品牌评估的背景和意义_乔春洋_管理文库

品牌评估的背景和意义

20世纪80年代末，交通、通讯和网络的发展促进了商品流通和市场繁荣，营销效率得到提高，经济规模化趋势加快，品牌竞争更加激烈。企业的生存环境发生了显著变化，企业面临新的威胁，随时会受到来自世界其他市场或其他品牌的冲击。而经济和科技的发展又推动品牌向全球竞争的态势迈进，于是全球性的品牌兼并、收购、合资和延伸热潮兴起。这使得许多企业意识到，不仅需要更好地掌握现有品牌的资产价值，也需要更好地掌握兼并、收购和合资品牌的资产价值。同时，产品差异化缺少可靠性、持久性，广告宣传的效率低下，这使得许多企业欲改变品牌支出结构，寻找量化方法，提高品牌形象和消费者的忠诚度。由于这种种原因，各大企业开始渐渐重视对品牌资产价值的评估。
最初的品牌评估是企业为改善不良的资产负债表而采取的防御措施。但大家很快就认识到品牌评估不仅重要，而且必要，它能给企业和品牌的发展带来诸多好处，具有建设性意义：第一，品牌评估能使企业资产负债表结构更加健全。通过将品牌资产化，使企业负债和贷款比例降低，显示企业资产的担保较好，获得银行贷款的可能性会大大提高。第二、提高投资者信心，品牌评估可以让金融、股票市场对企业整体实力有较正确的看法，以此提高投资者的信心，激励投资者踊跃参与。第三、有利于合理分配资源。对品牌的资产价值作出评估，有利于企业高层管理和营销人员对品牌投资发展作出明智的决策，合理分配资源，提高资源的利用率，减少投资浪费。第四、激励内部员工。品牌价值不但向企业外部传达品牌的健康状态和发展，而且向内部员工传达企业信念，让员工了解自己品牌的价值和企业的实力，增强员工的信心。第五、提高企业声誉。品牌评估的最大作用是可以提高企业声誉，使企业更具吸引力。品牌评估可以告诉人们企业的品牌值多少钱，以此显示自己这个品牌在市场上的显赫地位。如果企业愿意出售，就可以提高要价。第六、刺激品牌宣传和消费。品牌经过评估后，许多媒体会竞相报道宣传。消费者了解到品牌实力之后，也会提高对品牌的忠诚度，产生新的消费欲望。第七、有助于摆脱竞争攻击和恶意兼并企图。

乔春洋，管理资源网专栏人物，品牌战略研究专家、品牌营销实战专家、诗人2011中国十大品牌专家。诗歌思想纯正，格调高远，激情奔放，意境优美。散发着青春的魅力，折射出时代的光芒。

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