深圳外销项目经典策划报告1
深圳外销项目经典策划报告 目 录 第一章 深圳房地产市场分析 1. 2004年深圳房地产市场分析 2. 深圳房地产市场趋势预测 第二章 项目概况及分析 1. 项目概况 2. 项目分析 第三章 相关楼盘对比 1. 皇岗片区楼盘比较 2. 重点楼盘分析 第四章 定位策略 1. 住宅产品定位 2. 价格定位 3. 目标客户定位 第五章 市场营销策略 一、 先入为主策略 二、 形象差异化策略 三、 兵分多路策略 四、 放心策略 五、 借势策略 六、 滚动式整合销售推广策略 七、 其他策略 第六章 开盘前准备工作 第七章 广告策略 第八章 合作方式 第一章 深圳市房地产市场分析 一、2004年深圳房地产市场分析 （一）市场总体发展特点 1、开发规模继续扩大,销售状况日趋好转 我市房地产市场上半年以健康、平稳的态势发展，销售面积为233.42万平方米、成 交金额达71.7亿人民币，业绩喜人。 今年上半年我市完成房地产施工面积为1672.54万平方米，同比增长了17.84%；商 品房竣工面积154.56万平方米，同比增长了8.54%；商品房空置面积为264.68万平方米 ，同比下降了12.62%。 在销售方面，上半年的销售总面积为233.42万平方米，同比增加了15.4%；成交金 额71.7亿元人民币，同比上升了43.34%。在销售总面积中，现楼的销售面积为64.11万 平方米，同比下降了4.84%；楼花的销售面积为169.31万平方米，同比增加了25.56%； 外销面积一共是13.73万平方米，其中现楼销售面积为2.32万平方米。 2、市场价格稳中有降 从96年至今，深圳市房地产市场总体价格呈缓慢下跌的态势。虽然亚洲经济形势有 所好转，香港、国内经济运行平稳，但市场供大于求的状况不能彻底改变，是价格下滑 的主要原因之一。 另外，由于市场竞争的力度加大，许多开发商迫于资金压力降价促销，消费者的理 性选择，又迫使开发商为取悦消费者盲目增加配套，从而加大建设成本，最终导致市场 价格消费者又不能接受等因素。 深圳地产市场价格下滑，又吸引了大量境外买家，2004年上半年外销市场相对比较 活跃，对深圳地产市场价格平稳起到了重要作用。 3、外销市场日趋活跃 由于香港经济已逐渐走出低谷，市民对未来信心增强，加上香港经济的转型，向别 国吸收大量高科技人才,使香港的人口增加 (到目前为止，香港人口已由原来的680万增至目前的697万);另一方面在深圳市政府积 极完善基础设施的基础上，许多楼盘在户型设计、装修配套、促销推广等方面都充分迎 合了港人口味，从而吸引了不少香港买家。如果深圳的发展商能够在物业管理、法律手 续等方面充分尊重港人的习惯，相信会更进一步拓宽外销市场。总之外销市场已成为深 圳房地产市场的重要组成部分。 4、外销市场特点 港人选择国内楼盘五大因素 从以上调查资料可知，近七成的港人深圳买楼将首先考虑物业质素69%及交通配套6 7%，正反映买家选择物业时不再只抱着贪便宜的心态，交通方便及具质素的物业才是最 受欢迎。 o 物业质素、交通位置最关键 港人选择物业购买的最重要因素是楼盘的素质，第二为交通，其次为价钱和其他因素 ，所以物业的质素在一定程度上将成为影响物业销售的关键。今年外销盘旺销的主要 位置还是在一类口岸附近，基本集中罗湖口岸和皇岗口岸片区，多数港人购房还是认 同了此处的交通优势，加上深圳地铁的修建也赋予了该片区以地铁概念，所以今年该 片区内多个外销盘走红主要是靠地势的因素。 o 户型和售价相当重要 去年开始，小户型的楼盘占据了地产销售市场的主导地位，港人首先介入的亦是小户型 的楼盘，从统计的数据来看，住房面积在75平方米的以下占据了总销售的90%以上，售价 在6000-7000元/平方米之间为最多，整套售从大致控制在40- 50万元左右，较99年度销售较好的外销盘（30- 40万元）要高出10万元，虽然价格有所走高，但消费者主体仍然是香港的的中等到偏低 收入者。深圳地区的的少数发展商针对这部分购房者的需求开发的个盘虽然在位置上并 不占太大的优势，但销售状况同样不错，如莲塘地区的一些个盘，其主要的销售对象就 是面对香港的货柜车司机。由于位置的原因，基本上今年旺销的户型都谈不上什么景观 ，不过有两点需求是共同的。 o 共性的需求 一是物业管理是港式管理；二是要带装修。 港人购房注重港式管理是很容易理解的，这是一个生活习惯问题，相比目前国内大多数 物业管理来说，港式管理的水平要高得多，深圳几家有名的物业管理公司在经营上就是 严格遵循了港式管理的众多标准而定的，所以外销盘大部分也是由这些公司来进行物业 管理。 目前多数港人选择带装修的住房多是为了方便，虽然装修的标准和风格不一定十分符合 置业者的要求，但由于目前装修市场的不完善，导致业主自主选择国内的装修公司进行 装修出现了种种问题，港人为了避免日后的麻烦，多是干脆选择发展商来提供装修，使 得住房的装修质量得以一定的保障，而且目前的外销盘发展商在面对业主的装修上有着 相当的灵活度，在很大程度上也提高了购买欲，甚至有的发展商在装修上也赚取了相当 可观的利润。 o 大户型、高售价的豪宅受冷遇 去年以来，深圳数家高档的大户型楼盘在香港地区做了声势浩大的推广，但至今绝大多 数楼盘的销售情况都是很差的，个别盘的销售情况完全可以用“一败涂地”一词来形容， 业内专业分析认定产品定位不准是主要的原因，没有自身的特色亦是一个重要的方面。 单从港人对深圳住房的购买力来说，目前尚未有突破的迹象，也就是说香港人高收入者 对入深购房的意愿是较低的，从这次调查后的数据就可以看得出来，其中高收入者在10 年内入深购房的意愿不足15%，较中低收入者的购房意愿要低得多。虽然这些高档的大户 型楼盘在本地的“名气”不小，但在港人高收入者的心目中却多处于高不成低不就的地位 ，加上其它的一些因素自然就受到冷遇了。 小户型商务公寓中高档看景楼盘仍有市场 虽然港人中等收入者对入深购房的意愿也不很高，但找准的产品的定位也是不愁市场的 ，目前一些小户型商务公寓和看景盘的开发成功就说明了这一点，但现在针对港人中等 收入者的开发相对深圳地产整体开发来说还是很不足的。 小户型商务公寓外销近年来最为成功的，业内多认同位于市中心的“名仕阁”，该盘在具 备了一定交通优势的同时，其最大的卖点就是在营造商务环境上，反销售的目光放在了 香港高级白领人士身上，特别是经常来往于深港两地的一类人。为了创造这种便利条件 ，“嘉汇新城”亦在近期推出了这种小户型商务公寓。 另一外销较好的就是绝对的看景高档盘，这部分楼盘主要是在深圳银湖及东部海岸，由 于受自然条件的制约，其售价基本在香港看景户型的四分之一左右，差不多在300万元左 右最为畅销，如银湖的“鸣翠谷”，目前即将正式推出的银湖国际会议中心公寓同属这一 类型。东部海岸的地产开发用地目前还未开放，开发的楼盘寥寥可数（现在可圈可点的 只有“金海滩”和“华侨海景山庄”），加之道路交通尚在进一步完善中，所以目前该地区 外销看景楼盘的升温还需待一些时间。 （二）住宅市场形势分析 99年深圳住宅开发投资额占全部商品房投资额的71.4%，而商品住宅的销售额占商 品房总销售额的88%，今年上半年同样也呈现了这种趋势，可见住宅市场仍是房地产市 场的主力军。其发展特点如下： 1、市场热点已开始由罗湖区向福田区、南山区转移 99年1- 9月份，福田区批准报建住宅项目占全市批准报建总量的41.1%，南山区占15.6%，而罗 湖区只占12.3%。罗湖区多层住宅均价为5169元/M2，比98年同期下跌1.2%，而福田区为 5811元/ M2，同比仅下降0.27%，南山区为3975元/ M2，同比下降幅度不大；罗湖高层住宅均价为7805元/ M2，比98年同期下跌9.3%，福田区为7482元/ M2，同比上升5%，南山区为5421元/ M2，同比上升4.2%。由此可见，福田区、南山区的开发规模大于罗湖区，价格亦呈上升 态势，已渐渐成为投资消费的热点。 以下是从一份港人在深置业意向的调查中得出的结果，从调查结果显示，福田区已跃升 为现时港人深圳置业的首选，占45%，而罗湖仅居第二占39%。国内人士所熟悉的南山区 只占8%，由此可见，港人在深置业的意向仍然集中在福田和罗湖。 2、新概念住宅初现市场 新概念住宅即人们常称的第三代住宅。这种新型住宅产品主要表现在设计上充分体 现“以人为本”的理念；另一方面对于开发该住宅产品还有一定的量化标准要求，即占地 面积要在5万平方米以上，建筑面积要在10万平方米以上，目前尚在开发中的大型社区 楼盘如中海华庭、蔚蓝海岸等都属第三代住宅。 3、三级市场发展加快 据有关统计资料显示，99年三级市场买卖成市149.4万M2,较上年增长了48.8%.。 二、深圳房地产市场趋势预测 受入世的临近、深圳经济的持续高速增长、东南亚地区经济的复苏及国家对房地产 行业各种扶持政策和措施的出台和完善等诸多因素影响，2004年深圳房地产市场将继续 平稳健康发展并呈一定程度的拉升态势，其特点可总结如下： （一）开发规模将继续扩大 由于各种利好因素存在，开发规模扩大势在必然，但由于近几年积压的商品房仍在 消化中，故开发规模增长幅度不会太大。 （二）总体房价趋于平稳，但会略有上升 国家降息减税政策的影响在今年将更加明显，开发商的利润将更接近社会平均水平 ，价格的盲目定位只能令楼盘的销售陷入困境，因此市场的总体价格仍会趋于平稳，但 由于深圳房地产市场已步入规模化、品牌化的发展阶段，质优楼盘即使价高，只要能符 合消费者多方面高层次需求，仍具生命力，另外由于消费者购买力的相对增强与消费需 求的增加，房价将会有一定程度的提升。 （三）规模化与品牌化发展将成为市场竞争主流 规模化开发不仅可以降低商品房成本，而且有利于刺激消费者购买力，增强开发商 的市场竞争力，使之更有能力创造出精品占领市场。 （四）三级市场将进一步活跃 随着国家房改政策的推进与深圳二次置业人数的显著增多，三级市场将更趋活跃。 2004年7月公房上市，届时将有14万套安居房获准上市，若有10%进入三级市场，无 疑会对市场形成巨大冲击，将会不断扩大市场成交量，同时也会促进二级市场的发展。 （五）住宅市场商机无限 从99年深圳住宅开发投资额和住宅销售额所占的比重不难看出，住宅市场是深市房 地产市场当之无愧的主力军，随着国家对房地产市场的扶持，特别是居民需求的增加、 购买力的进一步增强，住宅市场将会展现无限商机。 第二章 项目概况及分析 一、项目概况 （一）背景依据 “港田花园”项目位于皇岗口岸边，保税区一号通道附近；按总体规划，共兴建二栋32层 的住宅楼。 （二）规划指标（附表） 根据规划设计要点容许之“港田花园”项目建设要点为据，计划建设二栋高层住宅， 总用地面积3892.6M2，建筑面积45705.17M2（其中住宅面积38315.02 M2），其中计容积率面积40870M2，容积率10.47，覆盖率37.19%，住宅户数522户，其 中二房二厅360户，四房二厅156套,复式（六房三厅、七房三厅）6户，停车位为204个 ，其中：地上138个，地下66个。 详细技术指标： |项 目 |面积（M2） |项 目 |数 量 | |建筑用地面积 |3892.6 |容积率 |10.47 | |建筑占地面积 |1447.66 |覆盖率 |37.19% | |建筑总面积 |45705.17 |居住户数 |522户 | |计容积率 |40870 |建筑层数 |32层 | |不计容积率 |5648.56 |车位 |204个 | （三）工程进度建议 根据销售计划需要，建议工程进度安排如下： |序号 |项 目 |时 间 | |1 |基础工程 |2004年10月 | |2 |主体工程竣工 |2001年5月 | |3 |内外装饰工程竣工 |2001年9月 | |4 |室外环境工程竣工 |2001年11月 | |5 |竣工验收 |2001年11月 | |6 |入伙日期 |2001年12月 | 二、项目分析 （一）项目优势分析 1、交通优势 本项目紧临皇岗口岸及拟建的皇岗地铁总站，深港往返十分方便。 公共交通十分便利，项目所处位置有4路、219路、212路、203路、225路、103路、 26路312等路大巴经过福强路，其中203路直达本项目所在地；校巴有S107、S109、S11 3等路，中巴有432、421、467、454、418、410、470、422、416、428路。 渔农村除203路总站外，将开通一班中巴线路，总站即设在本项目所在地。 2、社区优势 (1)学校有“丽城幼儿园”、“丽中小学”、“福民小学”、“福田小学”、“皇岗中学”和 丽中中学”。 (2)医院有“皇岗妇幼保健院”和“彩田医院”。 (3)大型购物场所主要有 “百佳超市”、“瑞都联合购物广场”、“人人乐”,本项目周围有众多的士多店,渔 农村肉菜综合市场离本项目不过30米左右，且紧邻的港庭华城预设了15000平方 米的大商场，这实际也是为本项目预设的大型配套服务。 (4)“福田苑邮政支局”、“交通银行”、“深圳商业银行”和“深圳发展银行”近在咫尺 。附近还有加油站和煤气公司。 (5)由于天泽花园、海悦华城以及嘉福花园等保税区楼盘的推出， 使渔农村周边社区条件日趋成熟，居家前景为广大买家看好，有利于片区个盘 销售。 3、位置优势 “港田花园”紧临皇岗口岸及地铁站出口，未来新的口岸联检站将设在离本项目不过 100米的地方，得天独厚的位置优势显而易见，且周边可供开发的土地又是凤毛麟角， 可谓“绝版”。 值得一提的是，当“港庭华城”落成后，本项目偏居一隅，独得闹中取静之优势，特 别适宜港人居家选择。 4、环境优势 “港田花园”紧临皇岗口岸及地铁站出口，周边物业都是以外销为主，而且业绩骄人 ，尤其是“海悦华城”的热销，带动了整个片区物业外销热潮，不但消化了不少沉积的物 业，也增添了房地产商们的信心，纷纷在皇岗片区上项目，且大部分的物业都是以港人 的习惯设计户型，外销环境非常有利。 每天总有数百香港货柜车司机逗留渔农村，加之海悦华城业主对此地的熟悉，有利 于本项目的人际传播，而且海悦华城的强大宣传攻势，必会令本项目在香港的宣传省力 很多。 5、户型优势 “港田花园”主力户型为54.70—55.38平方米小户型二房二厅，在单户型上比海悦华 城小30平方米左右，按海悦华城均价计每套房总价将少近30万元，如果单价比海悦华城 再低一些，总价将更低。同样，与近在咫尺的“港庭华城”相比亦具备类似的优势。同时 ，四房二厅户型也仅为110.79平方米凑实用，对香港工薪人士、货柜车司机及投资者而 言，这些户型又是他们最喜爱的。因而，本项目户型既投其“经济”所好，又投其“实用 ”之好。 根据我们考察的本片区近期正销的24个楼盘情况（详情参见20页表格），发现一个 有趣的现象：尽管各盘档次不低，但凡推出多种户型的，均是最小户型最畅销，平均来 看，一房、二房及小面积三房最为热销。可见本片区小户型住宅需求空间较大，本项目 主力户型为二房二厅，较切合本片区实际，存在良好的预期市场。同时，本项目四房二 厅单位也可以拆为两个二房二厅，便于销售中灵活组合、拆解。 复式单位向来是难销户型，但本项目复式仅有6套，只占总建面积2%左右，远未达到10 %“预警线”，属合理风险范围；同时，本项目地处口岸优越位置，29- 32层景观极佳，近口岸深港美景一览无余，适量复式单位，只要单价合理，销售应无太 大障碍。 （二）项目劣势分析 1、“港田花园”为一座纯住宅楼，总用地面积较小，使项目略 显孤立，难以完善自身配套，只有与周边物业进行融合。 2、项目周边建筑物及规划都比较落后，与本项目反差较大，造 成环境视觉不协调。 3、皇岗片区惊人的物业存量必将对“港田花园”的销售带来不 利影响。 4、紧邻即将开发的港庭华城位置优于本项目，而且在一定程度上对本项目形成了 朝向封闭，对本项目的销售形成较大威胁。 第三章 相关楼盘对比 一、皇岗片区楼盘比较 皇岗片区楼盘价格、户型比较表 |序 |楼盘 |位置 |价格一 |付款方式 |主要户型|热销 |备注 | |号 |名称 | |次性 付| |及 面 积|户型 | | | | | |款 | | | | | |1 |朗庭 |福田保税区 |6300-89| |二房三房|二房 |共492 | | |豪园 | |00 | |70，105 | |户 | |2 |星河 |新洲二路与新 |4680起 |一次性付款比|二房三房|二三 |400多 | | |雅居 |沙二路交汇处 | |按揭付款优惠|四房78，|房 |户 | | | | | |3% |88，105 | | | |3 |富仕 |福田保税区福 |5300-65|一次性付款比|一、二、|一二 | | | |阁 |强路 |00 |按揭优惠250 |三房45，|房 | | | | | | |元/M2 |80，100 | | | |4 |明雅 |福强路皇岗公 |4778-60|一次性付款87|三、四房| |3.1米 | | |阁 |园对面 |36 |折按揭付款91|138-175 | |层高 | | |怡雅 | | |折 | | | | | |阁 | | | | | | | |5 |京隆 |福强路皇岗公 |7200起 | |三、四房| |多层带| | |苑 |园对面 | | |复式120-| |电梯 | | | | | | |329 | | | |6 |好景 |福田区福荣路 |5500-81| |三四五房| |共438 | | |豪园 |沙嘴路口 |10 | |复式95-3| |户 | | | | | | |26 | | | |7 |祥韵 |滨河大道与新 |4700-79|一次性付款比|一至六房|一二 | | | |苑 |洲路交汇 |00 |按揭付款优惠|55-233 |房 | | | | | | |200元/M2 | | | | |8 |福昌 |福田区新沙二 |5400-70|一次性付款90|三四房98| |共279 | | |苑 |路和新洲三路 |00 |折按揭93折 |-155 | |户 | | | |交汇处 | | | | | | |9 |嘉意 |福田区金田路 |5200-12|一次性付款90|二三四五|二三 |共200 | | |台 |西侧福民路与 |000 |折按揭93折 |房62-194|房 |户 | | | |福强路中段 | | | | | | |10 |绿茵 |福田区金田路 |4896-67|一次性付款96|一二三四| | | | |阁 |福强路滨河路 |20 |折 |房55-121| | | | | |相交地带 | | | | | | |11 |宣嘉 |金田路与福强 |6200-90|一次性付款97|三四房70|70-10|共200 | | |华庭 |路交汇处 |00 |折银行按揭98|-261 |0 |户 | | | | | |折 | | | | |12 |彩福 |彩田路西侧深 |5600-83|一次性付款90|一二三四|49-90|共200 | | |大厦 |南大道与福华 |00 |折按揭94折 |房49-121| |户 | | | |路的中间 | | | | | | |13 |福源 |益田路西绒花 |4500-72|一次性付款90|单房二三|35-84|共588 | | |花园 |路与桂花路之 |90 |折按揭93折 |五房35，| |户 | | | |间 | | |84-293 | | | |14 |福雅 |金田路彩田路 |4999-63|一次性付款95|三四五房| |共60户| | |园 |和福民沙交汇 |98 |折按揭98折 |复式130-| | | | | |处 | | |313 | | | |15 |天泽 |渔农村内 |5140-75|一次性90折按|一二三四|30-10|共758 | | |花园 | |04 |揭93折 |房复式30|4 |户 | | | | | | |-248 | | | |16 |嘉福 |天泽花园对面 |7000起 | |二三四房|60-80| | | |花园 | | | |30-248 | | | |17 |福雅 |福民路金田路 |4999-63| |三四五房| |一成做| | |苑 |福强路围合之 |98 | |129-200 | |业主 | | | |内 | | | | | | |18 |益田 |驻港司令部侧 |7400-87| |三四房复| |共168 | | |名园 | |00 | |式122-40| |户 | | | | | | |9 | | | |19 |共和 |福民路与益田 |5300-82| |二三房复|二房 |共360 | | |世家 |路之间 |00 | |式80-291| |户 | |20 |金海 |福荣路与沙嘴 |6133-87| |二三房复|80-92|共1008| | |湾花 |路交汇处 |08 | |式84-213| |户一期| | |园 | | | | | |371户 | |21 |阳光 |位于新洲路与 |6500-95| |二三四房| |共470 | | |四季 |滨河路交汇处 |00 | |跃式60-2| |户 | | | | | | |97 | | | |22 |海悦 |渔农村内 |均9000 |一次性92折 |三房76-8|三房 | | | |华城 | | | |9 | | | 二、重点楼盘分析 我市1999年外销面积达55.9万平方米，占总销售面积的10%多，与1998年相比 增长54%，外销物业以口岸物业和二线关外大型度假盘为主。 在众多的外销物业中，海悦华城以其一流的交通位置、综合实力和庞大的广告 支持将楼盘价位拉高到11000元/平方米，成为去年外销住宅的楼王，将“口岸概念” 和“地铁概念”发挥到淋漓尽致。大家都知道香港人喜欢户型小、物业管理好、交通 便捷的高层物业，但由于各个外销物业的质素参差不齐、侧重点不一样，因而其客 户的组成和售价差距亦较大。以下是皇岗片区海悦华城、皇御苑和天泽花园的市场 分析。 o 价格及付款方式小析 |项目名称 |起价（港元） |均价（港元） |付款方式 | |海悦华城 |6655元/平方米 |9500元/平方米 |一次性付款92折； | | | | |2、银行按揭，首期三成45天| | | | |付清95折 | | | | |3、首期三成五个月付清，入| | | | |伙后办理按揭，按标价 | |皇御苑 |4200元/平方米 |6300-6500元/平方米|一次性付款90折； | | | | |银行按揭，首期三成三个月 | | | | |付清93折 | | | | |首期一成，余下二成两年内 | | | | |付清95折 | | | | |4、0首期，两年内付清三成 | | | | |首期96折 | |天泽花园 |4500元/平方米 |6150元/平方米 |1、一次性付款93折 | | | | |2、银行按揭，七成20年，首| | | | |期三成付清97折 | | | | |3、首期一成，余下二成一年| | | | |内付清98折 | | | | |4、可打折上折 | o 户型、面积建筑规模小析 |项目名称 |规模、总单位 |户型 |面积 | |海悦华城 |3栋高层740户 |小三房两厅、大三房 |小三房两厅面积80平方 | | | |两厅各占一半 |米 | | | | |大三房两厅面积88平方 | | | | |米 | |皇御苑 |6栋高层1844户 |一房一厅、二房二厅 |一房一厅：30-48平方米| |一期 | |、三房两厅和复式 |二房二厅：51-78平方米| | | | |三房两厅：100-101平方| | | | |米 | |天泽花园 |5栋高层758户 |一房一厅、二房二厅 |一房一厅：30-48平方米| | | |、三房两厅和少量复 |二房二厅：50-75平方米| | | |式 |三房两厅：83-105平方 | | | | |米 | o 促销方法小析 |项目名称 |促销方法 | |海悦华城 |送价值10万元的装修和家电； | | |展销会期间额外97折优惠。 | |天泽花园 |尾楼，折上折优惠。 | |皇御苑 |低价入市，抢占市场。 | o 广告、卖点小析 |项目名称|广告媒体、频率手法 |卖点 | |海悦华城|报纸：特区报，商报，东方日报，苹果 |1、“口岸概念”； | | |日报； |2、“地铁概念”； | | |刊物：深圳楼市，经理人； |送价值10万元的精装修 | | |电视：置业安居栏目； |； | | |频率：约1.5天见报一次，3-5天电视广 |深港24小时通关； | | |告一次，持续两个半月时间； |未来地铁口； | | |手法：见报频率高，版面较大；电视广 |中心区概念； | | |告方面，实地拍摄现景及样板房，给观 |最近香港的大陆楼 | | |众以身临其境的感觉。 | | |天泽花园|报纸：特区报，商报，晚报，投资导报 |1、“口岸概念”； | | |，东方日报； |2、“地铁概念”； | | |刊物：深圳楼市 |3、自设小关到海关； | | |频率：特报及商报频率较高，约1.5天一|4、深港24小时通关； | | |次，时间持续2个月左右（去年） |5、价格优势、现楼。 | | |手法：一般1/8套红版，或在一周热销楼| | | |盘中登出，突出平、靓、正。 | | |皇御苑 |报纸：特区报，商报，投资导报，东方 |大社区、配套齐全、环 | | |日报，苹果日报； |境好； | | |刊物：深圳楼市，经理人 |价格优势明显； | | |特区报和商报频率较高，一周见报两次 |户型选择面大； | | |，或在一周热销楼盘中登出； |楼盘品质高。 | | |手法：广告或软性文章，篇幅短小精干 | | | |。 | | o 配套、环境分析 |项目名称 |配套 |环境 | |海悦华城 |豪华会所，功能齐全；裙楼商场，裙|“口岸村”，近铁路、公路 | | |楼顶层为热带园林公园，游泳池，网|，噪音大，紧靠渔农村， | | |球场、溜冰场，周边市政配套不太好|治安和环境不好；海景资 | | |：离小学、中学和菜场较远。 |源丰富，视觉辽阔。 | |天泽花园 |普通会所：功能不多；内设幼儿园一|“口岸村”，近铁路、公路 | | |所，绿化面积较大。 |，噪音大，紧靠渔农村， | | | |治安和环境不好；小区绿 | | | |化和物业管理一般，总体 | | | |感觉不佳。 | |皇御苑 |大型社区，豪华会所功能一流，两个|滨海大道旁，交通好，小 | | |风格不同的小区绿化园林，附近小学|区总体绿化好，北望中心 | | |、中学和其它配套较好，靠市中心较|公园，南眺香港绵绵群山 | | |近。 |。 | o 销售进度、销售对象小析 1. 销售进度情况 |项目名称 |海悦华城 |皇御苑 |天泽花园 | |销售率 |已销92% |已销60% |已销92% | 2、业主构成 |项目名称 |海悦华城 |皇御苑 |天泽花园 | |内销客户分析|占10-15%，购买目的多|占50%，业主多为 |占60%，业主以商 | | |是看中香港人到此租房|二次置业者，选择|人为主且属二次置| | |，出租市场广阔。 |大面积朝向佳物业|业，选择大面积高| | | |居多，亦有部分是|层都较多。 | | | |单身或新婚白领，| | | | |选择它是因为付款| | | | |方式吸引人。 | | |外销客户分析|占85%以上，以自用者 |占一半，以旅游置|客户以深港货车司| | |多，业主群为在港上班|业、货柜车司机、|机、退休人士、旅| | |之中低收入者、在深工|深港商人为主，购|游置业为主，购买| | |作者、往来深港商人和|买一房和二房多，|的户型多为一房和| | |深港司机，选择原因有|吸引业主的是配套|二房多，尤其以低| | |地铁，交通好，24小时|较好，价位合理，|价为主。 | | |通关。 |付款方式灵活等因| | | | |素。 | | 小结：海悦华城在策略上的成功因素，可归于以下几点： o 天时：多个有利市场的消息传出，市场气氛热烈 其主要诉求点为：坐拥220亿港深铁路无比优势，只在皇岗地铁总站上盖。 o 地利：项目位置优越，配以项目现场宣传及未来交通网络辅助。 其主要诉求点为：①步行20秒即达地铁月台 ②步行1分钟经联检大楼过关 ③步行5分钟到上水 ④步行35分钟到红石勘 o 人和：楼盘设计、定位、素质均能给客户信心 o 强势及针对性宣传策略，建立鲜明、高雅的形象 o 渐进式定价策略，减低客户观望的态度 o 利用海外市场的销售及权威的评论进一步加强客户的信心 o 灵活付款办法，以促成交 第四章 定位策略 一、住宅产品定位 （一）产品定位 港式居家精品 1、核心产品分析及定位： 居家精品小户型 A、产品结构分析： 功能布局： |楼层` |功能分配 | |地下二层 |人防地下车库、设备用房 | |地下一层 |地下车库、设备用房 | |一至三十层 |每层12户，均为二房一厅，亦可改为6户四房二 | | |厅的大户型住宅 | |A栋三十一至三十二层 |6户六房三厅复式住宅 | B、产品优劣势分析及建议 ① 优势分析 o 总平面布局严谨、对称，富有韵律感。 o 走道、电梯厅疏散楼梯间都有采光通风改善了高层住宅交通部分闭塞的弊病。 o 户型面积虽小，但明厅、明卧、明厨、明卫，功能齐备，布局完善，经济适用。 o 剪力墙结构，室内无梁柱，厅卧方方正正，实用率较高，特别是卧室带低台大凸窗，视 野开阔。 o 首层架空增加了绿化及活动空间，减少了项目用地少而产生的居住压抑感。 2. 产品劣势分析及建议 o 平面布局绿化面积较少。 o 缺乏会所等配套设施。 o 建议架空层设置免费业主会所（如翰林书斋、棋牌室、台球室、茶餐厅等），其余进行 绿化，这样既为业主提供了方便，又添补了项目没设会所这个空白。 2、形式产品——产品的附加值 A、项目包装建议 “港田花园”位于渔农村内，紧邻的皇岗地铁站将会成为深港连接的另一枢纽， 203路巴士总站的引入，使得交通更加方便，建议利用本项目离口岸极近的优势，把楼盘 本身作为媒体进行包装来树立物业形象，达到宣传效果，形成视觉冲击。 B、物业楼宇装饰 楼体外立面，要尽量考虑色彩协调、高雅，达到“小户型住宅之精品”的效果，使消 费者产生购买欲望。充分考虑各入口功能划分，入户大堂、保安室、电梯间等公用设施 要高贵气派，色彩要高雅舒适，以“精品”为标准进行设计装修，但需尽量控制建设成本 。 C、交楼标准 在内装修方面，考虑到本项目客户群体购房目的的不同（自用、投资等），以及目 标客户群需求的不同，建议提供以下几种交楼标准。 a.针对投资者和远期自用者，提供基本装修，例如： [地面]厅房、卧室——中档复合地板，卫生间、厨房、阳台为优质防滑地砖。 [内墙]优质白色乳胶漆，厨房、卫生间高级淡雅色瓷片到顶。 [门窗]入户门为高级坚固防火防盗门，内门为高级木门，窗为优质铝金彩喷框窗 ，向桥面采用中空隔音玻璃，背桥面采用高级彩色玻璃。 [附送]卫生间三件套、排气扇、厨房燃气灶、橱柜、抽油烟机。 b.针对自用型客户提供中高档标准装修，例如： [墙地面部分]地面为拼花地板，墙面、天花ICI内墙漆饰面。 [厅窗部分]入户门为优质实心防盗门（统一型号定做），普通夹板内门。塑钢凸 窗配有色玻璃，为防止临皇岗路及皇岗码头的噪音污染，建议采用防噪音 玻璃。 [厨、卫部分]厨房、卫生间排水管 c.豪华装修（暂略） d.复式提供毛坯。 D、智能化配套系统 “精品的物业突出体现在物业管理硬件设计上”。从以下几个 小系统组成智能化管理系统，使产品适应市场并增强竞争力。 安全自动化配套系统 ● 防盗报警系统 由于该小区地处繁华社区之中，因此，防盗报警系统会给业 主一种安全感。 本项目可设入口报警及室内报警。当业主出入锁门时，系统 自动挂在小区中央安全系统上，当盗案发生时，声光报警启动， 中央录像系统自动锁定和显示事发地点的房号以及事发区域的地 图，保安人员可快速直到现场。 另外，在窗户上安装一个红外报警控测器，当有人撞入时， 控测器即会发出报警连带智能控制主机随即发出声光报警信号 ● 防火报警系统 因智能型的火灾探测器与中央系统主体组成，当火灾发生 时，声光报警启动，通知业主和小区管理中心。 ● 出入口管理系统 设置于小区出入口的电视门卫显示和对讲电话使业主能清楚 地识别来访者，便于保安管理。 ● 煤气泄漏报警系统 由智能型的煤气泄漏探测与防盗报警系统联机组成，对煤气 泄漏实行自动报警。 ● 通讯自动化系统 通讯自动化系统包括数据信息网、语言传真、有线电视、电 脑购物、电脑结算及小区信息网。 ● 管理自动化系统 管理自动化包括（水、电、煤气）抄报系统，公共停车场的 管理和自动结算、查询系统。 建议引入小区宽带网，营造新一代港人社区，方便其子女、等之上网需求，并把这一点 作为社区买点之一。 E、绿化 本项目在绿化与环境处理上，考虑到购物中心的人流，及项目本身占地较少的因素，尽 量增加架空层平面绿化，提高绿化率。 树立该物业有特色的形象，与销售结合，让购楼者能在视觉和感观上感到环境的美妙， 使之产生无限的想象空间。 在成为都市观光住宅的同时，应将绿化引入其中，建成一座空中立体花园。除了市 政绿化外，在顶层应设置屋顶花园和阳光平台上养花、养草、布置座椅和儿童游乐设施 ，使其成为一个游戏、休憩和散步的观光平台；在五层架空层可另辟蹊径，构筑别致花 架，精心设置种种景观与休闲空间。 F、停车 本项目自有地下车位246个，周边有在建2号、拟建3号停车场，项目车位基本能满足 需要。 G、延伸产品——产品的文化附加值及售后服务（物业管理） 利用转换层设置物业管理办公室和业主免费会所。会所中设： ● 健身中心 ● 棋牌室 ● 台球室 ● 翰林书斋 ● 茶餐厅 ● 音像出租店 本项目的产品文化附加值应体现在中国人“安居乐业”的传统之中。 售后服务体现在物业管理方面，因此，要尽量在销售前明确物业管理的硬件、软件 及收费标准等事项。 文化附加值管理服务是项目销售的重要卖点之一。 3、产品文化定位 温馨恬美的港人小家园 4、产品形象定位 温馨细腻、恬静舒适、个性鲜明 二、价格定位 （一）定价原则 房地产价格是由地价、工程造价、各种税费、银行利息和销售费用等因素构成。基 本成本价加上开发商的利润构成基本价。一般市场定价原则须从三个价值取向来考虑： 1、市场价值取向：需考虑同片区、同等物业等因素，采用比较 的手段来确定。 2、成本价值取向：项目整体成本加利润。 3、消费者心理价值取向：该片区的物业在消费者心理的“功能 价格比”。 （二）价格趋势分析 1、公房上市，带动三级市场活跃，将逐渐使房价有所上升。由于该政策将在2004年7月 1日后执行，短期内对市场促动不大。 2、建筑材料价格的调整，会加大房地产价格的弹性。 3、市场总体价格主要取决于物业所在地段和开发商为市场提供的产品及服务，不是所有 物业的价格都会上升。2004年房价应该是“大盘平稳，个盘上升”。 （三）片区楼盘价格、户型比较（见20页表格） （四）价格定位建议 根据市场调查结果。结合深圳市房地产价格趋势及本项目物业目标消费者的消费能 力及消费心理，建议“港田花园”按中高档定位。 本项目可按楼层分三段定价。 2- 10层受农民房及高架桥的影响，观瞻和宁静性较差，故价格最低，建议定价如下： 毛坯 5800-6500元/ m2 基本装修 6100-6800元/ m2 精装修 6800-7500元/ m2 （层差80元/ m2左右） 11- 30层基本都有景观，基本无噪音干扰，故按常规定价原则逐层升价，层差100元/ m2 （朝向价差另议），建议定价如下： 毛坯 6600-8500元/ m2 基本装修 6900-8800元/ m2 精装修 7600-9500元/ m2 （B栋31、32层再以上最高价后各加100元和200元。） A栋31-32层复式价格最高，明显有别于普通层，建如下毛坯价格： 8800-9000元/ m2 均价建议控制在8000元/m2以内。 注：此价格还需进行更深入的市场调研，特别是通过房地产交易会、内部认购期销售的 检验，作出相应的调整，再参照各交楼标准制定出更详尽、更合理的价格。 三、目标客户定位 本项目为独具优势的口岸物业，外销将是主力市场，内销为辅。 （一）外销目标客户定位 1、外销市场分析 在外销市场中，最有可能的还是香港市场。首先分析一下香港人在深购房的消费群 体和类别。 香港约700万人，约一半人住在政府出租的公屋和居屋里，这些人中，究竟哪些人 来深购房？ 按属地分类，香港买家可分为香港本地（包括老移民）、内地新移民、中资机构派 驻的工作人员等类型。香港本地人一般在深购房的较少，而内地“新移民”，因移居时间 较短，收入不多，面对香港楼市高价感到力不从心。深圳较低的楼价和熟悉的生活方式 、居住环境对其具有极大的吸引力，而且这些消费群体平均收入又高于内地。因此，在 香港发展，在深圳买房成为可能。另外，深港两地的历史渊源，亲情、乡情、爱情等使 港人在深置业者中不乏渴求中国传统文化及东方人的生活方式等因素的人群。 按年龄细分，香港买家可分为青年、中年、老年，每年龄段都可能在深圳购房。中 年人在深购房一般都有特殊的目的，但是最值得关注的是老年人市场，香港社会许多老 人在港生活不如到内地生活，另外，这些人有一种“落叶归根”的心理需求。 按收入水平细分，收入低于3万港币/月的人，一般没有私人住宅，除工作外无其它 需求。 按购房目的细分，来深购房的有长住型、度假型、投资型。长住型的有在深工作的 港人，经常往返深港两的的货柜司机、生意人、无力在港购房的上班一族、亲友在深的 香港人、退休的香港人，这些人是一支庞大的队伍，是深圳住宅外销的主要对象。 香港人购房的支付能力分析：一般的支付能力HK$30-60万，部分为HK$40- 80万以上的。 香港人喜欢的房型，根据支付能力和用途的不同，一般选择面积在45- 70平方米和70-85平方米的居多，其次为90-100平方米，100- 160平方米的单位，也能得到部分香港人青睐。 2. 香港人选择楼盘特点（附后页） 3、香港人购楼心理分析（共性分析） A、盲目从众：即所谓的“羊群效应”，香港历来就有炒作的风气， 如果是那个楼盘有一批港人介入后，就会引发更 多的港人参观，越多来买的人，吸引越多人来买。 B、冲动心态：由于深圳楼盘的价格较香港楼盘价格差距大，特 别是首期付款不多，月供1500-3000元的楼盘， 只要用各种包装、宣传等手段引起其购买欲为落 定打下良好伏笔。 C、落定迅速：香港人由于不可能长期在深圳逗留，也没有可能 对深圳楼盘进行一一考察，因而如果有打算在深 圳购房的话，不会象深圳本地人那样还要征询多 方面的意见，反复考虑，因而落定往往都比较快， 当时挞定的也较多。 香港人选择楼盘的心理分析（共性分析） |项目 |影响程度|要 求 | |交通 |较强 |方便进出口岸，文化背景接近，生活便利 | |位置 |一般 |能够较便利的搭的士，或有往口岸的专线巴士、地铁 | |环境 |一般 |暂住人口对自然环境要求不高，长期用家希望有较好景观| |户型 |较强 |以中、小户型较受欢迎，二房二厅45-70，三房二厅70-80| | | |最受欢迎 | |价格 |一般 |对单价不敏感，对总价较敏感，一般总价在80万份以下都| | | |较能承受 | |付款方式|较强 |都要求有按揭，特别希望有境外的银行提供长年限，多成| | | |数的按揭 | |工程进度|较强 |希望是现楼，如果不是也希望是封顶项目或接近准现楼 | |装修 |较强 |希望是装修到位，无需花时间去自己搞装修 | |法律条文|较强 |希望得到正式政府批文，预售证、外销许可证等，有香港| | | |律师进行公证 | |发展商 |一般 |楼盘本身胜于发展商，但香港人熟知的和记黄埔、中国海| |形象 | |外有一定的号召力。对不知名发展商如果能做到宣传到位| | | |、形象到位也能接受 | |广告模式|较强 |买家多数是通过广告来看盘的 | |样板间 |较强 |优质样板间，自然给他们较多的联想 | |现场包装|较强 |好的地盘包装，感召力就强，接待中心的气氛对买家的影| | | |响也很大 | |代理 |较强 |代理商的品牌形象十分重要 | |物业管理|较强 |对于安全性的要求很高，希望有港式化的封闭管理 | 4、香港客户购买趋势分析 据统计数字（见附表）表明，“香港工作，深圳居住”（其实质为香港挣钱深圳消费）模 式已开始形成，就住宅来说，在香港买民宅，在深圳便可买到豪宅，而在香港买豪宅， 在深圳便可买到别墅了。 附表：深圳楼盘外销面积及在销售况面积中所占比例 |年份 |1994 |1996 |1999 | |外销楼盘面积（万平方米） |11.6 |20.2 |55.93 | |外销面积占销售总面积的比例（%） |4.7 |6.2 |10.32 | 港人迁深居住对深圳可能形成的住房需求将有多大？有人以中港关系策略发展研究 基金会查访1221位香港居民中，有15.6%有未来10年迁深圳意向的数据为基础，按香港约 700万人口、户均3.2计算，10年内当有约109万、34万个家庭要在深圳购房。 市民热情高涨，港府是什么态度呢？由香港特区行政长官董建华任主席的策略发展 委员会于今年2月22日发表了一篇题为“共瞻前景，齐创未来”的报告，该报告认为：“珠 江三角洲一带生活费用较低，以致近年愈来愈多港人移居这些地区，这种趋势有助于减 缓香港压力，因此，政府应考虑改善连接香港与珠江三角洲其他地方的基础设施，并简 化出入境手续，方便市民过境。长远而言，更应研究在珠江三角洲其他地区为移居当地 的港人提供教育和社区设施”。由此可见，港府对港人迁居深圳所持态度还是较为积极的 ，港人在深购房的趋势也是十分明朗的。 5、外销优势分析 ① 位置：口岸物业，紧临皇岗口岸，进出关便利。 ② 交通；多路大巴经过，方便快捷。 ③户型：38.38m2—83.06m2是香港人最喜欢和接受的户型。 ④价格：总价都在70万元以下。 6、目标客户定位 海悦华城是渔农村外销物业之典范，参照其已入住客户的情况，根据市场后进者的利基 原则，我们应尽量以市场先入者的目标客户群作为自己的目标客户群，这是一种安全、 易于获得市场成功且节约投入的做法。据上，再结合本项目产品特性，目标客户客位如 下： ●香港货柜车司机 ●婚后女方留守深圳者 ●特殊用途者 ●香港工薪层（香港上班、深圳居家一族、以新界为主） ●纯投资者 ●近期投资、远期自用的即将离退休港人 （二）内销目标客户定位 本项目定位主要针对香港客户，但也不排除少量内销客户，如： 周边店铺老板、本地居民及一些白领阶层等。 第五章 市场营销策略 本项目营销策略概要如下： o 理性看待项目优劣势，理性看待港人市场，理性看待口岸物业外销。 o 整合自身销售资源和强有力的外销合作伙伴以及高度专业化的物业管理伙伴，强施联手 ，极大提升市场拓展力的同时，整体提升物业形象。 o 采用适于港人的多种销售促动手法，如果明星手法，滚动促销手法，声东击西手法等等 ，结合现场及媒体广告的整合，凝聚旺盛的销售人气，保持本项目的快速旺销势头。 o 借势于片区销售榜样个盘，采取市场利基策略、节省营销成本。 o 寻求差异化形象包装，建议采用项目名称——美邻居。 o 营销手法奇正结合，以奇胜、以正和。 一、先入为主策略 虽然“港田花园”有户型优势，主户型为54.70—55.38平方米二房二厅，但紧邻的港庭 华城624套住宅户型面积全在57—88平方米之间，其中有364套三房二厅一卫面积为57.28 —66.51平方米，与本项目二房二厅面积极为相近，而又因为多了一房，肯定更吸引客户 的关注，加之位置的先天优势，对本项目销售造成极大威胁。 港庭华城一旦开售，必然抢先占据渔农村入口，对本项目形成封堵之势，两项目相 对客户而言，优劣势一看即知，这对本项目销售亦造成颇大压力。 面对如此严峻的竞争压力，建议本项目先下手为强，相比对手做到如下几点： A、比对手抢先赶工程进度，先出地面，先出样板房； B、比对手抢先入市抢先发售，抢先出媒体广告、出现场包装，力争在港人心目中先 入为主，占得先机； C、发售前抢先把售楼接待处设在临渔农村村口的街面上、售楼处则以全新形象设在 渔农村小公园顶端，并抢先把路旗沿裕享路——福强路铺设，抢先把条幅悬挂在挡口处农 民房顶。 D、在宣传图册、广告及口头解释中，着意强调本项目周围农民房是“待拆迁物业”，是规 划中将夷为平地的场所，同时强调本项目身后的铁丝网隔挡亦是“待拆迁建筑”（3- 5年后将拆迁），强调将来本物业业主将可以经此直达皇岗口岸，为客户描述一种美丽的 规划前程，从而达到扬长避短的目的。 注： (1)本项目抢收先发售，必然会使“港庭华城”借势，但如果在其后，则更不利。实际 上两家共同“造势”营造市场销售氛围，则大家共同受益。 （2）售楼处的位置及思路建议另案提交。 二、形象差异化策略 海悦华城通过强势广告宣传在港人及周边居民心目中形成了“高大威猛”的刚性市场 形象，加之面对港庭华城的强大竞争压力，结合本项目地处偏狭，居于农民楼阵营之一 隅的现实，建议在同片区住宅中建立如下差异化形象： 温馨细腻，恬静舒适，个性鲜明。 使之有别于“海悦华城”、“港庭华城”之市场风格，自立一种别致的居家生活品位， 迎合居深港人寻求一个隐秘、安适、宁静而甜美的小家园的心理需求，使本项目在竞争 中能够避实就虚，独创新的竞争价值点。 寻求形象差异化措施如下： A．建议项目重新命名 初步提案名称：美邻居（A栋、B栋） 释义： a.本项目处在海悦华城、港庭华城的“压迫”之中，海悦耳华城通过强势宣传已树立 了一种极鲜明的刚性市场形象，如本项目命名与之无鲜明区别，则不利于创造差 异性价值点。本命名柔美静雅，与海悦华城意境截然相反，有利于创造一种不同 风格的居家氛围，满足港人最根本的居家需求。此点有如“小桥流水人家”之于“古 道西风瘦马”的意境对比。 b.本项目是渔农村片区离现口岸最近的高层建筑，我们把它形象化为香港的一个“美 丽的邻居”，取名“美邻居”，则易于传播、记忆、并能形象化地产生美好联想，符 合物业命名的原则。 c.本项目的直接竞争名为“港庭华城”，如果本项目命名“港田花园”则不种于与竞争 者区别，从销售上来说是背离竞争原则的。 d.本项目用地狭小，偏于一隅，使用“美邻居”名称则能透露出一种求安、求静、求 偏的性格，很符合本物业特征，从而有利于从名称性格上使物业扬长避短。 B、建筑包装差异化 a.从“美邻居”的物业性格出发，创造一种温馨宁静的外立面形象，树立一种非常别 致而诱人的口岸居家形象，建议一反口岸物业多用粉、褐、黄色之习惯，采用温 馨宁静的绿、蓝等柔色，营造宁静居家氛围的同时，亦形成鲜明的识别差异与视 觉冲击。 b.销售现场包装如工地围墙，户外广告、条幅、彩旗、销售中心、示范单位均按差 异化策略布置出一种差异化格调，共同营造一种鲜明的有别于“海悦华城”风格的 宁静、恬美居家氛围，力求能够强烈触动港人心理深层之居家需求。 特别建议： 1、从裕亨大厦路口——港田花园沿途农民房小巷，密集排列 路旗及导视牌作为鲜明导视标识，在渔农村创造一条“港田路”（暂 名），方便客人看楼。 2、将渔农村小公园顶旧屋改造、装修成一特色轩亭，轩顶设 彩色灯光设施，夜晚向空中射出变幻的彩色光束（光束高于居民 楼，以免干扰居民生活），使之成为口岸一鲜明夜景，吸引过往港人注意，也成为本项 目将来之标志；同时，上小公园沿路布设路灯，方便居民游览。 3、售楼接待处设在荣华楼后、湘菜馆右的小空场，售楼处设在小公园顶端，两点之 间由路旗或导视牌指引。接待处如难以确定地点，则可考虑用专车替代，专车需精心包 装，因为可移动，所以非常灵活，而且日后此车又可用做业主接送专车。 三、兵分多路策略 永伯乐公司在本项目销售中采取强强联合手法，使之内销、外销均具显著优势。永 伯乐公司自身在近年销售口岸物业过程中积累了多种外销渠道、外销手段与丰富的外销 经验，并具有了一定外销客源储备，我们销售“天泽花园”、“紫光名苑”等口岸物业中充 分利用了这些资源，取得了良好业绩。例如“天泽花园”，我们将房套总量的60%通过努力 开拓售给了香港客户。 鉴于本项目的竞争态势，需要销售出手迅速、节奏明快，开拓有力。因此，在充分 利用自有资源前提下，永伯乐公司选取择了优势独特且有多年外销经验的香港东亚物业 代理（中国）有限公司作为外销合作伙伴，力求应更广泛的外销资源，以最少的投入取 得外销成功。 简而言之，兵分两路攻外销，强势延伸抓内销。 东亚物业代理（中国）有限公司与永伯乐联手后，可具有如下优势： A、东亚物业及香港东亚银行下属之物业代理公司，拥有庞大广泛的客户网络（信用 卡客户及支票户口客户），百余分行遍布香港各个角落，可随客户每月收到的结帐单邮 寄宣传品，直接向客户宣传楼盘资料，可有效组织目标客户群看楼、集体认购以及凝集 人气。 B、拥有香港多处展销点，可供展示模型、展板等销售资料，例东亚物业旺角分公司 地处人流量极高的地铁出口处。东亚银行在香港遍布了百余家分行，相应东亚物业之业 务点亦随之延伸，遍布于香港各个角落，借助这张网络进行宣传、营销，必将获得显著 市场反响。 C、可借东亚银行在港人心目中的信誉，增强港人对本物业的信心，同时东亚银行在 深圳亦有业务开展，对常往返深港人士具有一定亲和力。 D、如由东亚银行向客户提供外销按揭，对客户而言，售前、售中、售后服务一条龙 ，非常方便。 E、永伯乐与东亚物业联手将发挥出相辅相成的良好效果，加上永伯乐的内销优势， 更是相得益彰。 四、放心策略 对自用型客人来说，买楼其实是买生活。对购房后生活方面的忧虑往往是影响成交 的关键。为了有利于销售，我们有必要在销售过程中即解除客人的后顾之忧。 物业管理与社区服务是入住者最关心的两大要素，它们都与物业管理者有直接关系 。在本项目并无品牌优势的情况下，为了令广大港人业主放心买房，永伯乐公司特意推 荐有丰富的内地物业管理经验的香港历思联行物业服务有限公司，建议其前期介入进行 “形象物管”，以提供良好的售前服务促进销售。 香港物管公司前期介入有利点如下： A、香港物业管理公司提供港式封闭管理，其优秀的素质可令港人放心，尤其是以规 范文本形式展现的服务项目、承诺将令楼盘获得港认认同。 B、销售前期即提供物业管理，利于提升楼盘形象，体现发展商专业精神与负责态度 。 C、可有效避免销售过程中出现诸多有关物业的问题，以免损及销售。 D、海悦华城是自主管理，本项目引入香港专业公司管理，将因而具备相应的局部优 势，有利于提升物业价值。 物管前期介入的重点为： A、检讨设计方案 ，作出改善建议 专业人士将针对本项目业主群的特点，以使用者的角度对物业设计在日后正常使用 和维护方面提出改善建议。让楼盘住宅建筑在规划上、在日照、通风、宁静、品位上满 足使用者需要；在公共地方的规划上，针对日后业主使用方面加强人流、车流、服务半 径，减少干扰等因素上提出建议；在建筑用料上以专业的物业管理体制经验，从防漏、 耐磨、易更换维护、减少保养费用等角度为日后业主降低日常管理费用提供意见。 最重要的是——物管前期介入对降低建造成本非常有帮助。 B、测算物业管理费用，制定个性化套餐式服务 根据本项目业主群的特点，制定物业管理服务标准及规范，提出本项目物业管理概 念，测算出今后的物业管理费用。同时仍依据各个业主个人的消费能力，消费层次等因 素产生不同之需求，为本项目业主提供各种个性化套餐式服务，突出“以人为本”的售后 服务保证，满足各层面的需求，也将为销售增加亮点。 附---个性化套餐式服务列举： 至尊管家 ——物业套装服务 A套 专业家政——每日3小时钟点工服务 家电维修——每月一次家电护养 家私护养——每月一次家私打理、地板打蜡 私家车位——提供专用私家车位 服装清洗——每日上门收集服装干洗 饮食管家——每日代购食物、每日三餐饮食制作 尊贵会员——小区会所设施使用 豪华管家 ——物业套装服务 B套 专业家政——每日1小时钟点工服务 家私护养——每月一次家私打理、地板打蜡 私家车位——提供专用私家车位一个 服装清洗——每日上门收集服装干洗 尊贵会员——小区会所设施使用 敬老管家 ——物业套装服务 C套 专业护理——专业护理人员24小时护理 服装清洗——每日上门收集服装干洗 饮食管家——每日代购食物、每日三餐饮食制作 健康保健——每周一次身体检查记录 尊贵会员——小区会所康体设施使用 C、销售期物业服务及物业管理展示，制定有效合理的公约文件，保障业主利益。 在物业销售过程中对现场使用之设施、设备及环境提出装饰建议并进行打理，让买 家亲身感受到日后的管理服务，同时配以保安、保洁和专业管理人员，配备有关文件范 本在销售现场工作，及时协助销售人员解答有关物业管理相关问题，展示日后服务保证 。 本项目在销售中将以港人为主，根据港人对公契、公约等责任行文件关注的特点， 推出相关文本，有利于赢取港人信心，促进成交。 物管主要服务内容： 从营销角度出发，要求物业管理公司前期介入期参与如下方面工作，并提供相应服 务： A、共同检讨设计方案，作出改善建议 就物业设计平面图、立面图、剖面图及工地现况作出对日后管理上之专业意见分析 。 B、共同与总承建商保持沟通，检讨进度 这是针对在建筑期内发生的工程问题加以了解，再与各有关单位/部门配合工作，争 取能够如期竣工。 C、汇报工程改善项目 主要对从使用者角度去选择各类设施及配备，为其提供如何适合日后使用者需要的 意见。 D、初期装饰建议及日常管理事务顾问意见 提供有关物业销售过程所需之装饰及布置意见，如电梯及大堂的保护、指示牌、标 志、旗帜和告示板，以便提高物业有气派、高质素之形象。 E、编制业主公约 提供专业意见，协助草拟物业公共契约及计算各单元所占之管理份额给各使用者， 使其能在公平情况下分担物业管理的支出及拥有的权益。 F、编制装修指南 为确保各业主/租户之装修工程能配合物业整体营运情况，以免防碍物业之正常操作 ，并确保其他业主/租户之权益，必须制订装修守则管理装修工人行为。 G、编制业主/商户/住户守则 提供专业意见厘定业主/商户/住户守则以确保物业环境舒适、安全、整洁及免受不 良之影响。 H、草拟员工工作细则及权限 就各管理员工阶层作出职权所属、工作范畴和办事准则的指引来执行物业管理制订 的工作。 I、制定人事制度、员工守则 制订员工组织表、当值时间表、员工手册及各项运作报告等本配合所需，保持高品 质服务。 J、设立管理处 建议物业管理处位置、大小及设备以便使物业管理运作畅顺。 K、安排短期员工培训计划 可藉此灌输现代化物业管理知识、如何维持良好关系和处理管理事项。培训计划为 理论与实践并进，配合适当之演习，使员工能熟习及实际体会突发事故之应变措施及程 序。 五、借势策略 “海悦华城”开了渔农村物业外销之先河，极大拓宽了本片区外销市场。对项目而言 ，“海悦华城”尤如开路先锋，我们作为市场的跟进者，采取利基原则有利于节约营销成 本，并取得营销成功。 “海悦华城”数千万元广告费使之在香港成为“明星物业”，也可以说成了渔农村在香 港的“名片”，我们应毫不忌讳地利用这张名片，借势推广，顺水行舟，具体借势手法有 ： A、编制本项目“业主完全册”，详尽介绍生活配套、周边概况的同时，亦介绍港人在 渔农村，尤其是在“海悦华城”的生活状况和群落构成，利用趋同心理，吸引港人关注， 消除居家生活顾虑。 B、住宅宣传品中，凡指示位置图中，均凸显“海悦华城”标识，暗示本项目乃“海悦 华城”之“姊妹物业”，博取港人认同，使本项目在港人心理上与“海悦华城”价值趋同。 C、在港报章广告宣传中着意渲染港人在渔农村尤其是“海悦华城”的安适生活状况， 使港人能了解到在渔农村不仅有大众港人居住而且生活美好，引诱潜在客户追随。 D、继续打“海悦华城”的地铁概念及新口岸概念两张牌，锦上添花般继续强化这两概 念对港人的影响。 E、现场对“海悦华城”业主展开宣传，利用他们的口头传播将本项目之宣传深入港人 世界。 F、设专车接送服务，设用户专车，定时接送深圳居住、香港上班人士，以及在港上 学之业主子女。 G、销售现场、销售工具布设（如售楼处展板内容安排），售后承诺均以“海悦华城 ”参照，令看楼人在楼盘素质上的认识与“海悦华城”趋同。 H、目标客户群趋同，针对“海悦华城”原确定的客户群落继续开发，继续深挖。 I、邻居——港庭华城预设了15000余平方米商场，在某种程度上讲，这商场其实也是 为本项目业主们预设的，我们可以通过适当的宣传引导，解除客人配套之忧。同时在宣 传上，着意强调本项目之所以配套少，是为了将本物业营造为纯住宅、少干扰之港人家 园，避免引入商场给居民带来的居家干扰，将不利因素通过宣传转化为有利。 J、本项目将用为售楼处的小公园有一对夫妻树，是渔农村的镇村至宝，为本项目平 添浓浓的吉祥色彩，如宣传得当将是本项目的利好因素之一。 六、滚动式整合销售推广策略 营 销 步 骤 第 一 步 |阶|时间 |销售 |销售策略 |促销配合|广告配合 |支撑点 | |段| |目标 | | | | | | | | | | | | | |内|1个月 |60套 |1、“低开高走”|统价认购|广告主题:|在内部认购期前| | | | |策略展销会期 |活动 | |完成以下工作：| |部|12.1-1|占总销 |间，以最低价 | |港人家园 |售楼处、样板房| | |2.31 |售单位 |发售，吸引目 |明星代言| |建设装饰。 | |认| |的10% |标客户，扩大 |活动 |诉求点 |楼书及其他售楼| | | | |知名度，逐阶 | |(暂略) |物料设计制作。| |购| | |段提高。 | | |围墙广告设计制| | | | |2、价格6800元| |广告创意 |作。 | |期| | |/m2起试探市场| |（暂略) |售楼专车开通 | | | | |，调整策略。 | | |媒体软性广告配| | | | |3、付款方式：| |形式： |合。 | | | | |（同上） | |报纸软性 | | | | | | | |广告 | | 第 二 步 |阶|时间 |销售 |销售策略 |促销配合|广告配合 |支撑点 | |段| |目标 | | | | | | | | | | | | | |公|2个月 |240套 |付款方式 |双重有礼|广告主题:|取得预售许可证| |开| | |（同上） |活动 | |。 | |发|1.1-2.|占总销 | | |港人家园 |2、开盘活动按 | |售|29 |售单位 |2、7000元/m2 |明星看盘| |计 | |期| |的40% |起 |活动 |诉求点 |划进行。 | | | | | | |(暂略) |3、媒体广告强 | | | | | |明 星 | |力 | | | | | |见面会 |广告创意 |支持。 | | | | | | |（暂略) |看楼专车开通。| 第 三 步 |阶|时间 |销售 |销售策略 |促销配合|广告配合 |支撑点 | |段| |目标 | | | | | | | | | | | | | |持|3个月 |180套 |保留户型原价 |停车位 |广告主题:|媒体广告的强力| | | | |销售，热销户 |拍卖活动| |支持。 | | |3.1-5.|占总销 |型提价销售并 | |港人家园 | | |销|31 |售单位 |限量发售。 |典型业主| |“回馈业主”活动| | | |的30% | |采访活动|诉求点 |顺利举行。 | | | | |付款方式 | |(暂略) |看楼专车开通。| |期| | |（同上） |社服摊位| | | | | | | |竞租活动|广告创意 | | | | | | | |（暂略) | | 第 四 步 |阶|时间 |销售 |销售策略 |促销配合|广告配合 |支撑点 | |段| |目标 | | | | | | | | | |明星房入| | | |扫|2个月 |60套 |所有单位均有 |伙活动 |广告主题:|1、广告配合宣 | | | | |特别优惠。 | | |传 | | |6.1-7.|占未销 | |居家传真|港人家园 | | |尾|31 |售面积 |付款方式（同 |活动 | |2、封顶在即 | | | |的10% |上） | |诉求点 | | | | | | |收官优惠|(暂略) | | |期| | | |活动 | | | | | | | | |广告创意 | | | | | | | |（暂略) | | 本策略着重针对外销市场，针对港人购房的追风习惯，以及港人（目标客户层）特 殊的文化习性，结合本项目销售过程中的几个关键时期，拟采用实效性较强的滚动式整 合推广策略。 整个推广分四步。 第一步（内部认购期）。整合手段如下： A、以软性广告大版面出现在香港报章，电波媒体广告配合，报章广告前期重点是介 绍港人在渔农村，尤其是在“海悦华城”的生活状态，进行潜移默化的氛围熏陶，为项目 发售造势。 B、现场包装及销售准备就绪，良好现场形象推出，物管公司进驻。 C、以特殊手段吸引人气，例如10层以下户型均以低于市场预期价推出，不论朝向， 楼层全一个价，通过外销渠道组织港人抢购筹码，达到内部认购火爆目的。而一旦10层 以下旺销，本物业必然人气急升，10层以上物业必然大幅升价，并加速旺销。 D、使用明星的手法，选择香港中下阶层最喜受的演艺明星，作发售形象代言人，最 好是认购前正当红的电视剧明星，迎合港人习惯既省钱，又见效。 通过以上努力，达到认购火爆，人气旺盛的销售前期目标。 第二步（正式发售）。本阶段通过整合营销努力，达到实质性旺销效果，使销售达 到50%。 手法如下： A、以认购期旺销为题材，展开强势宣传，吸引跟风。 B、组织看楼团参观示范单位，以购房赠山姆会员卡和抽奖家电为内容进行销售促动 。 C、保持对明星效应的延续利用，并策划所使用明星亲临楼盘看示范单位以及优惠送 楼活动，制造项目的社会轰动效应。 D、策划相应的明星见面会，再掀宣传高潮。 第三步（持销期）。保持强有力的市场张力及活跃的营销态势，乘胜追击，力争短 期内突破80%销售率。 手法如下： A、保持媒体广告的惯性强度，结合主体封项及入伙预期，推出诱惑性广告宣传，并 借明星之口诉求物业的优越处。 B、组织一些特别的促销活动，给人的印象不是促销，而是有关居家生活类的，暗示 物业销售理想，发展商已将工作重点转入售后服务，以及对业主生活的关怀方面。 例如： ＊停车位拍卖 ＊架空层个别服务摊位竞租 ＊社区局域网开通 ＊物业服务新项目推出（如新的个性化套餐） ＊个别典型业主采访 这些活动配合软性广告渲染，将使项目形象有血有肉，日趋丰满。 C、充分利用主体已建至足够高大的优势，悬挂大幅户外广告，促进气氛营造。 D、推出保留单位，用抬价造市掀起新的热销势头。 第四步（扫尾期）。营销尾期，收缩广告攻势，主要靠户外广告维持营销态势，但 适时推出扫尾促销活动，力争快速完成余楼销售。 手法如下： A、户外广告为主，保持现场氛围。 B、媒体广告以“入伙居家”为主题，着力渲染美好的社区生活图景，吸引“残余”客户 追风，同时余量给予特别优惠。 C、策划“赠明星人物之物业入仪式”，并宣传使之成为新闻亮点，再撩“残余”客户的 心理，达到最后促销目的。 七、其他策略 销售的过程中策略运用应该是奇正并用，以正和、以奇胜，常规手法运用是一个竞 争平台，不可忽视。主要选择应用如下： A、推盘价格策略 在楼盘推出初期的定价应低于均价，以后愈近现楼价格逐渐升高，这种规律和运用 可激发买家的增值预期，产生的吸引力不可低估，故采用“低开高走”的价格策略和“单价 实在、总价合理”的定价原则来强势吸引广大的首次置业者和引导二次购房者、投资者进 场购买。 B、推盘量策略 在内部认购期里，在量的供应方面，应用逐步限量的策略推出。有计划地限量限楼 层的推出，除了对内部认购的任务与目标较为明确外，对项目的整盘销售也有整体的控 制，不易把盘作烂。 C、“轻松”付款策略 客户在现场售楼人员的导购下，往往会因感情的冲动而下订，而此时，客户并没有 带足够的现金下订。在订金的交付方面，如果能以灵活机动的方式下订，并限定客户须 在三至五天补齐订金，可以避免一些冲动客户的流失，对现场销售将会取到较佳的效果 。 1999年，深圳房地产进入复苏阶段，全市的房地产项目如雨后春笋般地出现，给原 已疲惫不堪的房地产市场增加了许多无奈，此时，发展商只能纷纷出奇招、怪招来吸引 买家。如：一成首期，二成免息；零首期，即时入伙等等。可见，首期款支付的多少是 吸引客户的关健之一。 采用灵活多样的首期款支付方式，可增大消费人群的需求，让更多的人买得起皇岗 片区的房子，对销售工作帮助不少。 D、减装修费策略 带装修单位只报总价，对不要装修的仅降装修价的50- 70%，使客人觉得发展商给的装修很便宜，由于贪便宜心理驱使，使他们较容易接受带装 修房，也易于接受发展商的楼价。 E、销售技巧策略 a.严格选送现场人员与执行销售讲习；销售人员除了要不卑不亢的态度外，更要以 耐心亲切、诚恳的说服技巧专业化素养，才能将如业主所期望的销售目标在短时间内顺 利实现。 b.销售人员应默契配合、充分准备，以使客户在整个销售过程中确实感受到自然、 透彻、亲切、实在、信任、坦诚、自尊的销售气氛，以实现“下订便不退订”、“补足便能 签约”、“签约更能代为介绍朋友来买”的完善销售。 第六章 开盘前的准备工作 现场包装的几个原则 ● 人气：在进入现场之初就当与别处不同。因此在楼盘包装时不能个自打扫门前雪，而应 将周边环境全都考虑进去作为一个整体进行包装。 ● 情趣：物业文化内涵往往超过物业本身，为提升物业的素质，就要在包装上多一些情趣 ，多一些创意，多一些文化底韵。 现场包装的几个方面 一、工地形象 1、围墙内： ● 施工区与材料区适当分隔，原材料应整齐堆放； ● 建筑体应给予防护包装； ● 保持场内清洁，及时清运建筑垃圾； ● 施工人员必配带安全帽。 2、围墙外： ● 小区平面规划效果牌立于进出口外，工地入口处应有“港田花园” 字样的指示牌，有“欢迎参观”字样。 ● 原材料进场路段应保持清洁，及时清运垃圾； ● 入口处作绿化处理。 3、围墙 ● 楼盘标识、发展商、建筑商、代理商名称、售楼电话； ● 彩旗、汽球； ● 后围墙高度最好遮住周边的临时建筑。 二、销售路线组织及沿路气氛 ● 滨河路西行转福强路至裕亨路进渔农村； ● 大型指示牌1个，福强路与裕亨路交汇处，挂旗200面。 ●村口销售接待处一个，路旗或指示牌连至小公园； ●小公园顶端设售楼中心，包装要求新颖别致。 ╚ 销售工具准备 1、售楼书、海报、宣传单张； VI系统推广内容：项目概况/位置/平面结构/户型/配套/交通/装修/物业管理等； 2、价格表（仅出具总价）； 3、销售答客问； 4、来电来访登记表； 5、房款计算表； 6、《尊客咨询》 ╚ 推广途径 利用中介积累的客户网直销； 利用联合的外销伙伴推广 报纸广告； 电视广告； 户外广告。 ╚ 广告安排 拟投入广告费不超过物业销售总额的2.0%，根据销售进度及资金回笼情况分期分批投 入； 媒体选择：东方日报、苹果日报、星岛时报、深圳特区报、香港无线电视台、亚洲电 视台宣传海报。 ╚ 售楼处人员安排 项目销售经理协同8名销售人员。要求统一着装，并统一佩带胸卡，按照规范上岗要 求，进行岗前为期1-2周的上岗培训。 培训内容包括：礼仪、销售组织、接待技巧、销售技巧等综合培训，经考核后上岗。 ╚ 港田花园销售前期具体工作系列 （一）销售工具准备 1、预售许可证； 2、售楼书； 3、模型； 4、看板； 5、海报； 6、价格表； 7、销售答客问； 8、用材用料陈列； 9、来电访登记表； 10、房款计算表； 11、认购书； 12、《尊客咨询》。 （二）销售人员培训 （三）看楼路线 （四）现场包装（重点所在） 1、人行台阶包装（前面草坪、材料、色彩及字体处理）； 2、看楼通道（平整、清洁、修饰）； 3、彩旗、指示牌的发布权； 4、工地围墙艺术化处理； 5、入口处绿化及景观制作； 6、入口处垃圾箱处理； 7、样板房对面挡土墙的处理； 8、售楼处前庭与施工工地的有效隔离。 工地包装指引 1、工地施工管理应井然有序； 2、工地标识系统：楼内标识、停车场、导视系统、小区行车导视； 3、现场周围环境绿化建议请专业园林公司的设计； 4、路口指示牌一目了然； 5、指引彩旗； 6、挂旗在现场售楼处入口处悬挂三角旗； 7、悬挂条幅。 三、售楼处 1、室内设计； 2、装修； 3、家具的配备； 4、电话； 5、门前效果； 6、辅助工作人员。 售楼处包装指引 1、售楼处指示牌、欢迎牌； 2、现场中心形象墙。 现场售楼处功能划分：接待台、洽谈区域、休息区域、展示区域、销售接待环绕 路线、洗手间、财务室等功能区。 售楼处内的基本设备配置：三部电话、电脑、柜式空调机、饮水机、财务部门应 配备点钞机、验钞机。 售楼处布置应以方便客户接洽、观看展板、观看样板房、进行洽谈为主。在洽谈 区域可以摆挂一些装饰品或油画等。 四、样板房 1、室内设计； 2、装修； 3、家具、电器； 4、其它饰物。 样板房装饰、设计风格建议 港田花园的样板房应成为小房型住宅的经典样板房，在室内设计的风格上可前卫、现代 一些；应充分利用小型空间，处心积虑地提高“空间使用率”，增强其不同空间的通透性 ；按港式风格，尽量少装修、多装饰，在色彩上或大胆鲜明，或淡雅清新，体现无穷无 尽的浪漫气息。 五、广告准备 1、媒体选择； 2、总投放量、单位投放量、频率、时间； 3、广告工具； 4、创意系列； 5、平面设计。 六、销售目标计划准备 |阶段 |时间 |销售数量 |销售计 |工程进度 |备注 | | | | |划 | | | |准备期 |2个月 | | | | | | | | | | |销售 | | | | | | |代理 | | | | | | |期为 | | | | | | |210天 | | | | | | |计7 | | | | | | |个月 | |内部 |1个月 |53套 |10% |样板房、售楼处| | |认购期 | | | |等售楼物料 | | |公开 |2个月 |210套 |40% |取得预售许可证| | |发售期 | | | | | | |持销期 |3个月 |160套 |30% |主体封顶 | | |扫尾期 |2个月 |53套 |10% | | | |合计 | |476套 |90% | | | 七、付款方式及价格策略准备 1、付款方式 A、一次性付款，92折 B、首期3成，7成30年按揭，95折 C、首期1成，2成2年免息付清，7成银行按揭，98折 D、免首期，3成2年免息付清，7成银行按揭，照定价 2、价格策略预备 “低开高走”策略，在香港展销会上以最低价吸引目标客户认购，扩大知名度，然后 逐阶段提高。 备注：在销售中心、样板间、现场及户外广告设计方面，我们有数家高水平协作单位可 以提供高质量设计服务，媒体广告方面我们专门联系了擅长香港市场推介的专业广告公 司，已在前期开始了本项目的研究。 第七章 广告策略 （注：暂以“NN花园”为项目名称作此广告推广策略规划，我方将提供以此名称为 出发点的广告策划方案。） 一、广告主题 “港人家园” 基于本项目的核心产品——户型结构，项目的形式产品——地理位置及环境，延伸产品 的售后服务（物业管理）等因素，我们提供给市场上的是“港人家园”的“居家小户型精品 ”，目标客户多是港人一次或投资转租型。 因此，“港人家园”作为本项目的广告主题，是基于中国的传统文化“安居乐业”这个 思想为广告诉求点，也是我们向目标客户传达一个极为明确的信息。 二、广告诉求 1、概念诉求 居家小户型精品 2、感性诉求 温馨恬美的港人居家生活。 3、理性诉求 （1）产品的理性诉求 纯港式居家精品 （2）产品附加值的理性诉求 口岸物业——前所未有的升值潜力 （3）成熟的生活社区，理想的休闲购物中心 ——尽享便捷出入的优越 （4）产品文化的理性诉求 宁静恬美的小家园是心灵的港湾。 三、从消费心理到媒体组合分析 顾客从接触“港田花园”到购楼行为的心理过程分析： 心理过程之一：接触。 状态：潜在顾客接触到“港田花园”的名称和标识，留 下初步的印象。 心理过程之二：提示知名。 状态：潜在顾客在提示的情况下可以记忆起接触过“港 田花园”的名称和部分识别体系内容。 心理过程之三：未提示知名。 状态：潜在顾客对“港田花园”已经产生心动记忆，但 是，潜在顾客此时对竞争对手的记忆更强。 心理过程之四：第一提及。 状态：潜在顾客对“港田花园”的主动记忆强过对竞争 对手的记忆。 心理过程之五：理解。 状态：潜在顾客理解了“港田花园”的特色，接受了关 键信息。但是他们对于心目中的“港田花园”还 谈不上喜欢不喜欢。 心理过程之六：偏好。 状态：潜在顾客对于带有某种特色的“港田花园”从感 情上产生了好感，并开始主动注意、查询有关“港 田花园”的各种信息资料，为自己的需求寻找进 一步的证据。他们开始感觉到“港田花园”很可 能成为选择了。 心理过程之七：需求。 状态：潜在顾客对自己说：我想在“港田花园”买楼。 接下来是一个众所周知的激烈的心理斗争阶段。 心理过程之八：购买。 1、“港田花园”的推广阶段和各阶段的推广目标 |推广阶段 |所针对消费心理 |推广目的 | | |接触 |让潜在顾客接触到、以及在提示情况下回忆 | |第一阶段 |提示知名 |起“港田花园”名称和标识，并且通过可以公众| | |未提示知名 |话题的创意内容，使受众被动接受的讯息，转| | | |化 | | | |为主动产生的讯息。 | | | |通过建立“港田花园”明确的特色，贯彻简 | |第二阶段 |未提示知名 |洁有力的关键信息核心一卖点，让潜在顾客对| | |一提及 |“港田花园”的主动记忆超过竞争对手。从这个| | | |意义上说，“第一提及”和“理解”两个心理过 | | | |程是相辅相成的——正如“百闻不如一见”那样，| | | |认识一个人，通过他的举止了解他的性格，总| | | |比 | | | |仅仅听说过他留下深刻的印象。 | | | |此时，我们要给潜在顾客一个“港田花园” | |第三阶段 |理解 |的鲜明个性，这种性格对于“港田花园”的主要| | | |潜在群有震撼力，可以得到卖点支持，同时又| | | |在 | | | |感性成份上独树一帜，也就是“港田花园”的推| | | |广定位。对于住宅商品这种包含大量许多因素| | | |影 | | | |响购买行为的消费者来说，假如我们不能给予| | | |“港田花园”的潜在顾客感性上的明显倾向性，| | | |那么他们中的许多人会在没有完全充分了解“ | | | |港田花园”之前，就被竞争对手抢走。 | | | |此时，“港田花园”的潜在顾客已经开始关 | |第四阶段 |偏好 |注细节的资料，我们要做的是让他们在任何可| | | |能 | | | |的时候、可能的地方,都能尽快得到“港田花园| | | |” | | | |全面充分的资料——哪怕是临睡前的一个念头都| | | |有可能在得到大量细部资讯的促进下，成为明| | | |确 | | | |的需求。 | | | |另外，由于这一分阶段涉及大量细节，潜在 | | | |顾客的顾虑最有可能出现，因此，调查顾虑所| | | |在 | | | |并及时打消它，是这一阶段的另一目标。 | | | | 售楼员将在此刻扮演“临门一脚”的重要角 | |第五阶段 |需求 |色。这需要我们提升售楼员的形象和行为，使| | | |其 | | | |在住宅商品这种强理性购买行为中，真正具有| | | |销 | | | |售力。 | | | |另外，差异性的促销也是完成这一阶段的重 | | | |要手段。 | 2、各推广阶段的媒介组合 第一阶段：接触 楼盘包装广告：有冲击力的“港田花园”现场包装及售楼处是最佳的 宣传媒体,可以构成视觉广告并形成口碑。 第二阶段：（未提示知名、报版广告 、第一提及） 贯彻“港田花园”的有力卖点，建立与之相适应的“港田” 品牌特色。 第三阶段：（ 理解、 报版广告以及楼盘现场广告 、偏好） 在理性卖点的支持下，塑造鲜明个性，建立具有 “港田花园”感性附加值的推广定位。 第四阶段：偏好 以查询途径为主题的报版需求 广告配合以下媒介：电话语音查询、传真系统 触摸屏查询系统 INRERNER HOMEPAGE 查询CD-ROM 另外，针对调研所得的顾虑进行主题公告活动，以新闻配合。 第五阶段：需求 售楼员的资讯数据库、销售网络 以报版广告配合的主题促销 3、使推广行程得以控制的指标及模拟一个推广周期 根据各个阶段所对应的消费心理过程分析，我们可以看出以下五个指标在我们确定 推广阶段的行程上有重要作用：未提示知名、理解率、偏好率、需求和购买率。现在， 我们模拟“港田花园”的一个推广周期。模拟的前提是对楼盘中的某一类期望在某一段时 间内达到预计的销售额，根据推广行程的一般规律确定发布广告的数量和频次，并根据 实际销售情况缩减或增加广告的投放，科学把握广告推广的原则，同时合理地控制广告 的支出。假设我们针对”港田花园”的目标客户，主要媒体是《东方日报》，媒体覆盖人口 100万。 首先，我们在第一阶段开始时，发布5档主推知名度的版面。此时通过测试（或预测） ，得出“港田花园”的未提示知名度达到60%（60万人）。我们对这一指标满意，让推广 进入第二阶段的操作。 第二阶段中，我们用5档版面贯彻“物业”的卖点，并使对卖点的理解率达到50%（50万人 ），转入第三阶段。 第三阶段，我们认为需达到的偏好率不能低于30%（30万人），在我们推出20档包含“港 田花园”感性附加值的定位广告之后，达到了这一目标，于是进程转入第四阶段。 从偏好率到需求率是个很大落差，首先，非目标顾客群的人极少会产生需求，目标 顾客群中大部分被种种客观条件限制了需求，还有得到更多资讯而流失。第四阶段我们 用10档报版配合，全力贯通信息渠道，使需求率达到0.5%。也就是说，有5000人主动通 过种种渠道详细了解了“港田花园”的情况。 在这个模拟推广周期中，我们共使用30档报版广告。以平均每3天发布1档次，该推 广周期为90天左右，即3个月。而在实际操作中，一个推广周期乃至整个推广行程节奏 的把握都是动态的过程，一直处于“发布-跟踪、调研-调整- 发布”的循环中。我们用指标让进程始终处于可控的状态，根据指标的变化做及时的调 整。因此需要随时掌握销售的动态情况并获取各种重要以参数，以此来调整广告发布的 数量及频次。 有一点必须注意：在一个推广周期里，应只针对一层目标顾客群。否则，对于不同 顾客群不同卖点的混淆，会导致很难满意的理解率，而推广定位上的混淆，又会降低偏 好度，从而影响到需求率的提高。 四、广告媒体选择 以目前深圳及周边地区媒体状况与目标对象的行为习惯为前提，并能迅速、直接、 清晰又广泛地使我们的信息达到目标对象，有效地使用广告费，完成传播目标为我们选 择媒体的依据。 （一）报纸媒体 1、香港《东方日报》、《苹果日报》、《星岛日报》 选择理由：《东方日报》、《苹果日报》以其发行量及读者层面 广，成为我们的选择，《星岛日报》以其房地产方 面的专业性及权威性为我们所看中。在销售中使 用来提升物业在港知名度以吸引香港买家。 2、《深圳特区报》 选择理由：《深圳特区报》是深圳地区最大的广告媒体，发行 量约为40万份，受众广泛，覆盖深圳市及关外区 域并辐射珠江三角洲及全国各大城市。 版面选择： A、第一版：在正式推出的头一个月内可在第一版刊登广 告。这是因为此版极为醒目，且阅读者较多； B、鹏城今版：受众广泛，阅读者众多； C、体育新闻版：99年5月24日改版后的新彩色版，读者 以男士为主，传阅率较高。 （二）电视媒体 香港无线电视台、亚洲电视台 选择理由：香港无线电视台收视率高，可以选择该台作“港 田花园”的品牌认知性广告或选择合适时间作“电视广告杂志”式的 楼盘介绍性广告；亚洲电视台亦有传统影响力，可上相对少量广 告，以获得宣传倍增效果。 （三）现场与户外媒体 A、现场气氛的营造 以紧密围绕广告主题的图形与文字来表现“港田花园”。 使目标对象得到心理满足并留下深刻印象，以此作为现场包装 的核心方案。 B、其它户外媒体 选择能达到较高注目率的户外媒体，如路牌、灯箱等，建议 选择在皇岗口岸、罗湖口岸处设立大型灯箱广告牌。 五、香港区推广预算 见下表 |推广渠道 |广告安排 |预算费用（港币） | |一、电视广告 | |800000 | |电视广告对建立楼盘形象|在选定时间播放三十秒电| | |及引起客户的洋意最为有|视广告。（无线电视及亚| | |效，但费用相对其他宣传|洲电视） | | |途径较为昂贵。 | | | |二、报章广告 | |1000000 | |香港大部份人士均有阅报|在香港几份主要报章刊登| | |章的习惯，其覆盖率在众|全版彩色广告。（包括制| | |多宣传途径中可谓最高。|作费） | | |三、邮寄单张 | 邮寄给指定地区/类 |200000 | |能针对性地将楼盘的资料|别的客户。（包括制作及| | |送到特定客户群的手中，|邮寄费用） | | |尤其是公司客户。 | | | |四、铁路沿线广告 | |200000 | |有助加强其他广告的效果|在车箱内或往返内地主要| | |，能针对经常往返深圳的|的站内安排广告。（包括| | |客户。 |制作费） | | |五、展销会 |费用包括： |80000 | |客户如看到广告后，无法|*租用酒店场地； | | |即时到楼盘，对楼盘印象|*制作展示版； | | |便会渐淡忘，故展销会有|*制作宣传单张/楼盘简介| | |助增加客户对楼盘的认识|； | | |。展销场内摆设的模型、| | | |播放的录影带及现场的气| | | |氛能挑起客户的购买意欲| | | |。 | | | |六、东亚银行 | |20000 | |东亚银行从事内地银行业|透过东亚银行的分行网络| | |务多年，不少客户均在内|派发单张/宣传 | | |地有投资，其中便不泛公|楼盘资料。 | | |司客户。 | | | | |总计： |2300000 | 第八章 合作方案 一、合作方式 永伯乐的服务理念： 以“顾客满意”为经营服务理念。 服务形式： 从零开始的全程跟进服务 产品定位 规划方案设计建议 市场调研——项目定位 市场定位 —— 产品设计 户型结构设计建议 价格定位 核心产品、形式产品 延伸产品的设计建议 施工工艺流程建议 销售计划的制定 ——产品生产 新材料、工艺的建议 ——销售代理 销售策略的制定 成本控制建议 销售成本的控制 物业管理理念 ——物业管理 在销售中的体现 ——品牌管理—— 项目每个接点流程的制定与统筹 物业管理建议 二、代理费 （一）销售周期 按正式开盘计，销售期为210天（计划需7个月）。 （二）代理费 1、按时段、销售率依比例提取代理费。 2、按代理商向开发商承诺的销售率、销售周期、销售均价等指标给予奖罚额度。 3、根据以上思路制定出与开发商“风险共担”的原则，制定代理费提取比例。 ----------------------- 需 求 率 0.5% 偏好率 购 买 率 0.2% 60% 50% 理解率 30% 未提示知名度
深圳外销项目经典策划报告1