沈阳三利项目营销推广策划书
沈阳三利项目营销推广策划书 2000年11月8日 前言 凌峻，作为专业房地产营销策划机构，通过长期的实 践和探索，积累了大量经验。能参与到由辽宁三利房地产 实业有限公司开发的住宅项目的策划工作，甚感荣幸，愿 全力以赴做好项目的营销策划推广工作。经过双方多次沟 通，我们对本项目有了深入的理解，为本项目量身订造 了一整套营销推广策划并将其形成文字。 本策划书分为两大部分，第一部份是对本项目总体策 划进行阐述，而第二部份是针对首期住宅发售而制定的推 广策略和相应的工作计划。 策划思路 我司认为，策划的关键是让项目持续旺销，旺销的核心是销售力。围绕这一理念，我 们分别以 销售力分析、销售力提纯、销售力提升、销售力传 播、销售力实现等多方面进行阐述。 . 第一部分：销售力全攻略 . 一、销售力分析 1、市况概略 （1）政策环境： 大力启动住房消费市场 沈阳市从99年8月1日起至2000年末，对个人购买空置商品 房全额缓征契税，将存量房屋交易的契税标准降至1.5%， 以99年计算，全年入市房屋资金122.4亿元。其中商品房销 售总金额达50多亿元。 大规模棚户区改造全面启动 沈阳市政府把开发棚户区作为住宅工作的重点，并出台 了一系列优惠政策，下大力气对棚户区进行开发建设。 . （2）市场环境： 住宅旺销势头不减，个人购房成为主流。 随着房地产二、三级市场的联动及各种促销政策与 措施的出台，沈阳市城镇居民购房意识不断增强，住房 销售面积大幅提高。以去年统计所得，共销售各类商品 房149万平方米，销售额45.6亿元。当中住宅119万平方 米，销售额29亿元，增长率达20%--27%。 . （3）行业环境： 随着实物分房福利的取消以及城市居民购房意 识不断增强商品房销售价格持续攀升，但空置面积 不断扩大的问题仍是存在。 2、竞争对手类比 对于本项目而言，形成直接威胁主要是邻近的 “翔顺`绿景花园”。但由于本项目是沈阳市内规模最 大的住宅小区，其市场是面向全沈阳，甚至扩展至 辽宁省。故不应只是局限于区域内的类比，而应 该以市场上规模、价格、档次相若的楼盘作类比。 主要是“沈阳新世界花园”。 翔顺.绿景花园 发展商：沈阳市泰安房地产开发有限公司 地址：和平区南起玉屏一路，北立玉屏路，东达河北一 街，西至砂水街。 价格：1980—3515元/平方米 单位面积：72—150平方米 户型面积：二房二厅至三房二厅 推广定位：超大型高档综合生活社区 沈阳新世界花园 发展商：新世界（中国）有限公司 地址： 总占地面积：195.93万平方米 开发面积：当中一期开发面积：10万平方米 规划布局：一期为29栋，全部为5层及6层的住宅 单位面积：90—160平方米 户型间格：多达11种户型，主力户型为159/160平方米 推广定位：沈阳最大的港式花园新城 3、项目理解/分析/总结 （1）项目理解 总占地面积：155400M2 容积率：2.16 总建筑面积：335913M2 绿地率：34.5% 规划居住人口：9830人 建筑密度：21% 归纳如下： SWOT分析 S—优势 发展商将引进沈阳地区重点教育机构入小区内，为提升项目的文化价值奠定基础。 组团式发展策略，是项目长期开发建设中消费者、发展商双方满意的保证。 紧贴浑河，除了将堤坝作园林景观增加可利用面积外，也是独一无二的自然资源优 势。 发展商自有高质素的物业管理公司，并得到国际认证，可给消费者带来更多的信心 保障。 距离项目不足一公里处，现存沈阳市区内罕见的大片未开发原始森林，也将成为项 目长远推广中可借助的自然资源。 . W—劣势 项目发售时没有现楼，小区尚未形成，会影响买家信心，增加销售难度。 项目周遍仍为杂乱无章的棚户区，区域环境，短期内难以完全得到改变。 。 O—机会 项目规模宏大，配套完善，低密度布局，绿化面积大，对买家有很大的吸引力。 沈阳近来提出向南发展的城市规划策略，为项目的发展和升值缔造了无限广阔的空 间。 发展商自身经营的农场已日趋成熟，可为项目推广提供更多的支援（特别是社区文 化的建立和物业管理方面）。 . T—威胁 项目规划建设的时间跨度大，极易受市场的变化而左右楼盘的销售。 项目位处二环路以外，对买家造成心理的不良影响（郊区购房）。 2001年，沈阳地区将有更多规模宏大的项目投入市场，市场竞争环境更为严峻。 总结： 综上所述，我们对本项目的情况、所处区域路 段、市场情况等都有了比较详细的分析和了解，无 论是硬件还是软件方面，都是十分是有竞争力的 一个项目。关键在于在推广过程中，在原有的优势 基础上，如何对产品进行提升，在短时间内提高项 目的知名度，创造其在沈阳市场的影响力，进而达 至旺销，是最主要的任务。 . 二、销售力的提纯 第一节：命名建议 根据本项目的建筑规划以及其倡导的社区文化 格调，就有关项目的组团名、道路名、户型名形成 建议。 1、项目命名 以我司逾200个项目操盘经验总结，好的项目命名能叫人过目不 忘，百听不厌，不造作、不媚世，它不仅是有利于项目本身的形象 推广，更可使一个专业房地产公司的持续发展创造品牌。 我司就本项目命名作主题研究，从十几个项目命名中提出以下 候选命名： A、和平湾 B、和平半岛花园 C、浑河春天花园 D、畅园 当中以A为我司的主力推荐的命名，幽雅、简洁琅琅上口，其高 度概括了项目本身优越的地理位置和优美的自然环境。 2、组团命名 基本原则是小区内各组团的命名，要有内在联系， 与项目命名及方位有一定联系，且易记。 按组团划分： 首期开发的西侧（砂山街）建议命名：……苑 北侧（临一环路高架公路）建议命名：……苑 二期开发的东面建议命名：……苑 二期开发的南面建议命名：……苑 3、道路命名 （1）西大门入口主干道命名为……大道； （2）连接主干道边的区内中心环道命名为……路； （3）根据东、南、西、北不同方位，分别命名为……路 （4）沿堤岸边的建议命名为……路 （5）组团小区之间道路分别为一路、二路、三路等区分； （6）各组团内的道路命名： A、………… B、………… C、………… 4、单位户型间接命名 按不同的单位户型间格分别命名 二房二厅二卫：温馨型 三房二厅一卫：典雅型 三房三厅二卫：舒适型 四 房 以 上：聚豪型 第二节：项目定位 本部分的策划是在销售力分析的基础上，结合竞 争对手的情况，进一步推动销售力，尤其是独特竞争 优势，并指出项目定位。包括：市场定位、功能定位、 形象定位。 要对项目进行准确定位，首先是结合本项目，其 具有的优势十分明显，但这些优势并非本项目的专利。 因此，我们必须要理清思路： 从市场的角度： 在现今竞争激烈，硬件同质化的年代，想永远 领先是不可能的，要实现旺销，必须树立鲜明的项 目形象，占领市场消费定位，令消费者认同。 从发展商的角度： 现在的操盘方法，已经不存在一招致胜、靠单 一的市场定位就能成功销售的灵丹妙药。必须从全 方位、多层面地发掘、深化、构筑项目的竞争势能， 形成明显的差异化，才能保证项目的长期旺销。 从消费者的角度： 买家越来越重视物业的综合质素。在同档次的 楼盘中，买家的注意力往往会集中在综合质素高、 名气响、先天条件好的楼盘。他们追求生活各方面 的完善，包括地理环境、小区规划和配套设施都希 望一步到位。 从产品的角度： 在许多楼盘都在不断挖掘和扩大自身卖点的同时， 没有和消费者进行良性沟通，最终无法满足消费者最 基本的欲望需求。房地产的竞争表现为阶段性的升级 （从卖方市场到买方市场的升级，然后表现为从实物 地产到概念地产阶段的升级），要想保持持久的竞争 优势，仅仅以户型、价格为素求的项目的竞争力是不 足的。 1、市场分析/定位/总结 市场定位是项目定位的基础内容，实际上是选 择买家，确定项目的目标购买者和目标使用者是哪 一类人。 （1）市场分析 A、消费者构成 据调查所得，年龄段在30—50岁之间的买家的比率为68%，并且以典型的三口之家为主， 比率是52.55%。 . B、消费倾向 买家对首选的居住区域中，偏南的位置比率很高，为38.38% 在价格方面，接受3500元/M2及以下的群体占57.87%，“价廉物美”的需求观念， 在他们心目中根深蒂固。 在购房面积中，选择140平方米的比率为34.47%。与之相应的户型间格的三房二厅的比率 为48.29%； 付款形式中银行按揭占45.74%。 . C、消费主体 购房主体是以中高收入的阶层（如从事商务等）的消费者居多，属于消费潜力比较高的 阶层。家庭月收入至少在5000元以上。 （2）市场定位 一个项目要抓住目标消费者，就会起到事半功 倍的效果，故目标消费群的定位准确与否将对项目 的销售起到决定性的作用。 结合本项目的目标消费群的定位： 第一类消费者 具备一定生活积蓄，具有稳定的经济来源，年龄 结构层在30—40岁之间，购房目的是安家自住购家， 首次置业为主。对所购房屋的户型、面积、朝向、价 格、景观等因素均考虑很细致，态度务实，注重物业 能否满足其多方面需求：如健康的需求，社交的需求， 运动的需求、休闲的需求，安全的需求。 这部分买家是现阶段的主力消费对象。 第二类消费者 具有稳定收入但需要财务支持的职业人士，年龄在 25—35岁之间，文化程度高，事业有一定基础，处于成 长期；购房目的主要是落户安家，对购房过程中的价格 很敏感，在经济承受能力允许的情况下，才考虑户型和 面积，大部分是首次置业，他们生活态度追求现代、时 尚。乐于接受新事物，有积极的人生观。是较易开发和 受宣传影响最大的客户群体。 这批的买家是项目未来的发展所吸纳的最大消费对象。 第三类消费者 事业有成的商界人士，具有良好的经济状况和 家庭诸备，年龄结构层在40岁以上，购房目的为置 业。对购房过程中的各部分环节均很熟悉，态度较 为保守、传统，在项目建设各方面条件不很 成熟 的情况下，销售有难度，这批买家属于少数。 归纳如下： 总结： 目标消费群定位是中青年人士，追求社区的总体质素，对价格（尤其是总价）比较敏 感，生活方式比较现代和多元化，喜欢户外活动（如运动、休闲、娱乐、朋友交往等 等），希望生活丰富，因此，最看重社区的生活环境和配套设施。 2、功能定位 在市场定位中回答了“把房子卖给谁”的问题，接 下来解决一个问题是消费者对项目怎么用及用得更 好。 结合本项目自身特点： ● 位处和平区 沈阳市内最大规模楼盘 优美的自然景观 合理的整体规划 精心设计的人工景观 完善的配套设施 高水准的物业管理 独具魅力的社区文化 结合本项目目标对象：月收入水平较高的阶层为主 的目标消费群 . 我们提出以下的功能定位： 和平区超大规模河畔文化社区 释义 市场：具有首创性，迅速地将本项目与竞争楼盘区分， 建立特有的项目形象，占据市场的制高点。 产品：从感性与理性两方面对项目进行描述，将其特 然清晰，直接地展示出来。 消费者：优越的生活环境是消费者最渴求的，切合目 标消费群定位。 3、形象定位 项目在推广时为了与其他楼盘形成明显差异， 对其自身特色和优势的确定和概括，而树立的个性形 象。 我们提出以下的项目定位 在沈阳市3000元/M2价格中`环境最美` 配套最全`规模最大`生活最丰富`户外空间 最佳`质量最好`的住宅小区 支持点： （1）合理的规划布局，完善的生活、休憩设施提供了 适当的生活空间与活动空间，提供了业主沟通与 交流的场所，使生活的秘密性与公开性得到实现。 （2）自然环境（紧靠浑河）与人工景观（小区绿化） 融合协调，创造居住环境美化，生活环境健康化。 （3）建筑规划遵遁现代风格，具有深厚的文化内涵及 独特的个性景观艺术令人宽心悦目，带来美的熏陶。 4、项目核心理念 “彩色家园” 首期广告语 彩色生活在等你 . 为了顺应人们对“时尚、健康、休闲”的生活追求，我们 提出了“彩色”的核心概念，目的是发展商卖给消费者不仅 仅是一套房子，而是一种生活方式，将一种充满现代气息的、 健康清新的生活方式作为新的素求点，使消费者从更高的层面 去注视项目，使消费者在购房中不仅在居住环境上得到新的提 升，同时又感受到其生命价值也得到提升，为项目的营销推广 提供更加广阔的施展空间。不同的色彩代表不同的生活态度及 不同的生活方式，同时也意味着可享受着不同的生活情趣和生 活配套。 . 红色：热情、社区人文环境、发展商理念。 橙色：丰盛、成熟配套。 黄色：阳光活力、泛会所。 绿色：园林、绿化、原始森林、回归自然、生态。 青色：青出于蓝、教育、文明、学校。 蓝色：浑河文明、大社区。 紫色：浪漫、农庄、牛奶场。 5、形象包装 现代、时尚、丰富 彩色生活： 是指生活的多元化，齐全的配套、优美的景观、 合理的规划、独特的社区文化，提供给住户丰富的社 区生活，休闲生活户外活动。 第三节：价格定位 经过反复比较周边重点项目和针对竞争对手的 销售价格，本着“顺利启动，逐年提升”的价格策略， 根据项目成本、土地成本、建筑成本及市场接受能 力，确定项目定位。 1、定价策略 我司认为，本项目的入市定位应当采取低开高走的策 略，同时应较具弹性空间，入市时间留有较强的市场 竞争力，能够让先购、先住者的物业升值。但需注意， 入市价格不应太低，否则会使买家认为发展商对物业 没有足够的信心。 . 为让前期的买家对本项目的价格是不断上升的感觉，建议在新推出的单位，采用比较低 的价格；按推售单位的顺序逐渐调升至比较高的价格。另外，在各个单位（朝向、楼 层）的价差上应尽量拉大，增大层与层之间和朝向之间的售价，形成明显的低价、高 价单位，)并可以籍此制造出一些较低价的单位，作为宣传点。这样，买家在购买时可 以根据自己的经济能力有更多的选择。朝向和景观差的单位快速被市场吸收，促进成 交。而朝向和景观佳的单位也被带动，为发展商实现利润方面的平衡。 2、具体定价 建议： 在内部认购期： 入市均价为……元/平方米 最高……元/平方米 最低……元/平方米； 在首次公开发售期： 均价为……元/平方米 最高……元/平方米 最低……元/平方米。 3、逐年提升比例 每半年5%的比例升幅，具体实际升幅仍需根据 市场情况作调整；项目首期销售价格（楼价表）在 本建议的共识基础上另行制定。 . 三、销售力提升 . 市场上受欢迎是综合质素高，也又有特色的项 目，在确定项目市场定位后，如何进一步提升综合 质素是本策划部分的关键。 . 1、整体规划 （1）组团划分 小区整体的设计布局，采用排列式主调，集中式为点缀的 群体组合理念与处理手法。 小区第一期建议划分成6个组团： A组团——1、2、3、4、5、6号楼 B组团——中心组团（7、8、9、10号楼） C组团——11、12、13、14、15、16、17、18号楼 D组团——19、20、21、23、24号楼 E组团——22、25、26、27、28、29、36号楼 F组团——31、32、33、34、35号楼 . 各组团之间，既相互独立，自成一体，通过空间轮廓、 建筑外观造型的围合，营造出亲切和谐的生活气氛，独自 成势的居住内聚性空间环境，共享大庭园，又具有组团之 间的相互联系，相互映衬，成为相互借景的有机性增添， 实现新型社区鲜明特色的整体形象。在各个组团环境里， 有现代风格的休闲广场，结合小区项目形象标志的主题水 景、园林绿化与环艺小品及几处进行主题设计的，通向住 客会所、公共活动区的“树林绿色步行街”，以及一条专门种 植了树木，布置了椅、雕塑小品的堤岸大道，供区内望 河、漫步、休闲之用。 （2）组团布局 根据小区建筑组团的分布，分别设置西侧前庭主入 口广场（中心组团内），组团内住宅的首层全部作为 生活空间展示区，区内包括有：售楼部、示范单位、 书店、咖啡馆、小型自选超市、西餐厅、家居装饰用 品店、花店、精品店等，同时在小区入口处设立具有 标志性的门楼，营造敞开式的示范空间。 . 小区中心喷泉式广场（取消30号楼建设，腾出大面积空地做 中心广场，然后在邻边的住宅上增加层高）与河畔绿地公园，多 个次中心主题广场（安排在各组团之间）以及楼与楼之间、宅前 屋后的微型区块花园（如：下沉式花园、半月形花园、多边形花 园等）。其中将小区前庭主入口广场、中心喷泉式广场及河畔绿 地公园做为该小区的中心景观区，并通过交通系统将中心景观， 次中心景观及各分区微型区块景观连接在一起，构成序列式、共 享型园林系列，从而形成完整的开敞式空间。 注：小区园林绿化建议找专业公司设计 （3）路网规划 各组团之间，建议采用大环形交通路网进行连 接，一改普通常用的平直、十字形路网。区内的道 路，除了满足交通外，应充分得到软化、舒展。路 网不但是为交通而服务，而且是与环境取得了有机 联系和相互融合。 （4）无障碍设计 对地面之间的各种高差及台阶进行无障碍设计， 如：残疾人坡道、指路牌等；还应该设计适合老年 人的设施，如自动感应灯、防滑地砖、把手通道等。 （5）减噪设计 由于小区北向紧邻高架路，故必须在小区的相 应边缘（D组团）特别种植浓密的隔音绿化带，形成 隔音屏障；而建筑内部设计采用中空门窗，隔音墙 或是其他隔音材料。 2．建筑风格及立面 （1）建筑风格 建筑单体的设计风格要以现代建筑风格为基调， 结合现代建筑设计的表现手法，利用丰富的造型， 简洁人气的线条以及明快的色彩，形成独特新颖而 又不失中国传统与自然，保持和谐的儒雅、亲和的 外观形象。 （2）立面 主要可通过建筑造型和建筑立面上的虚实、凹凸伸缩、 光影、色泽及材料质感的对比和空间的组合，以及天际线 的局部变化来产生同样丰富的建筑效果。同时注重整体立 面的阳台，檐角、线角处理。采用“三段式”处理，由首层高 度的基座部分，到中段的墙身体，至顶部的三段式设计， 注重光影处理，色泽搭配，及材料质感肌理的对比。在技 术上，对临北靠高架路一排的建筑，向街的门窗均采用具 有隔音功能的铝塑门窗，并多用固定式窗扇，窗门可以隔 音防尘，由此较好地解决了临先进不利因素的干扰，而只 留下有利的景观。 （3）色彩 住宅的色彩要丰富而不复杂，整体上应该和谐。 不采用协调色，还是对比色，颜色均不宜超过3种（在 同一建筑上）。如：纯白色阳台，浅黄色的墙身，红 色坡屋顶等，柔和、亲切、明快。另外，小区应有整 体的主色系，在每个组团内有各自的色系搭配。 . 3、景观及园林设计 景观 小区绿化景观设计要运用“土地雕塑”的手法，并借鉴中 国古典园林设计和现代城市布局风格，以“绿”为主题，以 “水”为线条。 在景观元素的设置上要以人为中心并有序地结合水体、 植被、灯光及小品等多种元素，创造高低错落，主题鲜明、 层次丰富的景观区域。建议设置中心人工湖溪及各主题广 场，将园林式木桥、石井、水车、亭阁、石碾、雕塑等小 品合理穿插将分布于其中，并由各种汀步、台阶或连廊将 之联系为整体。另外，将儿童游戏区、体育运动区，老年 人活动区以及其它各种功能配套设施科学地安排于其间。 园林绿化设计 在环境绿化方面着重考虑利用植物来围合成具有焦点 作用的绿色空间，并引进自然森林的景观特征，形成草坡、 群植为主，孤植为辅，林带交错的格局，中心道路两侧种 植高大乔木，构成园区的林荫大道，沿河畔及中心广场精心 植以四季常绿的草坡及多年生花卉，缀以小型乔木，宅前屋 后通过群植的小型灌木林加以隔离，辅以草坪、花卉，并将 其从地面延伸至阳台、窗台及屋顶，使自然美景从平面变为 立面。总之，通过以上绿化空间组织设计来体现对业主需求 的尊重，最大限度地表成公共空间的交融性及住宅空间的私 密性。 堤边绿化 项目的东面为浑河，河堤上除了栽种富有江南气 息的垂柳外，还可以陈列鲜花，建成花棚式长廊， 同时摆放油画，和铁铸雕花的休闲座椅。在河堤下间 插一列“花篮路灯”；在河堤中修建一系列的花圃，主 要以大面积的构图为主，务求令景致富于变化。 在以上原则基础上，我司可协助进行园林景观 设计、施工公司的选择招标工作。 . 4、小区配套 （1）泛会所和专用会所 一是泛会所概念，即是将整个小区作为一个大的会所 去看待，尽可能提供多层面、多方面的设施和空间，让 业主充分享受生活乐趣。 二是会所配套的问题，综观现时成功的小区项目，其 住客会所功能齐备与否，优越与否，可以说是其成功的一 大决定因素，所以应在会所方面有所突破。除了多数小区 会所拥有的健身房、桑拿房，游戏中心，球类等活动场所 之外，可考虑加设以下内容：股票咨询室、文化艺术区、 读书室、室内恒温游泳池等。 （2）休闲设施 露天咖啡（茶）座、露天多功能休息椅、草地 滚球、生态迷宫等。 （3）运动设施 养生慢跑步径、轮胎阵、草坪跑道、单双杠、 攀岩区域、GOLF训练场、高低杠、秋千、独木桥等。 . 5、平面户型及功能布局 （1）平面户型 根据该项目的市场定位因素及目前市场的供需 状况，可考虑设置以下户型： *温馨型： 适合新婚夫妇或三口之家。功能上设主卧、次 卧、客厅、餐厅、厨房、单卫等。主卧设走入式衣 橱，次卧预留书柜、书桌位置。 . *典雅型： 适合三口较富裕型家庭，功能上设主次卧、客厅、餐厅、 厨房、双卫及多功能房（书房）等。 *舒适型： 适合一家三代（4-5人）功能上设主次卧、老人房、客厅、 餐厅、双卫、厨房、多功能房、储藏室等。 *聚豪型： 平面布局可设计为跃层或错层高厅，功能方面在满足基本 功能前提下，考虑增加小型会客厅、开放式衣帽间、隐蔽式储 藏间，洗衣房、佣人房、钢琴间、客房等。 各户型间隔、面积范围、所占总套数比例及布局详细见下边： 补充建议： 住宅的顶层布局是全跃，并赠送屋面； 舒适型和典雅型为本项目的主力户型，一方面应尽可能多做些变化，另一方面布局上尽 可能做得紧凑些； 望小区中心广场的户型以较大户型为主，首期推出户型以中小型为主。 . 平面要求既紧凑又舒展，以面积足够大的厅为中心，合理组织室内空间秩序，分区明确 ，厅门最少，房间尺度大小合适，每户具有良好的自然通风和采光，室内功能中，居 住功能与日常功能互不干扰，动静分离，相对独立，技术上，采用框架结构，户内可 灵活分隔。而框架中建议使用异型。 . 住宅单体的建筑设计还就注意在建材的选用、色彩的搭配以及构件的设置等方面做到统 一和协调，丰富而不杂乱。要利用隔热材料装配屋面，外墙面可选用质地精良的仿石 面砖辅以色彩搭配协调的外墙涂料，另外，在楼梯间，单元出入口门厅、电梯间及前 厅、空调内外机位以及内外管线的设置等细节上要做重点处理。 . 住宅朝向以南北向为主，既利于北方对住宅采光、日照、通风的功能要求，又利于小区 整体的空间围合及促进邻里关系。住宅的标准层高保证在3米以上，客厅、主卧均要设 计为大面积落地（或低台）飘窗形式，并以最大角度面向庭园，辅以具有建筑韵味的 凹凸阳台，天台花园等。 专题研究 户型的重要性无需多言，建议 由发展商、策划 公司、设计公司进行专题研究，以保证项目的户型设 计在沈阳的领先。 . 6、其他方面 （1）组建楼盘的屋村巴士 可以由发展商自行组建车队，或者与公交公司联合 协办，在节假日时候作为看楼直通巴士免费接送，给有 意购房者提供便利；平时则为业主服务，定点定时接送。 好处在于不仅有效缩短购房者往返住地与楼盘之间的时 空距离，也拉近了购房者与发展商的心理距离，有利地 促进了楼盘的销售，而屋村巴士在市内穿梭来往，更是 楼盘的流动宣传工具。 （2）为楼盘争取更多荣誉 如“全国优秀住宅示范小区”、“年度销售冠军”、 “省级优质建筑样板小区”等。 . 四、销售力传播 . 关于三利“和平湾”的媒介预算 及投入使用策略原则和分配比例 前言： 首先感谢贵公司对我们的信任，让我们参与三 利“和平湾”策划工作。作为专业营销策划公司，我司 有着丰富的大型房地产项目策划、推广、宣传方面 的专业经验。希望这些经验可使三利“和平湾”的项目 推广工作更加科学化、合理化。 一、开盘前的公关活动 1、征集内容：共五项三组（征名、征徽等） 2、活动目的： 销售铺垫：为公开发售之时造声势，提高楼盘的知名度。 制造热点：提供一个契机让公众来了解“浑河湾畔”，及其优点。 吸收各方面的卓越建议：听取各方意见。 打造品牌：从品牌的角度来进行营销活动。 所有参赛者资料即是一次潜在消费者的自动锁定：参赛者的资料含有重要的个人信息， 可以成为我们寄发宣传资料、派发直邮的对象。 二、媒介投放策略： “重点出击、持续平稳”。新项目的开盘发售，对 项目以后的销售起决定性作用。项目开盘是媒介投 入“重炮区”。其次展销会仍将为重点。持续期要保持 一定量广告。所以我司建议媒介投放策略原则，不可 平均分配。要了解市场，充分利用市场，及时调整令 投放策略更完美。 三、媒介投放比例及预算： 项目预算总成交量：3000元/平方米×34万平方米 共 10200万 元人民币 项目总投放量：预算约占总销售金额的2% 共2000万元 人民币 按项目总发展周期为3年，则每年媒介投入比例及量的建议如 下： 媒介投放分析：第一年约占40% 共800万元人民币 第二年约占30% 共600万元人民币 第三年约占30% 共600万元人民币 四、各种媒介的简单评述和分析： 1、电视类媒介特点： 覆盖面广，快速传递信息，具有声音及活动画 面，使创意生动的直接呈现在消费者面前。快速建立 广告效果。 . A、沈阳电视台——直接覆盖沈阳市及辽宁省部分市、 县。有两套节目，收视率相对平均，以新闻及电视 剧栏目收视率较高。是三利“和平湾”主打电视媒介。 B、沈阳有限台——影视频道收视率较高，有三套节目。 C、辽宁卫视台——全省覆盖，可考虑作项目的辅助电 视媒介。 . 2、报纸类媒介特点： 报纸是最传统的媒体，高阅读率且阅读人群集中 在大都市，报纸为商广告提供一个高涵盖且具有说服 深度的媒体。 . A、沈阳日报——全国发行。市委和机关必订报纸。日发 行量30万份，周一至周五阅读率较高，覆盖沈阳地区。 B、辽沈晚报——是辽沈地区发行量和影响力最大的报纸， 日发行量达42万份。周一至周五阅读率较高。较多公司 选用媒体。 C、沈阳晚报——是一份党报，日发行量达35万份。以商业、 服务业及重工业读者为主。 . 3、电台类媒介特点： 广播媒体是一种“轻电视”，只有传播音讯而没有视讯使 广播逐渐成为个人化媒体，不受时间和空间限制。广播媒体 在使用上，只能传播声讯使创意冲击力相对减弱，因此播出 频率要求相对较高。 沈阳人民广播电台——有四套节目，分别是交通、经济、 文艺及人民台，其中交通台较适合房地产广告宣传。 4．户外广告媒介特点： 户外媒体的广泛定义只存在于开放空间的媒介载 体。区域性特别强，尺寸的大小对广告效果有很显著 的影响。因此，户外广告属于“即兴型”广告媒体，起 即时提醒及促销的作用。 . A、车身广告——制作途经和平湾都的公交线路及楼盘接送看 楼组、专车车身广告。另途经项目区域的重点繁华商业地 区公交车线路也在考虑之列。 B、路牌广告——在和平湾都两大出口及项目附近重要商业路 段放置大型路牌（规格约10X15米）指引消费者，提高项目 知名度。 C、旗杆广告——在项目出入路段及商业旺区路段放置。 D、围墙广告——在项目楼盘外围制作有创意、新颖的围墙广 告。对项目形象及销售都会起到一定作用。 五、媒介费用投放的分配和原则： 媒介费用投放是否合理，对项目销售影响至关重大。 以适量、合理分配，达到准确无误的原则。 A、报纸广告——包括硬性广告及新闻炒作，约占整个媒 介费用投放的43%。 B、电视广告——包括形象广告、促销广告以及电视广告 杂志。约占整个媒介费用的18%。 C、电台广告——包括专题节目广告、常用促销广告。约 占整个媒介投放费用的5%。 . D、公关促销活动——包括阶段的展销会配合及节假日 的公关活动。约占整个媒介投放费用的15%。 E、广告品制作、印刷——包括电视广告的拍摄、楼书、 单张、POP、置业宝典、银行按揭、付款方式、楼 价表、贷款利率表、装修标准等等。约占媒介投放 费用的5%。 . F、户外广告——包括路牌、车身广告、旗杆广告等等。 约占媒介投放费用的10%。 G、展示系统——包括楼盘模型、售楼部现场环境布置、 楼盘大环境的包装展板等等。约占媒介投放费用的 5%。 六、各销售阶段媒介费用投放的分配比例和原则 项目各个销售阶段要细分，要有一个侧重点，每 个阶段的媒介费用投放分配都有轻重之分。一般来讲 主要分成： A、前期工作 B、内部认购 C、第一次公开发售 D、第二次公开发售 E、第三次公开发售 七、各阶段及开盘期间的推广主题： 1、开盘前征集活动：美好生活，你我共创。 2、第一次公开发售：彩色生活等着你。 3、第二次公开发售：越活越出色。 4、第三次公开发售：彩色空间，缤纷生活。 八、新闻炒作缮稿提纲 公关活动： 《“美好生活，你我共创”亲历记》 《和平湾诞生记》 《沈阳市民眼中的和平湾》 《LOGO背后的故事》 《浑河+三利的成功等式》 《理念就是让生活更加丰富多彩》 《征集首日就收到千封应征函》 《浑河湾的变迁》 《一个新浑河的诞生》 《获奖者谈和平湾的规划》等等 . 项目本身： 《和平湾有个彩色家园》 《和平湾为业主办的十件功劳》 《三个有利于就是我们的宗旨》 《浑河设计手则——这里将是浑河最美的一段》 《沈阳南下与浑河文明》 《每天三斤鲜奶，一个强壮的和平湾》 《在和平湾，放飞孩子的未来》 《千里美堤，万方庭园》 《和平湾首创沈阳楼市三高农业旅游》 《和平湾业主节日赏百合》 九、现场公关活动 1、内部认购时候，在现场派发号筹，于公开发售时候按顺序 选购。 2、在“五一劳动节”的假日，搞现场SHOW，聘请模特表演公司、演出公司到现场举行表演 活动，并同时设立抽奖。 3、在“六一儿童节” 在现场搞小儿绘画大赛，让儿童绘画，描绘彩色生活的缤纷。 4、在7月份，搞露天音乐会。 5、在8月份，搞晚上看楼大行动，与饮料公司挂钩，提供大量饮料，吸引买家到场。 6、在中秋节，搞缤纷嘉年华会和赏灯会。 7、在12月初，搞大型的现场公关活动，为2002年的销售推广作铺垫。 十、2000年11月份—2001年12月份媒介费用投放明细分配比例和办法 三利“和平湾”第一年度媒体费用投放总额约 800万元人民币。各媒介的费用投放费用： . A、前期工作：主要分成两部份费用（占24%约共195万元 人民币） 第一部分物料制作： 广告品制作约60万元人民币 户外广告制作约35万元人民币 展示系统制作约50万元人民币 第二部分：三利项目“和平湾”征名暨诞名会公关活动： 2000年12月公关促销活动约50万元人民币 . B、内部认购期：（占14%约共100万元人民币） 报纸广告约50万元人民币 电台广告约5万元人民币 电视广告约30万元人民币 DM直邮约15万元人民币 . C、正式公开发售期：（占21%约共 170万元人民币） 报纸广告发布约60万元人民币 电视广告约20万元人民币 电台广告约5万元人民币 . 第一次加推： 报纸广告发布约30万元人民币 电视广告约10万元人民币 电台广告约2.5万元人民币 . 第二次加推： 报纸广告发布约30万元人民币 电视广告约10万元人民币 电台广告约2.5万元人民币 . D、第二次公开发售：（占16%约共 130万元人民币） 报纸广告约30万元人民币 电视广告约16万元人民币 电台广告约2.8万元人民币 印刷品约3.2万元人民币 . 第一次加推： 报纸广告约22.5万元人民币 电视广告约12万元人民币 电台广告约2.1万元人民币 印刷品约2.4万元人民币 . 第二次加推： 报纸广告约22.5万元人民币 电视广告约12万元人民币 电台广告约2.1万元人民币 印刷品约2.4万元人民币 . E、第三次公开发售：（占17.5%约共 140万元人民币） 报纸广告约40万元人民币 电视广告约10万元人民币 电台广告约2万元人民币 印刷品约4万元人民币 . 第一次加推： 报纸广告约30万元人民币 电视广告约7.5万元人民币 电台广告约1.5万元人民币 印刷品约3万元人民币 . 第二次加推： 报纸广告约30万元人民币 电视广告约7.5万元人民币 电台广告约1.5万元人民币 印刷品约3万元人民币 . F、各阶段公关促销活动：（约占8%约共65万元人民币） 不包括前期工作公关活动。主要由内部认购期至加 推销售期大约做5—6次公关活动。 . 五、销售力实现 . 本部分主要是销售现场的把握和安排，以及对 销售人员的专业培训等。 1、现场包装 工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最 经济和有效的场所。工地形象如何，不仅直接与楼 盘、公司形象有关部门，而且还能营造销售气氛。 在楼盘峻工前，给予消费者理性认识的第一接触对 象。应以展示项目的优势特点为主题的设计包装工 地。 具体手段： 在通往现场的路道两旁种上树木、花草，美化现场环境。 建设工地外围上宣传墙，墙身上可喷绘项目LOGO、发展商组合名录、小区效果图、主要 景观效果图、主要配套设施效果图等。 当楼体成型时，墙身悬挂巨型标语：LOGO+项目名称等. 工地路牌：表明楼盘的名称和位置，直接与工程形象相关联。 工地围板：明确发展商和地产建造的专业性. 工地气氛：利用彩旗、气球等宣传物品，吸引人们的注意力，营造人气旺，整洁，有序 的施工现场。 售楼环境基本概念 让每一个来参观的人都能够真实而完美的感受 到项目的生活型态，并喜欢住在这里的生活。 . 售楼环境包含户外展示空间和售楼部及示范单位。 户外展示系统：指以7、8、9、10号楼组成的中心组团（B组团），充分展示楼盘各方面 的情况，使买家通过对其的阅览，完全领略到整个楼盘的生活环境和状态。 建议： 1）作为主要的展示空间，其工程进度应该是比其它住宅要快， 同时将对中心广场的立面优先完工，以便购房者的阅览及 其感官的建立。 2）应注重每个细节的刻画，如：楼体的建筑材料、装饰材料、色彩搭配及路面的包装（ 不能有泥地出现，应让多彩地砖和草坪去覆盖）。 当买家到达售楼现场时，他会看到： 1、富有个性的门楼设计 2、一个几千平方米的户外生活空间，道路是彩色的， 中间有花盆、雕塑、长椅、小型喷泉、咖啡座等， 两边是琳琅满目的生活设施，比如：书店、西餐 厅、小型自住超市、小型银行、精品店、花店、 家居装饰用品店等等，当然也有精心设计的售楼 部和展示中心。 2、售楼环境： 1)售楼部根据功能分为6个区： A）入口接待区： 摆设：两边设条型桌，派发销售资料。 用途：迎接看楼者。 . B）展示区： 位置：一进售楼部首先到达的区域。 摆设：整体规划模型及各款楼式、户型模型和多功能 休息椅等休闲设施。 用途：看楼者首先对项目的规模及规划有整体上的认识。 C）洽谈区： 位置：展示区的右边，或紧靠展示区。 摆设：以多款展板与展示区联系，设桌椅，饮水机。 用途：售楼小姐接受看楼者咨询。 . D）休息区： 位置：离以上两区可较远。 摆设：大荧幕电视循环播放广告杂志，桌椅，饮水机。 用途：看楼者对楼盘基本有所了解，休息过程中 通过影像进一步传播项目的信息。 E）付款区： 位置：与其它区有空间区隔，如：阶梯、展板等，但仍 可明显看见。 摆设：条型办公桌，办公设备、椅子、饮水机。 用途：交定金，或付款。 . F）银行按揭咨询处： 位置：付款区旁边。 摆设：条型办公桌，办公设备、椅子。 用途：按揭银行提供咨询服务。 G）儿童临时活动区： 位置：在休息区旁边。 摆设：波波池、趣味滑梯、摇摇马、木制游乐架等。 . 2)、设计上要表达出彩色生活这一核心理念，在视觉（设 计与色彩）；听觉（播放节奏轻快的音乐）；嗅觉 （放置鲜花）等花心思配合。 3)、除在设计上为消费者创造轻松的氛围外，还可通过辅 助手段完成。如：售楼部入口处放置饮料、糖果供看 楼者索取。 4)、售楼部空间要有弹性，以展板或其他间隔令活动面积 可大可小，以应人流多时分流之用及人少时不会出现 冷清的情况。 5)、售楼部繁忙时设二人负责清洁。 3、示范单位： 1) 设置普通装修及清水房两款。 2) 每天必须清洁示范单位。 3) 每个示范单位入口处墙上挂展板，内容：户型、 建筑面积、实用率、价格、装修标准。 4）若有随楼附送的物品，应该在显眼处指示。 . 5）示范单位的展示数量建议做8套，装修标准中4套是清水 房，其余4套是按照我司提出的4种户型间隔分别设置。 具体如下： 温馨型以鲜艳、缤纷色调、精致型为主，精致装修。 典雅型以暖色调、简洁、实用型为主，配置家具和精 致装修。 舒适型以冷色调、清朗、偏保守型为主，配置精致装修。 聚豪型以璀灿、耀目色调、享受型为主，配置豪华装修。 4、销售人员培训（销售前一个月） 售前推介： 各销售人员应佩带工作牌及名片，让买家得到亲切、个人及持续的销售服务； 销售人员对购房的所有须知应热情、熟练、专业地 进行介绍，需要事先作充分的训练，包括预备常见 问题的标准答案、应对及演练、临场分工、外表仪 容规定等。 . 销售过程： 事先设计好有效率的销售流程，各销售人员完全掌握 销售每个程序细节，务求令销售工作专业、高效。 售后跟进： 售后要面对很多关于建筑进度、交楼标准、物业管理、 入伙细则、办理产权、按揭及付款等事项，销售人员 应提供耐心的服务，因为初期买家的口碑是最重要的 持续宣传。 5、建立项目独特的识别系统（主要是VI视觉识别） 例如：信封、卡片、便签、信纸、胸卡、制服、 户外广告等都要有项目的LOGO的标记。 （详见随附的作品） . 六、销售力持续 . 为了将策划思想贯彻到每一个环节，我司将派专 人跟进项目，在推广前期提交推广方案；同时，在每 一个阶段销售告一段落之后，提交阶段性的分析总结 报告，内容是对前期销售效果进行评价，并就下一阶 段的销售提出新的营销方案。 . 第二部分：首期住宅销售策略 一、首期营销策略（2001年4月——2001年底） 本部分结合对市场的分析，拟定的目标消费者， 本项目的竞争优势及市场定位，透过运用不同因素 来就市场及消费者作针对性的策略。 1、目标： 销售总额：4亿元 2、阶段划分： 开盘前： 2000/11—2001/3 内部认购期： 2001/4中旬—2001/4月底 第一次公开发售： 2001/5月初—2001/5月底 第一次加推： 2001/6月初—2001/6月中旬 第二次加推： 2001/6月中旬—2001/6月底 第二次公开发售： 2001/7月初—2001/7月底 第一次加推： 2001/8月初—2001/8月底 第二次加推： 2001/9月初—2001/9月底 第三次公开发售： 2001/10月初—2001/10月底 第一次加推： 2001/11月初—2001/11月底 第二次加推： 2001/12月初—2001/12月底 营销阶段划分的时间并不是固定的，必须根据当时 的市场环境和实际销售情况进行调整的。 3、各阶段营销策略简述： 开盘前/内部认购期重在造势。 一个项目的成功与否在项目开盘销售阶段就已基本看 到大趋势。房地产因本身行业的特殊性，决定了其在销售 上一定要争取一炮而红，否则项目再有前景，也可能难以 为继、中途夭折。所以我们强调房地产销售的短时间内的 大量成交，强调以快打慢。这需要通过造势来实现。 入市时的价格也是决定因素之一。我司建议必须采用 低价入市，即选择项目中景观、位置等较差的单位，在入 市时以较低的价位抢攻市场，吸引买家的注意，形成开盘 旺势。 . 销售中期掌握节奏 销售中期是成交量最大的时期，且销售价位也处在获 利最大阶段。此时的策划重点在于掌握销售节奏，利用各 种卖点的组合与转移，多种销售渠道共用，对目标市场发 动波次进攻。 操作的重点，在于一要借助开盘的势，趁热打铁。二 是注意购买力的积蓄与释放周期，采用波次进攻策略。三 是至始至终要强调快速、灵活的销售原则，以快打慢。 . 尾期重促销 销售后期要敢于让利，出清存货。其策划重点在于 促销技巧的组合，以强力的销售保证销售的零库存。在 促销技巧的组合上，应把握几点原则：一是不直接降价， 以其它方式体现让利。二是促销技巧要出新，根据项目 的实际情况度身订造。三是促销不应只着眼于手头存货 的销售，还要注意为下一期的推广造势，起到承上启下的作用。 . 第一次发售营销策略（2001年5—6月） 1、目标： 销售金额：1.5亿元 2、策略总述： 通过对销售力分析，进行销售力提升后，其综合 素质要优于竞争对手。因此，必须在一推出时即占领 沈阳市房地产市场的致高点。 我司提出策略： 以地毯式轰炸造势，循序渐进推高潮。 3、具体策略： 单位策略： 销售要分多个阶段，起初推广应包括所有户型， 但景观较差，楼价较低的单位，作小量内部认购及 公开发售以摸底，之后根据销售情况调整，推其他高 价单位。 . 定价策略： 本项目的定价必须考虑开发成本、消费者的接受 水平、竞争对手的价格水平、资金回笼、楼盘建设、 市场的价格趋势等因素综合考虑。最重要的是创造心 理价格与实际价格之间的落差，通过项目包装、销售 现场、环境等方式，提高心理价格，增加楼盘的销售 势能。 . 其它配合： 免费看楼车： 由内部认购期起，逢节假日免费提供看楼车，吸引 及方便消费者前往现场。同时，看楼车将经过市内的主 要街道，其间不失为自我宣传的好机会。操作要点： A、车身上喷绘符合健康生活主题的设计，展示项目的特 色与风貌。 . B、车身上要有明显的“（项目名称）免费看楼车”字样； C、上车时即派送销售资料，天热时可赠送饮料； D、车上备有宣传单张，随时应付客人（可能是乘客，也 可能是过客）的索取。 E、天热时开冷气，路途较远的车次可播放音乐（轻声）； F、司机的态度十分重要，将影响消费者看楼时的心情。 司机而且能解答简单问题。 看楼车的线路需根据沈阳市人流分布特点进行设计，基本原则： A、基本满足各区消费者乘车需要； B、各线看楼车经过人流较集中的主要街道； C、行车时间尽可能控制在20—25分钟以内； D、各停车点为各区的主要商业中心或标识性建筑（如：广场）。 购房提供室内设计方案： 根据购房者需要提供室内设计方案，满足了购房后产生的 一个实际需要，而且增加了产品的附加价值。操作要点： A、事先针对各种户型进行各种风格的设计，出整体及局部效果图、工程图。 B、为有需要的业主展示各种风格的效果图，让其挑选。 C、一经选定，提供全套图纸。 D、向业主推荐价优手工好的装修公司，由发展商提供质量保证协议。 . 谢 谢！
沈阳三利项目营销推广策划书