营销学教案
营销学 授课教师：夏业良 博士 教材：《营销管理--分析、计划、执行和控制》 [美]菲利普.科特勒 著 第一章：评价营销在组织行为中的关键作用 1. 现代营销的背景环境及其发展趋势 1. 全球经济或世界经济一体化趋势 2. 收入差距 3. 环境威胁下的社会责任营销 4. 技术进步与生产相对过剩 5. .不断成长和成熟的顾客 6.其它应当考虑的背景环境和趋势 2. 市场营销的核心概念 1. 什么是营销？ （经过授课教师修改的）定义：营销是个人和集体通过创造产品和服务，以销售方式与 别人交换产品和服务，提供对个人和社会具有特定效用的内在价值的一种社会竞争和管 理过程。 营销的定义包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）； 价值、成本和满意程度；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。 2. 需要、欲望与需求之间的差别： 1. 需要：通常是指对人类基本生存条件的满足期望，比如人们需要食物、衣着、蔽护所 、安全等。 2. 欲望：指满足具体效用的期望，比如可口可乐、汉堡包、皮鞋、到欧洲旅游等。 3. 需求：指满足具有购买能力和购买欲望的现实和潜在的愿望，比如花费两个月的工资 去买一件时装，动用多年的储蓄购买一套住房等。 3. 产品、服务和创意：一项（实体）产品包括产品、服务和创意。 4. 关系和网络：关系营销是指营销者与顾客、供给商、分销商建立长期合作和相互满意关 系的营销实践，目的是保持长期相互信任的良好合作关系和出色的营销业绩。关系营销 的最终结果是建立起企业最宝贵的资产，即一个经过长期努力所建立起来的关系营销网 络。 5. 什么是市场？市场是由那些具有购买能力和购买欲望的所有潜在顾客所组成。除了一般 （实体）商品市场之外，还有劳动力市场、资本市场、技术市场、房地产市场等要素市 场以及旅游市场、艺术市场和大众传媒市场、婚介市场等特殊形态的市场。 6. 所谓双边营销是指买卖双方都在积极寻求交换，这种交易最易达成且获得双赢。 7. 营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能够 符合个人和组织目标的交易促成过程。 8. 负需求：如果大多数人都厌恶或惧怕某种产品或服务，甚至愿意出钱回避该产品或服务 ，那么该市场便处于负需求状态。比如人们对拔牙、截肢、绝育、输血等一般具有负需 求。 9. 超饱和需求：当实际需求水平大大超越期望的需求水平和实际承受（供给或服务）能力 时，这种需求就是超饱和需求，比如北京故宫博物院的旅游接待服务目前已经出现超饱 和需求。当超饱和需求出现时，需要采取提高价格、限制数量和停止广告宣传等低营销 手段。 10. 低营销：所谓低营销并不是要杜绝需求，而是要降低需求水平。 3. 需要辨析的几组概念： 1. 生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念 2. 整合营销、内部营销、外部营销、社会营销 思考问题： 1. 营销管理是否也适用于非赢利组织？ 2. 有人说：“市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会”。我们应当如何理解这句话 ？ 3. 医疗行业是否应当把旨在提高营业利润的市场营销活动放在工作首位？ 第二章：通过质量、服务和价值建立顾客满意 一 什么是顾客让渡价值？ 顾客让渡价值：指总顾客价值与总顾客成本之差。 总顾客价值：指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 总顾客成本（价格）：指在评估、获得和使用该产品服务时而引起的顾客的预计成本。 满意：指一个人（这里指顾客）通过对一个产品的可感知的效果与自己的期望值相比较 之后形成的愉悦或失望的感觉状态。 已布置的书面作业：营销经理在以质量为中心的企业中有两个责任。第一，他们必须参 与制定旨在帮助企业通过全面质量管理并获胜的战略和政策。第二，他们必须在生产质 量之外传递营销质量。每项营销活动--- 营销调研、推销员培训、广告、顾客服务等都必须执行高标准。在所有这些活动中，营 销者必须紧密地与企业其它部门共同工作。 *要求根据中国的实际情况谈谈对以上两点的认识（800-1000字） 思考练习题： 1. 阅读并理解迈克尔.波特的“价值链”的内容。 2. 优秀的企业应当在4个核心业务过程管理中表现出色，这4个过程是新产品实现过程；存 货管理过程；订单--付款过程和顾客服务过程。 3. 彼德.德鲁克认为企业的首要任务是"创造顾客"，谈谈你的理解和认识。 第三章：通过市场导向的战略计划赢得市场 一 市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源及其变化与市场机会之间建立和保持 一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整企业业务与产品， 以获得目标利润。 二、企业的核心能力具有三个特征：（1）它是一种具有竞争优势的资源；（2）它在应 用上有潜在的宽度；（3）竞争者要模仿难度很高。 三、企业可能犯的最大错误就是要求所有的战略业务单位都达到相同的增长率或投资报 酬率。 4. 业务范围可以从三个方面加以确定：顾客群、顾客需要和技术。 5. 营销机会是指一个企业通过工作能够盈利的需求领域。 6. 对企业的优势、劣势、机会和威胁的全面评估称为 SWOT分析（Strength,Weakness,Opportunity,Threats analysis）。 7. 营销管理程序包括分析营销机会、研究和选择目标市场、设计营销战略、计划营销方案 和组织、执行和控制营销努力。 8. 营销组合可概括为四类，即麦卡锡总结的4Ps：产品（Product）、价格（price）、地 点（Place）和促销（Promotion）。 练习题： 1. 柯达公司在市场上获得了什么竞争优势？中国大陆的顾客通常为什么会选择柯达？ 第四章：管理营销信息和衡量市场需 一 营销信息系统（MIS）是由人、机器和程序组成， 它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。 二、内部报告系统：营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。这是一个报告 订单、销售额、价格和存货水平、应收账款、应付账款等项目的系统。通过分析这些信 息，营销经理能够发现重要的机会问题。内部报告系统的核心是订单--收款循环。 三、营销情报系统是使企业经理获得日常有关营销环境发展的适宜信息的程序和来源。 四、营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟企业所面临的特定 营销状况有关的调查研究结果。 五、营销决策支持系统是一个组织，它通过软件和硬件支持，协调数据收集、系统、工 具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。 六、调研方法（观察法、小组深度访问法、调查法、实验法） 七、市场潜量：即在一个既定的环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋 向的极限。 八 潜在市场、有效市场、服务市场和渗透市场的辨析。 营销理念集萃： 1. 要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息。 2. 企业有五种类型：其一是使事情发生；其二是想到事情发生；其三观望事情的发展；其 四对已发生的事情感到惊讶；其五对已发生的事情漠然而无知。 练习： 1. 接触调查对象的一般方法（邮寄、电话访问和面谈）各有什么利弊？ 2. 认真阅读“问题的类型”（p113）。 3. 成功的营销调研的核心内容一般有七个特征，根据教科书提供的内容 (p116- 118)，了解并解释这些特征。 4. 了解营销决策支持系统应用的计量工具和模型的含义。 第五章：扫描营销环境 一 企业的外部环境包括对企业有影响的宏观环境力量、消费者市场、业务市场和竞争者 。 二、分析一种趋势、搜索出可能的发展结果和确定企业的机会是一项关键的技术。 三、成功的企业能够认识到在营销环境中存在着永无止境的机会和威胁。营销者必须监 视6个主要的环境力量：人文统计、经济、自然、技术、政治/法律、社会/文化。 练习思考题： 1. 认真阅读“影响营销环境的美国立法里程碑”（p150-151）。 2. 假设奥运会将于明年在北京举办，你目前有六万元的流动资金，希望能够捕捉到盈利的 商 机，你打算具体怎样做？ 案例分析（书面作业与课堂案例讨论、小组代表陈述与现场应答相结合）： 假设你是一位刚刚从大学毕业的青年创业者，最近打算创立一家盒饭快餐公司。你的合 作伙伴是大学三年级的一名学生，你们目前总共只有八百元人民币（当然你们可以向亲 戚朋友借款，但必须考虑何时归还以及如何以赢利剩余归还。请用1000至1500字尽可能 详细地描述你们的创业营销计划。 第六章：分析消费者市场和购买行为 一 消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、 服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。 二、消费者购买行为模式的内涵（7Os）：购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购 买行动、购买时机、购买地点。 三、购买者行为受到四种主要因素的影响：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）；社 会因素（相关群体、家庭、角色和地位）；个人因素（年龄、生命周期阶段、职业、经 济环境、生活方式、个性和自我观念）；心理因素（动机、知觉、学习、信念和态度） 。 四、文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、 种族团体和地理区域。 五、学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。 六、购买行为的四种类型：复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为 、寻找品牌的购买行为。 七、购买决策中的五个角色：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。 八、典型的购买过程包括以下步骤：即由问题认识、信息收集、可供选择方案评价、购 买决策和购后行为等组成的决策过程。 九、消费者的信息来源可分为四种：个人来源（家庭、同学、同事、朋友、邻居、熟人 ）；商 业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）；公共来源（大众传播媒体、消费者评 审组织、技术鉴定或评估部门）；经验来源（处理、检查和使用产品）。 10. 相关群体：一个人的相关群体是指那些直接或间接影响购买者看法和行为的群体。 营销理念集萃： 1.“满意的顾客是我们最好的广告”。 3. 营销者应当监视购买者是怎样使用和处置该产品的。 练习： 1. 认真阅读“家庭生命周期和购买行为”（p167）并结合中国大陆的实际状况，尝试描述大 陆 消费者的购买和行为模式。 2. 辨析主要群体与次要群体、崇拜性群体与隔离群体的含义。 3. 认真阅读“美国七种主要社会阶层的特征”（ p162- 163）并尝试比较我国目前城市中的社会阶层。 第七章：分析业务市场与业务购买行为 1. 什么是组织购买？韦伯斯特和温德把组织购买定义为：“各类正规组织为了确定购买产 品和服务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程 ”。 2. 业务市场与消费者市场的对比 1. 业务市场由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或 供应给他人的组织所组成。组成业务市场的主要行业是农业、林业及渔业、矿业、制 造业、建筑业、运输业、通讯业、公用事业、银行、金融和保险业、分销与服务业。 与消费者市场相比，业务市场具有以下鲜明特征： （1）购买者比较少 （2）购买量比较大 （3）供需双方关系密切 （4）购买者在地理区域上集中 （5）衍生需求 （6）需求缺乏弹性 （7）需求波动大 （8）专业采购 （9）影响购买决策的人多 （10）直接采购 （11）互购 （12）租赁 2. 购买类型 罗宾逊等人将购买情况分为三类：直接再采购、修正再采购和新任务。 （1）直接再采购是指采购部门根据惯例再订购产品的购买情况（比如办公用品、大批量 化学制品）。（2）修正再采购是指购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应 商的情况。（3）新任务是指采购者首次购买某一产品或劳务时所面临的任务。欧泽恩和 切其尔将新任务购买过程划分为知晓、兴趣、评价、试用和采用5个阶段。 3．系统采购和系统销售 1. 系统采购：许多购买者总是喜欢有一种能通过一次性整体解决其问题的方法，而不是 对涉及的各种问题作出个别的决策，我们称之为“系统采购”。 2. 系统销售是指销售者销售相互联系的一组产品，通过批量和分类供货、存货控制、分 销及其他服务系统，以迎合采购者经营活动顺利进行的需求。 4. 对业务采购人员的各类影响可归纳为4个主要群体：即环境因素、组织因素、人际因素 和个人因素。 5. 机构市场一般是以低预算和要受到一定控制为特征。政府采购的一个典型特点是要求供 应商投标，并将合同给出价最低的投标者。 6. 采购中心是购买组织的决策单位，它由发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、购 买者和控制者构成。 7. 工业采购过程分为8个购买阶段：（1）问题识别 （2）总需要说明 （3）产品规格 （4）寻找供应商 （5）征求供应建议书 （6）供应商选择 （7）常规订购的手续规定 （8）绩效评价。 8. 机构市场由学校、医院、疗养院、监狱和其它机构组成。这些机构在其服务或管辖范围 提供商品和服务。 9. 相对于工业购买者，机构购买者较少关心利润或使成本最小化。 10. 政府采购在选择其供应商时，要求许多表格，倾向于公开招标和购买本国产品。 思考练习： 1. 参考本章观念应用部分第6题的案例分析，思考和分析在我国医院中普遍存在的医生与 药品销售者之间的黑箱操作和共谋私利行为。 2. 温习某日本公司在印尼与美国公司竞争水泥厂招标项目获得成功的案例（193页），认 识真正的系统销售及其成功经验。 3. 参考练习7的例子，思考如何根据采购人员的个性特点和偏好、习惯采用有针对性的营 销战略。 第八章：分析行业与竞争者 1. 要准备一个有效的营销战略，企业必须研究它的竞争者及其实际的和潜在的顾客。企业 需要辨认其竞争者的战略、目标、优势、劣势和反应模式。 2. 迈克尔波特认为有5种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力。这5种力量是 ：同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代产品、购买者和供应商。 3. 企业管理人员需要通过顾客价值分析来揭示本企业相对于竞争者的优势和劣势。这种分 析的目的就是测定顾客想要的利益和他们对相互竞争的供应商所提供商品之相对价值 的认识。 4. 行业竞争观念 1. 什么是行业？行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的企业。 2. 行业结构类型：完全独占、垄断、垄断竞争、完全竞争。 练习： 什么是定点赶超？描述定点赶超的步骤。 第九章：确定细分市场和选择目标市场 1. 目标营销需要经过三个主要步骤：市场细分化、目标市场选定、市场定位。 2. 市场细分可分为4个层次：细分、补缺、本地化、个别化。 3. 细分片是介于大众化营销和个别营销之间的中间层群体。该消费者群体被假设为具有相 同需要和欲望的亚目标市场。 4. 补缺营销是对细分市场进行再细分。补缺营销者非常了解补缺消费者的需要，以至此类 消费者愿意以溢价购买其产品或服务。补缺市场应有足够的规模、利润和成长潜力。 5. 大众化定制是一种在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的能力 。 6. 自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大 的责任。 7. 人文统计变量是区分消费者群体最常用的基础，其中一个理由是消费者的欲望、偏好和 使用率经常与人文统计变量有区分密切的联系，另一个理由是人文统计变量比大部分 其它类型的变量更容易衡量。 8. 消费者市场细分有两个基础：消费者特征和消费者反应。对消费者市场细分的主要细分 变量有地理细分（国家、州/省、地区、县、城市、城镇、街道）、人文统计学细分 （年龄、性别、种族、国籍、教育、职业、收入、家庭人数、家庭生命周期、代沟、 宗教、社会阶层）、心理细分（生活方式、个性）和行为细分（时机、利益、使用者 地位、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段、态度）。 第十章：营销提供物的差异化与定位 1. 企业在竞争中应不断对其产品和服务进行差异化，并推出价值包。为顾客设想新的保证 、新的诱惑、特别奖励、舒适感和超值享受。 2. 在一个竞争的行业中，取得竞争优势的关键是产品差异化。一个市场提供物可以在5个 方面实行差异化：产品（特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性 、风格和设计）；服务（订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修、多种 服务）；人员（服务态度、责任心、技术水平、敬业精神）；渠道或形象（标志、文 字与视听媒体、气氛、事件）。 3. 差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品与竞争者产品相区分的行动 。主要产品差异化表现在以下方面：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修 性、风格和设计。 4. 特色：就是指对产品基本功能的某些增补。 5. 性能质量是指产品主要特点在运用中的水平。 6. 一致性质量是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。 7. 耐用性是衡量一个产品在自然/或在重压条件下的预期使用使命。 8. 可靠性是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。 9. 可维修性是指一个产品出现故障或用坏后可以修理的容易程度。 10. 风格是指产品给顾客的视觉和感觉效果。 练习： 考察一个有特色的饭店或酒吧/茶楼，注意观察差异化的体现和定位，抽象出几条最具代 表性的结论。 第十一章：开发新产品 格言精粹：伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。 1. 企业可以通过收购或新产品开发获得新产品。收购途径有3种形式：即购买或兼并另一 家企业、购买许可权、购买特许经营权。 2. 大多数企业实际上着力于改进现有产品，而不是创造一个新产品。在索尼公司，80%以 上的新产品活动是改进和修正其现有产品。 3. 新产品开发过程包括8个阶段：创意产生、创意筛选、概念发展和测试、营销战略发展 、商业分析、产品开发、市场试销、商品化。 4. 消费者的采用过程除营销者以外受到许多因素的影响，其中包括消费者和组织对新产品 试用的意愿、个人的影响以及该新产品或创新的特点。 5. 新产品创意的来源主要有：科学发明者、顾客、企业员工、竞争者、经销商和高级管理 层。 6. 创意产生的技术：属性一览表法、引申关系法、物型分析法、需要/问题分析法、头脑 风暴法。 7. 管理创新过程的最关键的工具是关卡系统。 练习思考题： 1. 新产品应当怎样定义？ 2. 新产品是否需要新的营销战略组合？ 第十二章：管理生命周期战略 1. 企业在产品生命周期中应多次调整营销战略。技术、产品形式和品牌也存在着区别明显 的生命周期。生命周期常见的发展阶段是引入、成长、成熟和衰退。今天的主导产品 都处于成熟阶段。风格、流行和时潮的生命周期是无规律的。 2. 每种新技术都有一个需求/技术生命周期，每个需求/技术生命周期都包括：迅速增长期 、缓慢增长期、成熟期和衰退期等阶段。 3. 国际产品生命周期：国内企业生产和出口新产品、外国仿制生产开始、外国产品开始在 出口市场上与原出口国竞争、成熟的外国产品开始进入原创国与首创生产厂家竞争。 4. 市场演进也有4个阶段：出现、成长、成熟和衰退。 5. 产品长盛不衰的5个步骤：（1）确定产品被放弃或销量下降的原因；（2）检查宏观环 境是否有助于产品返还市场的可能性；（3）检查产品的名称与顾客传播的情况；（ 4）探求是否能开发一个潜在的市场，以及竞争对于在那个潜在市场的优势和劣势； （5）审查为顾客可能增加的价值。 练习： 1. 人们发现新包装正在以惊人的速度取代旧包装。包装战略如何与每一产品生命周期各阶 段相一致？哪个阶段的包装最奢华？哪个阶段的包装最基本？哪个阶段的包装会被重 新设计得最前卫？ 2. 举例论述过去的一个世纪中为家庭娱乐构成需求或技术生命周期的产品。 第十三章：为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略 有人说，营销战略是企业成败的关键。也有人说企业在目标市场中也有地位之分（如同 人在社会中的地位，不管你承认与否），通常可分为主宰型、强壮型、优势型、防守型 、虚弱型、难存活型。根据企业在目标市场中的地位，可以进一步划分为市场的领先者 、挑战者、追随者和补缺者。 绝大多数行业都有一个或两、三个被公认的领先者。该类企业在相关产品中占有最大的 市场份额，通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它企业起着领 导作用。比如汽车行业中的通用和福特公司，摄影和胶片行业的柯达和富士公司，以及 计算机行业的戴尔、IBM公司等，碳酸饮料行业的可口可乐、百事可乐。 1. 领先者在市场总额扩大时通常是最大受益者。领先者应当不断寻找新用户、新用途并鼓 励更多的使用。如果很高的市场份额能够增加盈利率并且不会招致反托拉斯行动的话 ，增加市场份额就是有意义和值得鼓励的。 2. 企业的任务之一是监督用户对产品的使用，大多数新工业产品的最初构思都是来自顾客 的建议。 3. 市场挑战者可用价格折扣、廉价品、优质产品、改进产品或服务、降低成本或密集广告 战略等手段向领先者进行挑战，以获得更大市场份额。 4. 市场追随者希望维持其市场份额并平稳发展。市场追随者的角色有：仿造者、紧跟者、 改进者。 5. 传统的市场补缺者一般是小企业，但如今也有大企业参与补缺式经营。补缺的关键是专 业化。多种补缺一般比单一补缺更有优势。 6. 与具有相当实力的竞争者并存的好处是使企业时刻处于戒备和警醒状态，迫使企业不断 改进工作和创新，使全体员工具有危机感和成就感。此外广告宣传（尤其是对同类产 品的启蒙性宣传）和市场增长的成本和建立一个新行业的成本将被分摊。 练习思考题： 1. 可口可乐和百事可乐是软饮料行业的两大领先者和竞争对手，注意考察它们各自的竞争 战略和市场定位，分析它们为什么能够长时期在市场上并存并且分享不菲的利润？ 2. 企业在扩大市场份额之前应当考虑哪些因素？ 第十四章：设计和管理全球营销战略 随着全球经济一体化的逐步推进，企业不能长期局限于容量有限而竞争日趋激烈的国内 市场，国际化经营将是越来越多企业的明智选择。 1. 企业首先应对国际营销目标和战略进行决策，此外需要决定首先进入哪种类型的国家。 可供选择的国家应按3种标准排序：市场吸引力、竞争优势和风险。 2. 一旦决定进入某一国家，必须确定进入方式，可供选择的方式有：间接出口、直接出口 、许可证贸易、合资企业和直接投资。 3. 管理国际营销活动有3种方式：通过出口部、国际事务部或全球组织。某些跨国企业的 管理则是以全球计划和组织为基础的全球性经营。 4. 在产品层面，企业可采用的战略有直接延伸、产品适应或产品创新；在促销层面，企业 可选择传播适应或双重适应；在价格层面，企业可能遭遇价格阶升和灰色市场，制定 一个标准价格是很困难的。在分销层面，企业需要采用整体渠道的观念，把产品送到 最终用户手中。 5. 以下因素可能驱动企业进入国际竞争：企业国内市场受到全球企业优质或低价产品的竞 争，企业需要在竞争对手的故乡展开反攻；企业发现国外市场比国内市场有更高的利 润机会；企业可能需要扩大顾客范围以实现规模经济；企业可能需要减少依赖单一市 场所带来的风险；该企业的顾客需要有全球范围的服务。 练习思考题： 1. 许多企业认为青少年正在成为“全球性消费者”，他们越来越受到来自美国为代表的西方 主流文化的影响，喝可口可乐，吃快餐食品，穿牛仔衣，传统企业应当怎样开拓市场 ，才能不失去这样一个庞大的消费者群体？ 2. 一家在挪威开设分店的中国家俱企业打算以具有中国传统特色的家俱产品挤占一部分当 地市场，他们应当怎样为自己的产品定位并打开市场销路？是否应当雇用当地人作为 营销人员？ 3. 1977年通过的《关于国外腐败行为法案》禁止美国人在海外经营活动中行贿，是否限制了 美国产品的竞争能力？为什么？ 第四篇：计划营销方案 第十五章：管理产品线、品牌和包装 1. 在计划营销提供产品或服务时，营销者需要考虑产品的5个层次。最基本的层次是核心 利益，即顾客真正所购买的基本利益或服务；在第二个层次，营销者必须将核心利益 转化为基础产品；在第三个层次，营销者准备了一个期望产品，即购买者购买产品时 通常希望和默认的一组属性和条件；在第四个层次，营销者准备了一个附加产品，即 包括增加的服务和利益，它能把企业的提供物与竞争者的提供物区别开来；在第五个 层次，营销者准备了潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部 分。 2. 根据产品的耐用性和有形性，可分为非耐用品、耐用品或服务；在消费品中，可分为方 便品（日用品、冲动品、救急品）、选购品（同质品和异质品）、特殊品或非渴求商 品。 3. 大多数企业都经营一种以上的产品，可以把产品组合描绘成具有一定宽度、长度、深度 和相容度。产品组合的四度理论是企业制定产品战略的工具，以决定哪些产品线需要 发展、维持、收获和撤消。 4. 品牌是产品战略的一个主要课题。成功的品牌是企业的重要资产。产品可以被竞争者仿 制，而受到专利和商标注册保护的产品品牌却是独一无二的。产品很快会过时，而成 功的品牌永远会存在下去。 5. 一个设计良好的包装能为顾客创造便利价值和为产品创造促销价值。 6. 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认 某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与其竞争对手的产品或服务区别开来 。 7. 一个品牌能表达出6层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。 练习思考题： 1. 品牌的名称决策可以分为哪几种？ 2. 1986年美国市场营销协会设立了爱迪生奖，以表彰消费商品创新的优胜者，评选标准主 要有哪些？ 第十六章：管理服务业和产品支持服务 1. 服务是一方能够向另一方提供的基本上无形的功效或利益而不导致任何所有权产生的行 为。它的生产可能与某些有形产品相联系，也可能毫无关联。 2. 服务是无形的、不可分离的、可变的和易消失的。营销者必须寻求各种方法，使无形的 服务成为有形化服务；增加服务提供者的生产效率；增加服务供应品的质量并使之标 准化；根据市场需求状况调节服务的提供。 3. 服务组织在营销中面临3个 任务：（1）它必须在提供物、交付或形象上提供差别化；（2）必须管理服务质量， 以满足和超过顾客的期望值；（3）必须管理工作服务效率。 4. 服务供应可分为5种类型：（1）纯粹有形商品；（2）伴随服务的有形商品；（3）有形 商品与服务的混合；（4）主要服务伴随小物品和小服务；（5）纯粹服务。 5. 一般说来，服务的产生和消费是同时进行的。服务提供者与顾客相互作用是服务营销的 一个特征。服务有极大的可变性，因为服务取决于由谁来提供以及在何时何地提供。 除了传统的营销组合，服务营销还应加上3个P ：即人（ people）、实体证明（ physical evidence ）和过程（process）。 6. 只要顾客认为服务的差别不大，他们对提供者的关心程度便会小于对价格的关心程度。 练习思考题： 1. 当某一服务结束时，留在顾客心中的不是有形的商品，而是一种感觉---- 喜悦、满意、困惑、失望、生气、愤怒等。因此服务提供者必须清楚顾客的预期应当 是什么，差距应当如何弥补。请回想最近你所接受3项服务，它们是否让你满意？主要 原因是什么？ 2. 除了顾客的心理感受之外，是否还有其它可靠的服务质量衡量尺度？为什么？ 3. 认真阅读本章观念应用第7题中的图1（458页），根据中国的具体情况增加一部分适宜 的沟通技巧，使服务更加具有本土化特色（注意：不能与国际通行礼节相冲突或容易 造成误解）。 第十七章：设计定价战略与方案 1. 在市场营销组合的4P中，只有价格是唯一产生收入的因素，其它3P只表现为成本。 2. 在制定价格政策中，企业要经历6个步骤。首先必须选择定价目标；第二要确定需求线 ；第三要估计在不同的产量水平上，不同营销提供物的成本是如何变化的；第四要考 察竞争者的成本、价格和提供物；第五要选择一种定价法；第六要确定营销提供物的 最终价格。 3. 定价方法主要有：成本加成定价法、目标利润定价法、认知价值定价法、价值定价法、 通行价格定价法、以及密封投标定价法。 4. 价格折扣和折让包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣以及旧货和促销折让。 5. 引起提价的一个主要因素是成本膨胀；另一个因素是供不应求。 6. 促销定价主要有：牺牲品定价、特别事件定价、现金回扣、低息贷款、较长的付款条款 、保证和服务合同、心理定价。 7. 差别定价主要有以下形式：顾客细分定价、产品式样定价、形象定价、地点定价、时间 定价。 8. 美国法律规定，卖方不能与竞争者共谋后形成价格联盟或价格协定，也不能先人为“拔 高”常规价格，再宣布“降价”。此外，还禁止掠夺性定价--- 打算开展毁灭性竞争的低于成本的定价。 练习思考题： 1. 有时企业为产品设定低价以阻止竞争者进入，是否有企业故意为吸引竞争对手进入而设 定高价，请举例说明。 2. 差别定价是否等于歧视性定价？为什么？ 第十八章：选择和管理营销渠道 1. 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道执 行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手中。它弥合了产品、服务和其使用者 之间的缺口。营销渠道是管理当局面临的最重要的决策，企业所选择的营销渠道将直 接影响所有其它营销决策。渠道中有些是正向流程（商品或服务实体、所有权和促销 ），另一些是反向流程（订货和付款），还有一些是双向流程（信息、谈判、筹资和 风险承担）。 2. 一个分销系统是一项关键性的外部资源，分销系统代表着一种企业义务的承诺，也代表 构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺。 3. 一个销售实体产品的制造商至少需要3个渠道为之服务：销售渠道、交货渠道和服务渠 道。 4. 零级渠道（也叫直接营销渠道）是由生产者直接销售给消费者。直接营销的主要方式是 上门推销、具体展示会、邮购、电子通讯营销、电视直销和制造商自设商店。一级渠 道包括一个销售中间结构；二级渠道包括两个销售中间结构；三级渠道包括三个销售 中间结构。 5. 中间商执行的最重要的功能有：信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、占有实体 、付款和所有权转移。 6. 有效的渠道管理要求选好中间机构并激励它们。其目标是建立一个长期的伙伴关系，并 使所有渠道成员盈利。 7. 渠道成员的条件和责任：关系营销是管理营销渠道的重要组成部分。生产者必须确定渠 道成员的条件和责任。“贸易关系组合”中的主要因素有价格政策、销售条件、地区权 利，以及每一方所应提供的具体服务。 8. 价格政策要求生产者制订价目表和折扣细目单；销售条件是指付款条件和生产者的担保 。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣，生产者也可以向分销商提供有 关商品质量不好或下跌等方面的担保。有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买 较大数量的商品；分销商的地区权利是贸易关系组合中的一个重要因素，分销商需要 知道生产者在哪些地区给予其它分销商以特许权。 9. 营销渠道的特性表现为连续性和有时出现的剧烈变化。3个最重要的变化趋势是垂直营 销系统（公司式、管理式和合同式），水平营销系统以及多渠道营销系统。 10. 专营交易：许多生产商和批发商愿意发展专营渠道，当销售者仅允许一定的售点经营 其产品时，该战略就称为专营分销。专营后双方的利益是：销售者取得更忠实和可信 赖的售点，经销商获得稳定的货源和更强大的销售支援。 练习思考题： 1．“中间商是寄生虫”，“消除中间商，价格就会降下来”，这些是风行了几个世纪之久的 指控。但是试想如果没有中间商，我们就不会享有今天这样多的商品和服务。遍布世界 的分销系统使得生产、流通、消费的范围大大拓展，并且分销系统越发达，单位分销成 本就越低，正是因为有了分销商我们才能获得更大的效用和满足。请举出生活中的事例 ，说明如果没有分销商，我们将为自己所消费的产品和服务付出更高的总成本。 2．制造商和零售商之间经常会有冲突，一般来说，双方想从对方身上得到什么？为什么 这些期望会发生冲突？ 第十九章：管理零售、批发和市场后勤 1. 零售包括将商品或服务提供给最终消费者供其非商业性使用过程中所发生的一切活动。 零售商可分为商店零售商、非商店零售商和零售组织3类。 2. 商店零售的主要形式有：专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价 零售商（工厂门市部、独立的廉价零售商、仓库俱乐部）、超级商店（综合商店和巨 型超级市场）、样品目录陈列室。 3. 非商店零售主要形式有：直接推销（一对一销售、一对多/聚会推销、多层次/网络营销 ）、直接营销、自动售货、购物服务。 4. 批发包括将产品或服务提供给那些以再出售或企业使用为目的的用户过程中所发生的一 切活动。批发商帮助制造商将其产品有效地传递给遍布全国的许多零售商和工业用户 。批发商分为4类：（1）商业批发商（完全服务批发商包括批发中间商和工业分销商 、有限服务批发商包括现金交易运货自理批发商、卡车批发商、直送批发商、专柜寄 售批发商、生产合作社和邮购批发商）；（2）经纪人代理商（包括制造商代理商、 销售代理商、采购代理商等）；（3）制造商和零售商的分部、营业所、采购办事处 ；（4）其它批发商如农产品集贸商和拍卖公司）。 5. 制造商所面临的挑战是设法使商店接受新品目，货架上的竞争显得愈加激烈。零售商正 在学习计算每单位容积的利润，而不仅是每件商品的利润。商店还在学习怎样衡量直 接产品盈利率（DPP），直接产品盈利率能使生产者测量某一产品的在途成本：从它 进仓库到被顾客从零售商处买走。直接产品盈利率使零售商认识到，某一产品的毛利 经常与直接产品利润无关。某些数量大的产品可能有较高的在途成本，以至使它们没 有利润，也不能获得更多的货架位置。 练习思考题： 1. 零售商可以通过什么指标评估某一商店的销售效益？ 2. 各绩效批发分销商的战略主要有哪些？ 第二十章：设计和管理整合营销 1. 营销传播组合（也称促销组合）由以下5种主要传播工具组成：广告、销售促进、公共 关系与宣传、人员推销、直接营销。 2. 传播过程主要由9个因素构成：发送者、接受者、编码、解码、信息、媒体、反应、反 馈和噪声。为了使信息畅通，营销者必须把编码的信息与目标受众的通常解码过程相 吻合。还必须通过有效的媒体转换信息给目标受众和开发反馈渠道以监视信息的接受 率。 3. 开发有效的传播包括8个步骤：（1）确定目标受众（2）确定传播目标（3）设计信息（ 4）选择传播渠道（5）编制总促销预算（6）促销组合决策（7）衡量促销结果（8） 管理和协调整合营销传播。 4. 印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体。人们对某个对象的态度 和行动是受他们对这一对象的信念高度制约的。应当采用一定的衡量尺度了解和判定 消费者对某一产品的认知和喜好程度。 5. 购买者准备的6个阶段：知晓、认识、喜好、偏好、确信、购买。 6. 理性诉求是受众自身的利益的要求，它们显示产品所具有的功能利益。感情诉求是试图 激发起顾客某种特殊的关注或感情以促使其购买。道义诉求用来指导受众有意识地分 辨什么是正确的和什么是适宜的。 思考题： 1. 考虑你作出的有关购买住房、汽车等潜在购买的重大决定，用传播过程（图20- 1）中的要素模式，判断每个要素如何影响你的决策？哪个要素对你的最终决策影响最 大？哪些附加信息会有帮助？ 2. 你受聘为法国夏奈尔牌高级女用香水在京销售代表，你将怎样策划你的首次媒体亮相？ 你打算近期采用何种广告媒体？你将推荐谁作首位产品形象大使？为什么？ 第二十一章：管理广告、销售促进和公共关系 1. 广告是由明确的主办人发起，通过付费的介绍促销其构思、商品和服务的行为。广告主 不仅有商业性企业，也包括慈善组织、非营利机构与政府机构，它们也对各种公众作 广告宣传。 2. 广告方案制作包括5个步骤：第一、营销者必须建立广告目标；第二必须制定广告预算 ，考虑因素有：产品生命周期阶段、市场份额和消费者基础、竞争与干扰、广告频率 和产品替代性；第三，必须选择广告信息，决定怎样生产和传播信息。用愿望性、独 占性和可信性来评价各种信息，并且要有社会责任观点；第四，必须决定采用何种媒 体，考虑选择广告预期的接触面、频率和影响，然后根据发行量、目标受众、有效受 众，决定广告媒体；第五，营销者必须评价广告的传播及其带来的销售效果。 3. 销售促进包括多数属于短期性的各种刺激工具，用来刺激消费者和贸易商迅速和大量地 购买特定产品或服务。如果广告提供了购买的理由，那么促销则提供了购买的刺激。 促销工具包括消费者促销、交易促销、业务和销售队伍促销。 4. 企业在促销时必须明确促销目标，选择促销工具，制订、预试、执行和控制促销方案， 并评估促销结果。 5. 公共关系包括各种经过策划、设计而应用于推广或维护企业/组织形象及其产品或服务 的公开性活动。营销公关作为广告开支的一部分，可以潜在地影响公众的知晓度。公 共关系的主要工具有：特定事件、新闻、演讲、公益活动和形象识别媒体。对于公关 营销结果的评价通常包括：展露度和成本考虑、知名度/理解/态度的变化、销售额和 利润贡献。 练习思考题： 1. 怎样利用名人效应为企业的公关目标服务？在出现被动情况时，公共关系部门是否可以 继续利用名人效应？ 2. 各类媒体在示范表演、形象化、解释、可信度和色彩方面具有不同的潜力，那么应当怎 样选择媒体？ 第二十二章：管理销售队伍 1. 销售人员是企业连接顾客的纽带。对许多顾客来说销售代表是企业的象征。 2. 销售队伍的设计要求目标、战略、结构、规模、报酬方面的决策。销售队伍的目标包括 寻找客户、设定目标、信息传播、推销产品、提供服务、收集信息和分配产品。销售 队伍的战略决策要求选择有效的推销方法的组合（单独推销、小组推销、会议推销和 研讨会推销）。销售队伍的结构选择需要按地理位置、产品或市场（或把它们结合起 来）区分区域。销售队伍的规模是要估计总的工作量和推销时间（从而得出销售人员 数量）。销售队伍的报酬要求决定采用何种类型的薪金、佣金、补贴和福利。 3. 对销售队伍的管理包括5个步骤：（1）招聘和挑选销售代表（2）培训销售代表在销售 技术和企业产品、政策、顾客满意导向上的知识（3）销售队伍的监督，帮助他们有 效地安排时间（4）销售队伍的激励（5）评价销售代表个人及小组的业绩。 4. 大多数销售训练包括7个步骤：寻找潜在客户并鉴定他们的资格、准备工作、接近方法 、讲解和示范、应付异议、达成交易、后续和维持工作。 5. 交易营销更适合于眼光短浅和转换成本低的顾客，比如普通商品的购买者；关系营销更 适合用于具有长远眼光和转换成本高的客户，比如办公室自动化系统的购买者。交易 营销和关系营销都是根据不同顾客的希望而有所侧重的营销形式。有些顾客看重长远 的服务利益而与供应商长期合作，也有些顾客希望削减其成本，否则就转向其它供应 商以获得低价所带来的成本削减。 思考题： 1. 据说每一笔交易都可分为两部分：即由销售人员完成的那部分和由销售人员所属组织完 成的那部分。企业应向销售人员提供什么以帮助总体销售的增长？销售经理和销售代 表的工作有何不同？ 2. 销售代表应当具备哪些基本素质？为什么有时考察销售代表时，也要了解他的家庭成员 素质及其基本态度？ 第二十三章：管理直接营销和网上营销 1. 直接营销是为了在任何地方产生可度量的反应和/或达成交易而使用的一种或多种广告 媒体的交互作用的市场营销体系。直接营销被广泛地应用于消费者市场、企业对企业 市场和慈善募捐。 2. 一种最有用的直接营销工具是顾客数据库，它被用于有组织地收集个人顾客或预期顾客 的综合数据。企业应用这些数据确定预期顾客，决定哪些顾客应收到特定的报价单， 强化顾客忠诚度并促使他们再购买。 3. 目录营销和电讯营销是直接营销中最普遍的形式。电视直复营销和传播、家庭购买频道 和录像文本/交互活动电视营销的重要性在日益增长。其它媒体形式，比如杂志、报 纸和收音机也可用于直接营销，此外还有售货亭和网上售货服务。 4. 数据库营销是建立、维持、使用顾客数据库和其它数据库（产品、供应商、零售商）的 过程，其目的是联系和交易。数据库营销经常被用于企业对企业营销和服务零售业（ 旅馆、银行和航空公司）。 5. 五、直接营销应用大量渠道满足预期和现行顾客。这些渠道包括：面对面推销、直接邮 寄营销、目录营销、电讯营销、电视和其他直复媒体营销、售货亭和网上售货服务。 6. 电视通过3种途径将产品直接推销给消费者。这3种途径是：直复广告、电视购物频道、 交互式视频信息系统。 7. 网上营销渠道包括四种方法：电子商店前台、参与论坛/消息组/公共牌（BBS）、网上 广告、使用电子邮件。 8. 整合营销中的“最大化营销”模型包括以下9个步骤：即目标最大化、媒体最大化、成交 率最大化、知晓度最大化、行动可能性最大化、协同性最大化、联系性最大化、销售 最大 化、分销最大化。 9. 营销者应避免刺激、骚扰和激怒消费者，推行硬性销售，欺诈或愚弄消费者，侵犯消费 者的知情权、拒购权和隐私权。 练习思考题： 1. 你正在发展个人电脑销售业务，有人建议你使用直接营销的方法。你认为哪个直接营销 媒体能最有效地帮助你实现销售目标？ 2. 因特网的发展引发了大量有关因特网的服务和商业。建立企业自己的网站，参与因特网 公共信息资源的提供与分享能给企业带来什么好处？企业应当如何利用因特网进行企 业的整合营销？ 3. 如果说目前所有的网站都在亏损，那么为什么还有这么多网站存在？如果支持这些网站 的投资者并不力求立即赚钱，那么他们在期望着什么？未来可能的回报或补偿方式是 什么？ 案例讨论： 假设有投资方愿在三个月至半年内为一新建网站注资，你们是一群由在校大学生和几位 刚毕业的研究生、本科生组成的创业小组（共9人），你们打算怎样创办这一网站？（请 着重设计网站的定位、核心理念、提供的主要服务内容/形式/页面构思、广告策划和网 站自身的宣传）。 如果有企业希望你们的网站为企业商品或服务做广告，你们打算怎样做？ 第五篇：管理营销管理 第二十四章：组织、执行、评价和控制营销活动 1. 现代营销组织经历了6个阶段的演进。在第一阶段，企业只有简单的营销部门；在第二 阶段，企业增加了实际营销功能，比如广告和营销调研；在第三阶段，创立独立的营 销部门以处理日益增多的辅助营销功能；在第四阶段，分设营销和销售副总经理；在 第五阶段，企业所有员工都以市场和顾客为导向；在第六阶段，营销人员主要从事跨 职能小组的活动。 2. 现代营销组织的形式可以有多种形式，有些企业按照职能特征来设置，有些集中于区域 性管理，还有一些强调产品和品牌或市场细分管理，有些企业建立了包括产品和市场 经理的矩阵组织。有效的现代营销组织需要强化合作和以顾客为中心。 3. 执行营销计划需要有三方面的技能：发现和诊断某一问题的技能；对企业存在问题的层 次作出评估的技能；执行和评价执行结果的技能。 4. 营销部门必须监督和控制各项营销活动。年度计划控制保证企业实现销售、利润和其它 计划目标，主要工具有：销售分析、市场份额分析、营销费用-- 销售额分析、财务分析、市场基础的评分卡分析；盈利率控制衡量和控制不同产品、 地区、顾客群、细分片、销售渠道、订单大小等的盈利率，盈利率控制的一个重要内 容是制作一张损益表。效率控制是试图提高销售队伍、广告、促销和分销的效率；战 略控制要求定期承担对企业的再评价，使用的工具有营销效益评核和营销审计。 5. 营销责任：美国市场营销协会成员必须遵守该协会的道德准则，营销者必须对自己活动 的后果负责，并努力确保在他们作出决定、介绍和行为功能上能确认、服务和满足所 有相关的公众：顾客、组织和社会。 练习思考题： 1. 某电讯企业聘用了一位新总裁，董事会授予他在企业创新的全权和自由。他几乎取消了 所有会议，改由通过局域网发布指示和公布信息；他放弃既定的营销计划，大幅度提 高佣金数额，使之成为该行业有史以来的最高销售报酬。同时，他大批解雇那些没有 达到销售定额的营销人员。半年后他被董事会解聘，你认为他为什么会被解聘？ 2. 如何提高社会责任营销水平？ 技术性附录： 附录1：营销资源有效分配理论 学习要点： 1. 利润方程式：表达式的形式、涵义及每一符号所表示的意义。 2. 销售反应函数： 是在一个特定的时期内，其它营销组合要素不变，只有一个要素在各种可能的不同水 平下变化时所预测的可能的销售数量。 附录2：预测未来需求的统计方法 学习要点： 1. 时间序列分析法 2. 统计需求分析法
营销学教案