最后是中国的文化特征。东西方文化有很大的差别。外国人不了解中国的文化，假如一个学生开着车，遇到他的老师，老师提出要搭这个学生的车，但是这个学生没有答应老师，扬长而去。中国人遇到这种情况一定会说：这个学生怎么这么坏呀，没有礼貌。西方人就会觉得：没什么啊，这个学生自己的车，他不让老师搭车是他的权利啊。中国人说这个学生坏，做的是好坏判断；西方说这个学生没有做错什么，做的是对错判断，其潜台词是权利—rights。学生开车没有带老师这很正常，因为车是学生自己的，他们认为这个学生的行为是可以接受的。中国人做好坏判断，会说这个学生怎么这么不懂事啊，很坏。可见，东西方文化有着截然不同。中国讲究动机道德，西方讲究效果道德。中国人认为负责任、尽义务就是好的，不负责任、不尽义务就是坏的。西方认为尊重别人的权利就是好的，反之就是坏的。如果一件事既是好的，又是对的，那么中西方文化没有冲突。如果一件事是好的，但是错了，或者是坏的，但是对了，在中西方文化中就会有冲突。做营销首先必须了解顾客的特点，美国的一个化妆品的广告是这样的：一位丈夫跪在妻子的面前将这件化妆品作为礼物送给了妻子，结果该化妆品在美国卖得很好，因为它体现了西方社会对女性的尊重。同样的广告拿到日本去，结果就没人买了，日本哪里会有男人跪在女人面前的事情啊。所以，要了解消费者，必须了解他们的文化背景。

中国讲动机的好坏，感受的好坏，西方讲效果判断。中国人往往是典型的感觉判断。比如，中国人喜欢6、8这两个数字，认为代表顺利、吉利，过节吃橘子代表吉祥等等，典型的感性思维。西方人吃东西讲究营养，中国人吃东西图个嘴巴快活。在中国，听得进去的话就是好的，听不进去的话就是坏的。所以在中国讲话要多加小心。多讲好话，少说一些刺激性的话。所以到一个地方去，讲话要很小心，一定要先了解这个地方的文化，讲话要适应这个地方的文化。要卖东西也要适应这个地方的文化，不然再好的东西也卖不出去。

中国文化的另一个特点是关系。在中国，有关系和没关系就是不一样。如果你与政府的关系搞的不好，与周围的关系没有搞好，就别想做生意。关系包含两层意思：一是公关的意思。比如熟人之间相互信任，可以降低交易成本；二是人情关系，不走直线。在中国，任何事情都要弯着走。西方人在中国就会碰得头破血流。而在国外，中国如果还要奉行走弯路的做法也要付出代价，因为外国人喜欢走直线。做营销了解营销环境很重要，不知道中西方文化差异就不能适当调整营销战略，打败对手。

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