“经销商五日谈”之一：回归代理制

　　首战告捷并非完胜市场，首尝甜头并非模式成型，区域领先并非所向披靡，上下统揽并非利润独享，在抛弃经销商受到的惩罚后，代理制又开始正在成为主流模式。

　　在笔者接触到的制药商中，正在扯开营销大网从事产品营销、或者言辞措措自建营销体系的不在少数，那些被擅自放大了的市场资源曾经让他们雄心勃勃：纵则上下通吃，深切到底，欲达利润独享；横则东西开弓，南北出击，欲成江湖霸主。但到底还是因为中国地缘辽阔，区域差异明显，市场资源再丰富仍然显示出其紧缺性，企业虽有实力，在许多终端上仍然有如强弩之末。其必然的结果就是人员膨胀、支出飙升、销售虽增、利润却滑。因此，在经过一番市场实践之后，那些为抛弃经销商而付出了代价的制药商们又纷纷竖起招商大旗，重走分销的道路。

　　分析制药商，其向流通延伸渗透的信心大概源于以下几个方面：雄厚的企业实力、丰富的人才储备、成熟的金牌产品、成型的商业模式、战略性结盟零售商。笔者认为，这些是自建营销网络的充分条件。遗憾的是，不少企业对这些条件的分析缺乏科学依据，最终在盲目的渠道扩建中败落。比如企业实力，至少在目前的中国仍然缺乏“巨无霸”型制药商，能够像三株公司一样建起仅次于中国邮政网络一样的渠道，显然还只是中国诸多制药商的梦想，事实证明，中国制药商普遍没有真正的实力建起全国性的经销网络；比如人才储备，制造企业的营销板块多是在“销售奇才”的推动下成长起来的，但企业却无法成为销售的“黄埔军校”，仅靠少数高手无法灵活掌控、调度全国市场；比如金牌产品，无数的制药商都对自己的产品有着深深的“自恋情结”，本来只是普通制品却摆出一副名牌的架子，本来是同质化的克隆产品却宣称“全国独家”，制药商对产品的过度自信为其抛弃经销商提供充足理由；比如商业模式，它的定型完全需要历经市场检验，某区域的运营模式未必适合其它区域市场，目前的运营模式也未必适合今后动用。

在传统的药品经销链条上，主要是制药商与经销商的“二元博弈”，但随着新兴超级零售终端的崛起，新的经销链条上已形成了“三元博弈”。那些抛弃经销商而结盟终端零售商的制药商，或许正在庆幸绕过了被称为“贪婪吞噬利润”的经销商，但他们又不得不面对强大的市场开发能力、庞大的人员管理和繁杂的终端销售费用。即便是战略性结盟零售商，从时尚角度而言，的确一步到终端，符合潮流趋势，但却要面对零售商挤占资金、延迟结款、降价抛售、关门倒闭等等风险。

　　虽然为数众多的药品经销商表示前路坎坷，但并非预示着药品经销商作用的削弱。因此，在缺乏足够的实力、丰富的产品结构、出色的销售团队和定型的商业模式的背景下，任何忽视、抛弃经销商的行为必定受到市场的惩罚。目前，正在代理制正在渐渐回归正是最好的体现。

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