形象代言人的形象问题

 作者:范云峰    146


  以前,大凡是大宅门的门口都有两头石狮子把门;现在,凡是有点样子的企业都想拉上个明星做企业或产品形象代言人。狮子也好,明星也罢,本来也无可厚非,可偏偏有时候明星还不如狮子。因为,大宅门口的石狮子头上该有几个卷毛,那可是有讲究的,如今企业请明星就不那么讲究了。

“感性消费”还是“理性消费”

  企业选择适合于自身的明星做形象代言人,往往可以起到事半功倍的效果,例如当年的“美的”,因为百万巨资买巩俐一笑而名扬四海。但是如果过分夸大形象代言人的推广作用,就显得不是太理性了。

  1、代言太多,招人烦恼

  广告投放频率是指在一定周期内,广告在媒体上的曝光度。企业花高价请用产品代言人后,过分夸大代言人的作用,在媒体上进行狂轰乱炸,使广告受众很反感。

  一般来讲,在同一种媒体上,以一周为周期,广告投放频度不宜超过3次。第一次引起受众的注意,第二次引起受众的兴趣,第三次引起受众的行动取舍。

  现在大家议论最多的就是“钙中钙”的广告,由于其投放的频度过高,明星们在电视上没白没夜的让人补钙,结果时间一长,大多数消费者对此已经熟视无睹或产生腻烦心理。

  明星一旦成为企业的形象代言人,理所当然要代言一下。但如果采取疲劳战,在电视屏幕上从早到晚代言个没完没了,就招人烦了。

  2、捞了票子,未必美言

  应引起企业注意的是,企业选择了较为合适的明星,大多马上拉上各路新闻媒体,开个热热闹闹的发布会,进行短期炒作。

  这里就有一个心理上的误区,千万不要以为明星的新闻就是企业的新闻,明星的走红就是产品的走红。明星们在打完“短工”,装满钞票后,一转脸就把你忘了个精光,去营造自己的新闻去了。而另一边,我们的企业还傻傻地等待明星们能在平时替自己美言几句。大家应该清楚,明星的形象并不完全等于企业的形象。所以,企业必要的监督与明星的日常配合就显得相当重要。

范云峰
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