2005年中国农村奶粉市场何去何从?

 作者:高超    163


  阜阳奶粉事件后,中国乳业巨头们都不约而同、信誓旦旦地宣称,将加大农村奶粉市场力度,把农村市场作为企业新的利润增长点。但2004年即将过去,农村市场怎样呢?笔者通过对河南农村奶粉市场调研发现:农村奶粉市场除了一小部分劣质奶粉生产厂家因阜阳奶粉事件“不情愿”地退出市场外,但整个市场格局“星星还是那个星星,月亮还是那个月亮”。

  阜阳奶粉事件 农村市场的转折点

  2004年4月,中国乳品业爆发了阜阳劣质奶粉事件,夺取了13位娇嫩的生命。事件发生后,相关政府加大了对农村市场的监管力度,查处了一些非法奶粉生产企业,使得市场出现的“真空”局面。一些正规的奶粉生产厂家纷纷表示,要加大对农村市场的投入力度,抢占农村奶粉市场,业内专家和新闻媒体也都看好农村市场,为企业加油助威。整个农村奶粉市场受到空前关注。 

  国产奶粉的领头羊三鹿集团是阜阳奶粉事件的直接受害人,对农村奶粉市场的混乱有切肤之痛。其相关负责人表示,要用1到2年的时间对农村市场进行整合,调整目前的销售渠道,减少市场中间流通环节,降低市场费用,让更多的农村消费者不仅能够买到,而且还能够消费得起三鹿奶粉,并计划把原来40%的市场份额再提高10%。

  伊利集团也站出来,称要利用阜阳奶粉事件加大农村奶粉市场力度。其奶粉事业部销售经理张玉军曾对记者表示:从长远看,阜阳事件对伊利十分有利,随着假冒伪劣奶粉退出农村市场,农村奶粉市场出现“真空”,我们可以利用这一事件,抢占广阔的农村奶粉市场。 

  完达山乳业公司也不甘示弱,表示要以阜阳奶粉事件为契机,大举进入农场市场。其相关人士称:目前,我们正在加大宣传力度,运作相关方案,力争在广阔的农村市场占有一席之地。”

  南山、秦俑、圣元等奶粉生产企业在阜阳奶粉事件后,也都表示要加大了农村奶粉市场力度,让农民消费者能够买的物美价廉的奶粉。

  其实这些企业随后也采取了一些行动。

  三鹿奶粉加大了农村市场开拓费用,在全国设立了多个县级一级经销商,在市场比较完善的地方,设立三鹿奶粉专营店;伊利也在销售网络上进行调整,他的铺货网络从以前的地级市辐射到所有的县级市场,并在销售终端配备导购宣传员;完达山进行了系统的“网络深化、渠道延伸”工程,对产品、市场、人员都进行了分类和整合,根据不同产品、不同市场进行重新配置和规划;南山奶粉举办了“绿色中国万里行”的公关活动;秦俑举办了“秦俑奶粉绿色下乡”,并且以直销店的方式进军农村市场,将专卖店开到农村一级市场……

  奶粉除了企业外,一些乳品业内人士也发表评论,认为阜阳奶粉事件虽然对国产奶粉造成一定的冲击,但这也是一种机遇,企业要利用这一契机,从根本上整合整个农村市场。

  中国奶业协会专家表示,目前,中国奶粉市场的年市场容量高达50亿元左右,婴幼儿奶粉在企业生产的奶粉总量中,占到了三分之一以上,农村市场是奶粉增量的潜在空间。

  据中国乳品工业协会的提供的一组数据显示:我国农村每年大约有1000万名婴儿出生,假设其中有20%需要用奶粉来喂养,这样每年的婴幼儿奶粉市场就需要20万吨左右,2002年我国婴幼儿奶粉的总产量仅10万吨左右。可以说整个农村奶粉市场就是一个香甜诱人的大“奶酪”。

  阜阳奶粉事件让更多的企业关注关注了农村奶粉市场,但2004年即将过去,农村奶粉市场情况到底怎样呢?  

  农村奶粉市场:涛声依旧

  笔者分别于2004年的9月和11月,对我国最大、也是最为典型农村奶粉市场――河南进行了一系列走访,通过一线市场表现来看,笔者认为:除了少数劣质奶粉生产厂家极不情愿地退出了“历史舞台”外,当地农村市场没有从根本上发生改变,用一首歌曲形容:涛声依旧。

  1、 品种类较少,没有形成体系。

  笔者在河南洛阳、开封、许昌、漯河、三门峡等多个地市的乡镇市场调研时发现,婴幼儿产品的种类十分稀少,一个县级市场的奶粉品牌加在一起不超过5种,有的乡镇市场仅有1-2中产品,根本谈不上竞争。

  在洛阳地区嵩县,笔者粗略统计了一下,该县最大的超市里共有三鹿、完达山、圣元、伊利、秦俑5家奶粉品牌,价格大都集中在15-20元之间,到了下面的乡镇,笔者只能看到三鹿和完达山2家了。城里司空见惯的雀巢、惠氏等知名品牌在这里难觅踪影。

  据当地一位姓王的经销商介绍,阜阳奶粉事件前,该乡镇市场的奶粉种类非常多,价格非常便宜,竞争相对比较激烈。事件以后,国家加大了市场监管力度,一些规模较小的奶粉生产厂家退出了农村市场,较大的奶粉厂家虽然看到市场空间,但由于市场投入较大,利润低,对农村市场大都持观望态度,付出实际行动的寥寥无几。

  在河南宜阳县调研时笔者也发现,该市场奶粉状况和嵩县相差无几,稀稀落落的几个奶粉品牌,价格都在15元左右,整个市场不温不火。

  2、销售网点比较分散,经销商服务不到位,窜货现象严重。

  在一些乡镇销售网点,笔者了解到,由于网点比较分散,距离城镇较远,经销商配货服务不到位。笔者在许昌调研市场时发现,一些小店的老板一般不从当地经销商那里进货,而是跑到200公里外的郑州。一位姓张的小店老板介绍说,其实从哪里进货的价格都差不多,他们也不想舍近求远,但经销商根本不重视他们,供货不及时,他们只能从别的地方窜货。同时,小店的利润利润空间较低,严重制约了他们的发展。

  3、阜阳奶粉事件后,奶粉价格不降反升,价格是制约农村购买力的主要因素。

  今年3月份,我国婴幼儿奶粉原材料开始涨价,据据三鹿奶粉事业部杨部长介绍,目前大多数奶粉企业在原来的价格基础上提高了1-2元,三鹿婴幼儿组长奶粉也有原来的16元/袋涨到17.6元/袋。加上农村奶粉市场销售费用较高,使得原本对价格敏感的农村市场更是雪上加霜。

  据国家统计局统计,从1994到2003年10年期间,我国农民收入增长缓慢,一些地区还出现负增长的局面。2003年,我国农民的人均年收入不足2622元,除去生产资料和生活资料的开支,农民能够支配的费用寥寥无几。一般情况下, 6个月左右的宝宝每月要消费5-6袋奶粉,每袋按15元计算,一个月就需付出90元左右,一年就是1000多元,对于一个年收入不足4000元的农村家庭来说,可谓是一项巨大的开支。

  对企业来说,农村市场的婴幼儿奶粉生产成本已降到极限,再降只能亏本经营。三鹿奶粉事业部杨部长给我们算了一笔帐:一袋400克的普通婴幼儿奶粉最低生产成本为7-8元,加上运输费用、市场推广费用、广告费和经销商的利润等,一袋10块多的奶粉在农村根本没有多少利润。但就10多元的奶粉对一个农民家庭来而言已经是价格昂贵的产品了。

  4、农村奶粉市场渠道没有得到根本的完善。

  农村信息闭塞,交通不便利,阜阳奶粉事件后,虽然众多奶粉企业信誓旦旦宣布要大举进军农村奶粉市场,但是面对高昂的渠道建设和维护费用、较低的产品利润等困难,虽然有些企业对此垂涎三尺,但徘徊再三,最终无功而返。秦俑奶粉阜阳奶粉事件后,声称要在全国设立直销店,并将专卖店开到农村一级市场,但一年过去了,笔者在其重要市场――河南并没有见到设立的农村专卖店。

  企业在农村市场裹足不前的原因很简单,在市场经济的原则下,没有一个企业愿意不计成本地投入一个看不见丰厚利润的市场。早在1985年中国就诞生了婴幼儿配方奶粉,20年过去了,婴幼儿奶粉在农村的局面还没有被打开,这种现象在市场化程度高度发达今天也就说明了这个问题。

  鸡肋,食之无味,弃之可惜,农村奶粉市场就像一根不折不扣的鸡肋。面对农村奶粉市场疲软的现状, 2005年农村奶粉市场将何去何从呢?

  怎样开拓农村奶粉市场?

  笔者认为,农村奶粉市场需要企业精耕细作,尽可能地降低市场运作成本,让农村奶粉市场成为新利的润增长点。2005年我国农村奶粉市场应从一下几个方面进行开拓。

  首先,乳品企业要完善农村市场销售网络,降低物流成本。

  产品铺下去后,分销渠道延长,需要大量资金投入,最直接的问题就是物流成本增加。以三鹿为例,渠道延伸之后,增加了300多辆送货车,总的成本增加了几千万,这些营销费用不可能转嫁给原本消费能力低下的农村消费者身上,三鹿只好把这些费用通过企业内部消化吸收,用城市市场的利润来补贴农村市场。

  其次,企业要规划长远目标,在科学的价格策略下生产合适农村市场的产品。 

  从整个国内乳品市场的增长速度来看,液态奶大概是30%~40%,婴幼儿配方奶粉大概是16%~17%,下滑的是成人奶粉。对农村市场来说,液态奶需求要远远低于奶粉需求,特别是婴幼儿配方奶粉,农村需求十分旺盛。但对于农村市场的现状来说,企业需要专门研究设计适合农村市场的产品,要用一整套科学的管理办法来降低生产成本,让广大的农村消费者能够买得到、买得起。

  除此之外,乳品企业还要配合当地相关部门加快农村市场营养知识普及工作,让众多的消费者了解奶粉营养知识,掌握科学的婴幼儿喂哺方法。 

  冬去春来又一年,但愿我们的乳品企业在2005年里,能够把2004年的豪言壮语变成现实,让广大的农村市场也像大中城市一样,拥有丰富多彩、物美价廉的产品。

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