力波啤酒的上海攻略

 作者:高韬    235


  据上海现代统计产业发展中心和上咨市场咨询公司最新统计表明,2001年1-6月上海啤酒市场的头三把交椅分别是三得利、力波和青岛,其中三得利以10.6万吨的销售业绩领先,居于老大地位。今年上海啤酒市场竞争异常激烈,青岛啤酒异军突起杀入上海,让今年市场销售多了几分火药味。尤其力波啤酒所在的上海民乐啤酒有限公司,不仅把公司的名字改成亚太酿酒公司,而且增资1.5亿元,大幅度加强对市场投入,大有与三得利、青岛一决雌雄的架势。而青啤领袖彭作义的辞世,更为动荡的上海啤酒市场平添了一些悬念。其实早在此之前的力波啤酒一系列动作便引起了记者的关注,而最让记者感兴趣的又是它的本地化策略。

  力波啤酒的发展轨迹曲折感人,是外资品牌本地化进程中非具有代表性的一个。

  中国人最爱喝“自己的啤酒”,北京人喝燕京、沈阳人喝雪花、广州人喝珠江、哈尔滨人喝哈啤……每三个县就有一家啤酒厂,一方人喝一方酒。中国啤酒市场的区域性消费现象举世罕见,这可能是力波啤酒改变经营策略大打本地牌的原因之一,不过力波的策略转变可能还有更深的原因。

失乐园

  “力波啤酒,的确与众不同”,这是八十年代的一句流行广告语。1988年,亚洲太平洋酿酒公司与上海益民啤酒厂、上海冠生园、泰国正大集团合资成立了上海民乐啤酒饮料有限公司,生产“力波”和“虎牌”啤酒。亚洲太平洋酿酒公司是新加坡的上市公司,由新加坡华莎尼集团和荷兰喜力啤酒集团于1931年共同创立。十多年的努力,力波啤酒与上海人结下了不解之缘。然而,好景不长,力波啤酒遭遇到了来自日本三得利(Suntory)啤酒强大进攻。

  1996年8月上市的三得利啤酒,精选优质进口原料、采用厂区地下235米深处的百万年前长江古河道水为独家卖点、首创清爽型口味、主攻上海啤酒市场七成的家庭市场、买得起的微利价位和买得到的深入分销至角落烟纸店的高铺货率,加上强劲的广告推广力度,终于让精明的上海人接受了三得利。第二年夏天,就成为抢手货而几度脱销,第三年就成为上海第一品牌。

  这时,三得利的公众形象是“亲切的、轻松的、浪漫而且富有情趣的”;力波的公众形象却变成“平凡的”。

歧途

  2000年是力波啤酒急躁冒进的一年。这个有着荷兰全球第一品牌喜力血统和新加坡亚太酿酒背景的啤酒,岂能甘拜三得利下风?藉此,一场大规模的反击战展开了。刚入夏,力波啤酒就重金动用有“上海真男人”之称的徐根宝为广告代言人,演绎了一场激昂慷慨的足球故事。然而,中国足球的命运注定要与之结伴同行。正如徐根宝在广告中所言“我喜欢挑战,我不给自己留后路……”现实中的力波啤酒面对竞争对手的挑战头脑发热以至失去理性,果真做出了不给自己留后路的举动。

  2000年7月12日起,力波啤酒在《新民晚报》、《上海星期三》等报纸上刊登广告,称“上海某些啤酒厂采用岩石缝隙中的深层地下水,其灰份含量较高,因此必须将水中的矿物质(灰份)去除,成为普通的水”、“使用地下水酿造啤酒,惟一的好处只在于水价便宜”、“使用富含有毒矿物质的地下水不必要”……并称自己“坚持采用价格相对较高的地面水作为水源”,以提高自己的商品声誉。尽管广告中没有点名,但本市使用天然矿泉水酿造啤酒的只有三得利啤酒公司一家,三得利因此状告力波不正当竞争,力波受到查处。

  曾经声势显赫的力波竟然出此下策,确实有失国际集团风范,可以说2000的之夏对力波啤酒来说注定是个“不精彩”的季节。

回归之路

  痛定思痛的力波今年刚入夏就大刀阔斧地进行一系列重大调整。6月18日,上海亚太取代了上海民乐,使亚洲太平洋酿酒公司全面进入民乐,控股97%。接下来推出一整套市场策略以确立力波品牌在市场上的地位。也许是这以前的风风雨雨使之警醒而迷途知返,终于让力波啤酒看清了中国啤酒市场规律,开始脚踏实地做好本地域品牌工作,真心实意讨好上海人。亚太中国区总经理认为:“啤酒应该是区域性、地方化很强的一类商品,啤酒消费越来越侧重于情感”。力波啤酒从此告别了一味强调的个性化时代,步入大众化和本地化道路。

  从今年 6月起,力波啤酒以全新的姿态与上海市民共渡炎炎夏日:首先超爽型啤酒采用与众不同的透明瓶包装,不仅显示了其超爽且清新的口感,更说明上海亚太对自己的技术和操作的信心;“回报上海市民------邀您免费乘车”大型公益活动;电视中时时响起“力波和上海一起成长”的歌声,频率高得让人很快就学会哼唱;街头,力波车身广告到处游动;《新民晚报》上大版面的广告都在讲述着上海人和力波啤酒的故事。

  13年前,力波啤酒是在上海益民啤酒厂基础上诞生的合资产品,多年来已经同上海人结下了难以割舍的情感,深厚的历史积淀加上这次洗心革面的本地化策略,相信力波啤酒会有更好的将来。

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