,不解释不表态,任由事件自然淡化;要么乱折腾瞎折腾,结果水越搅越混、事儿越闹越大……

一、速度、速度,还是速度!

4月15日央视曝光,修正羚羊感冒胶囊赫然在榜。直到4月19日,在网友一片骂声与唏嘘中,修正才公布一纸“通告”。文中说:“修正正在行动”!可这行动的速度也太慢了吧。公众等了整整四天,这就是行动?!这就是速度?这是在修正速度!

在这个时代,强势权威媒体再加上网络媒体快速酝酿,只需一眨眼的功夫,就足以威胁一家企业辛苦几十年所建立的信誉。你无法控制源头,但至少灾难来了,你要知道积极回应,尽快有个态度吧!

然而,等了四天,竟然等来一张傲慢的“通告”,而不是一封迟来的道歉信,公众要的不是你解释什么,他们要的就是你一句真诚的道歉,一句发自肺腑的忏悔!

二、你的厚度让驴踢了吗?

当你满腔怒火,听着胶囊两个字就神经过敏时,一篇语言拧巴,情感磕巴,逻辑结巴的“修正牌胶囊文”横空出世了,此时,一种失望的情绪在大家心里疯狂滋长。

再说文案的基本功,以我的语法水平,也能找出语病。仅举一例,“切实保障消费者整体用药安全放心”,修正啊,是不是局部用药安全放心,就可以不保障?推荐中学语文老师拿这篇软文做修改病句的范例用。我不禁想问问修正,你这点知识厚度,我是一点都不放心啊。你的厚度让驴踢了吗?修正,好好修正一下你的语法吧!

三、你的态度,我永远不懂

发生了这么大的行业危机,修正深陷其中,通篇没有一句道歉,“警醒”、“不便”两个词一笔带过!你像一颗炸弹一样轰轰烈烈地来,却要像偷完情的男人一样悄悄溜走。

谁还能指望一个没有诚意的企业良心发现?你究竟想淡化大家对这个事的关注,还是想深化大家讨伐你的冲动?如果你真想淡化,干嘛还要发这个通告,沉默不是更有效吗?难道这是你的态度?我想说,一个企业一旦做了老大,就不要只想坐收红利,而不愿承担责任!否则,就不配做老大!你的态度,我真的永远不懂!

四、没有温度,我怎么放心?

这是一篇没有温度的软文。上来就“通告”、“通报”,摆出一副居高临下的做派,官样文章霸气外露。生死关头,公关软文还能有红头文件范儿,我不禁感慨:大爷当惯了,装孙子不适应。

这篇软文,将外交辞令包装下的那种粗暴生硬冷漠无情的价值取向显露无疑。产品质量出了问题,这是确凿无疑的事实,没有真诚道歉,只有百般狡辩,没有“高度负责”、只有高度推脱。一个没有温度的品牌,如何让人放心,如何让人相信它的良心?

五、没事,2年后我吃了伟哥就好了

没有态度和温度,角度就会出问题。角度就是你站在谁的立场上说话。公关软文自然要站在公众的立场考虑问题,而不是企业自己自言自语,更不能自以为是。

一个“疑似”,貌似严谨科学,却把所有人当成了傻X。自以为是也就罢了,你不能自作多情,什么“2年内,3亿元自建胶囊生产企业”,这关消费者鸟事?这就像一个男人阳痿了,女人要和他离婚,男人却说:亲爱的,没事,2年后我吃了伟哥就好了!

自言自语,自以为是,再加上自作多情,最后就只好自讨没趣,自绝于人民!

六、假话全不说,真话不全说

一个好的软文一定要克制自己说废话的冲动。修正的这篇软文恰恰相反,废话假话大话一大堆,就是不说实话。说假话就是侮辱公众的智商,说实话就是侮辱老板的智商。两相权衡,好软文只能说有限的实话,表达有限的真诚。“假话全不说,真话不全说”,这就是沟通的尺度和标准。

按照这个尺度,软文一定要真实,一定要聚焦,一定要就事论事。这篇软文中最重要的是一二条,毒胶囊当下的问责问题,写的是遮遮掩掩含糊其辞;到了次要的第三条,开始花大段的篇幅畅想未来,说的是振振有词斩钉截铁。重要的不说,次要的尽瞎说。

这次毒胶囊事件,修正是个别批次产品出了问题,那就就事论事,第一要真诚地道歉,要说清楚出了事的产品应该怎么处理,会给公众一个什么交代;第二必须有人对此负责。可惜的是,这两点都没有。

不是总结的总结

总结一下,危机公关是什么?

打个比方。夫妻俩吵架了,老婆正在气头上,丈夫却摆出一副正经八百的面孔和她讲道理,这纯属瞎扯。好丈夫就是老婆生气了,他嘴上就像抹蜜了一样,花言巧语地哄,低三下气地求,死乞白赖地追,最后老婆回心转意了,丈夫该干嘛还干嘛。

丈夫要是还自以为是地端着,老婆就由上火发展为搓火,由搓火发展成发火了!此时,丈夫要是不识趣,傻兮兮地狡辩,非要弄出个对错,整出个所以然来,那就是火上浇油。本来屁大个事,就会搞成离婚,这丈夫还怎么收场?

说白了,在危机公关方面,大部分品牌还是业余选手,业余选手突然遇到了专业难题,那肯定就栽了!

出了事,就不能怕事,第一步道歉降火;第二步下课问责;第三步转移话题;第四步择机行事。

第一步和第二步是危机公关的标准流程,这都做不到,后面就甭提了。即便是政府出了事,这两步都得干,企业要是还装,那真就是找死没商量。

其实,我特别理解中国企业老板,我干过操盘手,做过新闻发言人,当过营销一把手。很多老板,包括大品牌老板,如果没有经验,遇到这种事,马上就懵了,他压根就没想过这问题,也就没接触过这方面的知识,应对起来就举止失措,方法失当,二百五的招数,半吊子的文案就出炉了。

况且在这种情况下,除了承担了最大压力的老板,谁还敢决策?有时候不见得是这些企业能力不行,而是老板的观念不行!

这些年,有这么多失败的危机公关案例,老板们都在学什么?有什么比活着重要吗?买卖人,先要想办法让你的企业活着,再考虑活好、活精彩!

我在给老板们讲《以小博大的冠军赢销策略》这门课时,多次强调过一个观点:影响中国企业品牌化进程的最大障碍是营销常识不足,强大中国品牌的第一步,是把营销常识弄懂了,再去整那些高级的玩意儿。

我的经验是:中国企业做一个品牌太难了,做一个强势品牌就更难。当一个品牌成为一个公共产品的时候,这个品牌不仅属于某个企业,更属于这个社会。在和国外的大品牌竞争中,中国企业如果栽在高水平的竞争上,那愿赌服输,技不如人徒叹奈何;但是如果栽倒在低水平的技巧上,那真是悲哀!

希望修正这样危机公关的昏招,中国的其他企业不再重复;也希望广大营销人,策划人,能一起救救中国品牌!

赵强
 拯救你 拿什么 救你 拯救 修正 什么

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