品牌十大病症

 作者:陈放    361

  21世纪是品牌角逐的世纪。品牌已经超越了管理、人力、技术、资金等,成为企业的核心资源。品牌是面对激烈的市场竞争,获取竞争优势的最强武器。品牌的作用越来越明显,重要性也越来越强,这要求我们必须加强企业品牌化的进程,只有以品牌对抗品牌,才能生存下来。
  面对国外强势品牌的大举“入侵”,国内企业也在高举“品牌”大旗。现在几乎没有哪一个企业不把打造品牌作为企业的发展战略,更有甚者,言必涉及品牌,仿佛只有这样,企业品牌才能成长起来。然而在品牌实施的过程中,我们不难发现我国许多企业在实施品牌战略中存在许多误区,我们称之为“品牌综合症”。这些“品牌综合症”归纳起来,主要有如下十种。 
  第一病症:轻视品牌定位症 
  “好的定位是品牌成功的一半”,由此可见品牌定位的重要性。有效的品牌定位是建立在企业明确的发展战略基础上,尤其是长远发展战略。当然,企业的发展战略是基于准确的市场细分。目前国内企业对品牌定位并没有引起足够的重视,甚至认为品牌定位可有可无,这种错误的指导思想妨碍了企业品牌的成长。 
  部分企业缺乏长远战略,一切跟着感觉走,市场上流行什么或者什么能赚钱,就生产什么。一年下来,几乎是360行都转了一遍,这种模糊不清的品牌定位何以塑造品牌? 
  部分企业少有成就,就好高骛远,不顾企业自身实力,盲目向其他行业扩张,以为投资到哪一个行业都能成为其中的“老大”。这种好大喜功的做饭必然会遭到市场的惩罚,巨人的轰然倒下就为我们上了深刻的一课。根基未稳,不宜肆意扩张。 
  也有部分企业沉迷于过去取得的成绩,靠吃皇粮过日子,不思进取。市场是不断变化的,不变就等于放弃,不变就等于死亡。明显的例子就是太阳神的日渐衰落。 
  国内许多企业品牌渐渐衰落,并不是由于企业产品的问题,很多是由于品牌定位失控所致。重视品牌定位,才会有一个准确的品牌发展战略。 
  第二病症:广告发热症 
  品牌和广告就像一对纠缠不清的“恋人”,品牌需要广告的支持,广告让品牌尽现美丽的风采。可以毫不夸张地说,如果没有广告的传播,就没有可口可乐今天的辉煌。可口可乐每年砸在广告上的费用都在数亿以上,这些广告是支撑可口可乐品牌的重要力量。 
  广告的作用无可替代,但应该明白广告是品牌锻造的常规武器,而不是秘密武器。无论你的广告多么有创意,制作得多么精美,也不可能造就一个长久的品牌。品牌不是用广告砸出来的,除了广告外,还有企业的管理、技术、资金、人才等因素影响品牌的成长。 
  然而目前我们不能不承认,我国很多企业对广告的迷恋已经到了欲罢不能的程度,认为只要广告做多了就能造就品牌。于是,我们就发现许多企业的广告不分昼夜,不分地段狂轰滥炸,我们满眼充斥的都是各式各样的广告。各地方电台黄金时间广告的疯狂争夺,而中央电视台“标王”的争夺使这场无硝烟的战争达到白热化的程度。我们被湮没在广告的大海中,但真正能起到作用的又有几个呢?“标王”秦池、爱多的衰落就是最好的证明。正如一个伟大的营销策划人所说:我知道我的广告有一半是浪费的,但我不知道是哪一半。 
沉迷于广告的企业经营者应该觉醒了,品牌不仅依靠广告,广告是品牌经营的辅助手段,不是唯一手段。明确广告的作用,才会正确运用广告策略,才能使广告的效力充分发挥出来。

  第三病症:名人狂热症 
  名人和品牌是优势资源互补,名人有自身的优势:知名度、信誉度和亲和力,企业借助名人的优势确立品牌优势,因此企业利用名人树立品牌本无可厚非。不可否认,在企业的品牌建设中,名人确实也起到了相当重要的作用。名人对品牌能否发挥作用,取决于多个方面,如:该名人是否适合企业产品的代言;该名人是否了解产品的情况(功能、功效、使用范围等);该名人是否使用该产品等等,这些因素都是企业经营者在选择名人时必须考虑的。 
  目前国内的企业对名人的魅力达到了痴迷的程度,感觉只要名人一登台,企业的品牌知名度就能打开,企业就能高速运转。于是我们就可以看到大大小小的名人竞相角逐的场面,甚至可以看到同一个名人为多个产品代言的场面,这就是国内的“名人狂热症”。典型的就是哈药六厂,各种角色的名人纷纷登场为其代言,简直到了眼花缭乱的程度。实践证明这种做法对企业品牌的成长时百害而无一利,长此下去,受损害的是企业的品牌。 
  第四病症:漠视公关病 
  公共关系(公关)是品牌塑造的一个有力武器,是品牌发展过程中不可或缺的。企业品牌锻造需要一个和谐的,有利于自身发展的环境,公关活动恰恰能够在企业内部之间营造一种这样的环境。公关可以使一个企业一夜成名,可以使一个企业转危为安,也可以使一个企业迅速衰落。其中的奥妙在于企业如何运用公关,运用恰当好处,公关就是品牌打造的一把利器;运用不当,公关就成为品牌打造的“滑铁卢”。 
  尽管国内企业也很重视公关,但仍然有不少企业,尤其是一些发展上规模的企业忽视公关,或缺乏公关意识,直接的影响就是不会把握公关机会,面对企业危机时更是措手无策。三株的暴病身亡主要的原因就是因为没有良好的危机公关处理能力。 
  第五病症:傍“大款”病 
  与外资企业合作,借助外资企业在资金、管理、技术等方面的优势,无疑能加快企业的发展,使企业能迅速提高品牌知名度。但是,很多企业缺乏品牌保护意识,无视企业的无形资产、品牌价值,在和外资企业合作的过程中失去自我,不珍惜自有品牌。在与外资企业合作的过程中,我们没有好好保护已有的品牌,被外资企业慢慢将已有的品牌或高高挂起或打入冷宫。我们的产品是用我们的机器生产,但被贴上别人的品牌才能出售。创造的大量价值被外资企业拿走,我们得到的只是那少得可怜的产品加工费,我们成了名副其实的加工厂。 
  “洁银”牙膏、“雪花”冰箱等品牌的衰落让我们唏嘘不已,毕竟创造一个品牌不容易,我们应该珍惜我们创立的品牌。 
  在与外资企业合作的同时,我们应该注意保护自身的品牌,“傍大款”是为了更好的发展自身品牌,而不是让别人把自身品牌兼并。 
  第六病症:服务失踪病 
  我们都知道服务重要性,尤其在产品同质化越来越严重的时代,服务是在市场竞争中,企业获取竞争优势的“第二战场”。国外的强势品牌不仅在产品质量上严格要求,对服务也是力求尽善尽美。服务成为这些品牌拉近顾客的黏合剂,服务提高了企业的美誉度和企业形象。 
  在我国,企业对服务也日益重视,许多企业也把顾客服务作为企业的重要发展目标。良好的服务为这些企业的品牌建立打下基础,但总体而言,我国企业的服务还停留在比较低的层次上,口头上承诺的多,实际行动的少。在房地产界,这种病症比较普遍,也较为严重。购买房子前,买主是上帝,房地产开发商用尽各种方法和手段,许下种种美丽的诺言;买房付款后,开发商成了皇帝,对业主的投诉、申诉爱理不理。在北京,去年的9月和今年的10月,就出现过九龙花园的业主在房展会上“集体退房”的活动。事件原因是开发商的承诺迟迟得不到落实,如天然气通不了、IC双路电是临时工业用电、电话无法接通、酒店式物业管理无从谈起…… 
  姑且不论这些业主的行为是否理智、合法,但最重要的是这些开发商的售后服务不到位。出现这种情况,如果处理不当,对企业品牌来说是致命的,会严重削弱企业的品牌。 

第七病症:销量与品牌纠缠症 
  要销量还是要品牌?有人认为造品牌就是增加销量,因此采取各种手段增加产品的销量,如大量的广告、不间断的促销活动、一茬接一茬的推销活动等等,销售量也许上去了,品牌知名度也上升了,但企业的品牌美誉度和忠诚度却在不断下降。从品牌长远发展来看,没有限度的促销和推销活动是饮鸩止渴,品牌会慢慢被侵蚀,最终被淡忘,消失在人们的视野中。 
  也有人认为只要做好了品牌就能增加产品的销量,由此采取的措施就是不断的提高企业的知名度,而忽视了对产品的研发,缺乏对市场需求的研究,生产的产品根本不适合用户的需求。这样做,企业的品牌知名度是有了,但产品的销售量一直停滞不前。没有销量,就无法获得足够的资金,企业的在发展也就不可能再延续。 
  销量与品牌,孰重孰轻?我们说品牌最重要,但不能忽视销量。我们在经营品牌的同时,不能忽视对产品市场的研发。品牌是无形的资产,只有销量才是有形的收入。没有销量的增加,就不可能经营一个好品牌。 
  第八病症:面目狰狞症 
  好的品牌需要好的包装,好的包装能提高品牌的无形价值,没有好的包装难以成为优秀的品牌。但目前我国的企业在包装上仍处于初级水平,产品包装要么粗陋陈旧,内秀而外陋,犹如“出土文物”;要么包装过于浮夸,“金玉其外,败絮其中”。不重视产品包装使我国许多品牌竞争力下降,使许多有品牌竞争力的产品失去优势。 
  好的包装不仅需要精致的外表,更重要的是能体现企业的文化、理念,能与当地的风土人情融合一体。 
  国际品牌都非常重视企业的包装,我们的企业要参与国际市场的竞争,更加需要加强对包装的设计,提高包装工艺水平。我们应该尽快与国际包装标准接轨,只有统一标准,才能增强企业的品牌竞争力。 
  第九病症:创新贫血症 
  创新是企业的争夺市场份额、扩大生存空间的强力武器,没有创新的企业就没有生命力。创新包括技术创新、管理创新、产品创新、广告创新、形象创新、服务创新人才创新等等。国外企业对创新都非常重视,不断创新使得他们的品牌保持强劲的竞争力。 
  国内企业由于资金实力上的差距,在产品研发上远远落后于国外企业,企业产品创新大部分是产品改造(功能、结构、外表等),新技术开发并不多。创新乏力是目前国内企业品牌发展的硬伤,全面创新需要一个循序渐进的过程。 
  第十病症:品牌膨胀病 
  不少企业一谈到品牌建设,就说要成为“×××强”、“×××第一”等等,仿佛只有如此,品牌才能算是品牌。因此这些企业品牌发展战略就是最大、最强。 
  其实,大可不必如此,大企业、大品牌有生存空间;小企业、小品牌同样也有生存空间。如果把全球的企业看作一个金字塔,那么世界500强仅仅是这个金字塔的塔尖,众多的中小品牌才是塔身,如果没有塔身的支持,塔尖随时都有倒塌的可能。世界500强可以成为企业发展的目标,但不应是最终目标。企业的品牌战略应该切合企业的实力,准确的品牌目标才有助于企业品牌的塑造。 
  对品牌经营而言,能使品牌价值不断提升,成为某一行业主要的品牌之一,哪怕成为某一区域市场的主要品牌,也是一个成功的品牌。 
  我们提出品牌十大病症的理论并不是针对某一企业,而是希望我们的观点对企业品牌建设能有一个借鉴作用,能对企业的品牌经营有一定的帮助。  陈放
 病症 大病 十大 品牌

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