身处于工业品营销界多年了，常听到关于工业品与消费品异同的争论。中庸一些的同行，会悠悠地对你说：工业品与消费品营销求同存异嘛。偏激一些的工业品营销同仁，则会高声地说：工业品营销，是非常独特的，应该与消费品营销划清界限。甚至，一位消费品营销高手，叶敦明曾经的战友，一次很小心地问我：你们工业品营销，到底是干什么的？跟我们玩的是一个套路吗？　　

　　惭愧呀。工业品营销，就像十多年的“策划”那般，遭受很多误解和偏见，委屈大了。从国内营销实践来看，消费品营销走在前面，也为工业品营销创造了不错的大环境。最起码，我们不需要从零开始谈品牌、营销和战略。工业品营销界的苦恼在于，如何区分工业品与消费品，又如何把两者有机融合到一起。关于这一点，叶敦明小有实战心得，与诸君分享，望同仁们一起向更深出探索。　　

　　1、工业品营销：两复杂、两依赖　　

　　两复杂：产品复杂、购买决策复杂。工业品，尤其是定制化产品，在技术上、上午上、合作关系上，都较为复杂。可这也为独特的商业模式提供了较大的想象空--间。购买决策复杂，夜长梦多。从项目立项，到成交，到付清全款，工业品营销的关键点多，而且所需要作出的营销努力又不相同，这不是一个关系营销所能涵盖的。　　

　　两依赖：企业内部的部门之间相互依赖、上下游之间的相互依赖。在工业品企业内，营销是果，而研发、生产、管理、售后则是因。不似消费品企业的市场那般呼风唤雨，工业品企业的营销人员，有时候感觉就是一个帮手，独唱主角只是一个梦。上下游之间的依赖，注定了首次成交的艰难，而修订重购、直接重购则是首次成交之后的新追求。叶敦明发现：单纯的交易，必须让位于利益捆绑机制。　　

　　两复杂、两依赖，注定了工业品营销必须讲求体系。品牌、营销、战略的结合度，必须达到相当高的水准。这也是很多创新型、技术导向型、资源依赖型工业品企业，经常面对的难题。因为除了要搞好项目经营这个内务，更好搞活核心经营活动这个内务。两线作战的工业品企业，不是品牌、营销或者战略中的任何单个要素所能独自解决的。　　

　　2、消费品营销：两借力、两亮点

　　两借力：传播借力、渠道借力。消费品营销的本质是一对多，一个品牌打动很多中间商、更多的终端消费者。一对一传播，显然成本过高。商业媒体，帮助消费品企业把品牌价值传递给大众，赢得品牌优先权。此时，清晰的品牌定位非常重要，一来是因为消费者喜欢简单，二来媒体也要围绕着特定的传播核心，才能达到整合营销传播的目的。　　

　　而今，在消费品营销界，品牌传播流不敌终端促销派。终端为王道，拦截要狼道，成了实效促销派的座右铭。叶敦明认为，这是一种营销实践的倒退。促销派的本意是资源节约，实际上却造成了大量社会资源的浪费。各大商超为代表的巨型终端，收费名目繁多，每一个进场的品牌都必须承担高昂的终端费用。品牌企业、终端、消费者的三方利益机制中，终端独赢，企业和消费者则双输。　　

　　两亮点：品牌卖点、顾客买点。从USP，到品牌形象，再到定位和整合营销传播，消费品企业都是在搞个体秀，恨不得把自己真真假假的优点，毫无保留地泼洒给受众。然而，顾客的消费习惯、消费心理，企业研究的很少，品牌卖点变成了一厢情愿的自卖自夸。从卖点，到买点，是顾客价值关怀的一大进步。不过，叶敦明发现，国内绝大多数消费品企业还停留顾客价值的口惠而不实阶段。　　

　　两复杂两依赖、两借力两亮点，道出了工业品与消费品营销的差异。那么，它们之间又有什么共性呢？请参阅叶敦明撰写的《工业品与消费品营销的殊途同归（下）》，感谢您的持续关注。

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