本科营销讲义_波食特儿童麦片促销组合方案
一、面临的问题
由于公司波食特儿童麦片的主要竞争对手克罗格公司在1989年增加了广告及对零售商的资助，使波食特儿童麦片的销售额下降了12%。
问题的实质是，为取得相对竞争优势，需要为1991年的市场营销制定促销组合方案。重点是确定广告、零售商资助及产品包装内礼品的方案

二、营销现状分析
1、 市场形势
• 1989年加拿大市场儿童麦片的市场容量是
7.5亿美元 × 21% = 1.575亿美元
• 波食特儿童麦片的市场份额约为40%，其销售收入
约为
1.575 × 40% = 6300万美元
(按出厂价2.60美元计算约为 4400美元)
• 波食特儿童麦片的消费者绝大多数是儿童。在购买中儿
童自己起着非常大的作用。影响其购买行为的主要因素
是：广告（尤其是电视广告）、产品包装内的礼品，其
中广告的影响力随儿童年龄的上升而增加。父母有决定
权，决策影响因素是孩子的要求和食品价格。
• 市场规模预测（见P156表13-3）
按出厂价（2.60美元）：
119×1/5×（119/110+110/95+95/85+85/82+82/78）
= 1.29亿美元 = 129百万美元
按零售价（3.70美元）：
1.84亿美元
2、 产品形势
• 波食特儿童麦片是系列产品，共有6个品牌，见下表：
波食特儿童麦片各品牌产品的市场份额（%）
1988年 1989年 1990年（预计）
蜜康牌 11.6 11.8 11.5
舒佳乐牌 12.4 12.3 12.7
兴发牌 9.4 8.7 9.2
果芯蜜牌 / 可乐蜜牌 3.6 3.9 4.2
奇幻乐牌 1.2 3.2 3.2
总计 38.2 39.9 40.8
其中蜜康牌、舒佳乐牌、兴发牌为主导品牌，其余为辅助品牌。
• 各品牌目标市场及定位见表13-2。
3、 竞争形势
• 主要竞争对手是克罗格公司
• 1985~1990年儿童麦片市场份额比较

（单位： %）
1985 1986 1987 1988 1989 1990
波食特 35 35 34 38 40 41
克罗格 44 45 44 41 42 42
• 克罗格的主要特点：
1） 共有6种品牌，其中2种主要品牌
2） 市场份额一直处于领先地位，但近几年与本公司的差距在缩小
3） 主要竞争策略是加强广告和对零售商的资助。1990年上半年广告宣传费用达490万美元，从而使销售量上升了7% 。
4、 渠道形势
• 在超级市场和便民店销售
• 零售商平均每周促销2~3种品牌
• 加大对零售商的资助力度，将促使其增加对产品的促销

二、公司优势
• 加拿大全国最大的包装食品制造商，生产17个系列的
食品
• 品牌知名度高；生产规模大；技术享有声誉
• 市场份额逐年上升
三、营销目标
• 市场份额达到42%，比1990年提高1%
• 销售收入达到
按出厂价： 129×42% = 54.18百万元
按零售价： 77.10百万元
比1990年的预计销售收入（119×41%=48.79）增长11%
• 确定促销策略组合，重点是广告、零售商资助及随赠
礼品的预算比例

四、营销战略（STP）
从前面的营销形势分析可以看出，波食特系列产品的目标市场及市场定位没有太大问题。
三个主要品牌1988年 ~ 1990年的市场份额分别为33.4%、32.8%、33.4%，其中各品牌不同程度有所下降（见表13-1）； 三个辅助品牌的份额略有上升，分别为4.8%、7.1%、7.4%。
1991年维护主要品牌将是我们的主要任务，这与公司的“将各种资源集中于那些优先发展、高增长率和高利润率的项目上”的战略是一致的。
舒佳乐牌的目标市场是6-11岁儿童，针对其购买特点，应加大广告宣传力度；兴发牌和蜜康牌应以礼品作为主要促销手段；必须增加对零售商的资助；对辅助品牌可以采取维持策略。

五、促销组合策略
1989年公司波食特产品的促销费用是1700万美元，1991年计划为2000万美元。
近年来公司促销组合费用支出占年销售收入比例情况如下： （单位： %）
1985 1986 1987 1988 1989 1990
零售商资助 7 7 9 11 10 12
广告宣传 18 17 16 17 24 18
随赠礼品 2 2 4 3 3 5

1990年为预计数

公司以往的策略是以广告宣传、零售商资助为主，随赠礼品为辅。从公司1990年的促销组合费用支出也可以看出这一点：
总预算 ：1700万美元（1991年预算为2000万美元，比1990年增加了18%，2000÷（1+18%）=1695，约为1700）
随赠礼品 240万，占14.1%
广告宣传 610万，占35.9%
零售商资助 约为540万 约占31.8%（由1989年销
售收入、市场份额及1990年预计市场份额推算得出）

1、 广告策略
由于竞争者的策略是加强广告宣传，且作用明显，所以公司应适当增加广告，但广告的重点要突出，一是要突出整体品牌形象，二是更加针对舒佳乐牌的目标顾客。对礼品及成人市场的宣传可以维持原有水平。
2、 零售商资助策略
零售商资助策略是使企业能与竞争者抗衡、实现营销目
标的关键环节。
由于产品的性质及顾客选购的特点，必须强化零售店的促销活动，并使之与广告相互配合。
建议以增加促销次数为主，以增加每次促销费用为辅。
3、 随赠礼品策略
随赠礼品促销效果明显，但成本高。应根据统计资料，重点在销售旺季采用；价值不宜过高，但应新颖、时尚，且与目标市场特点吻合。费用水平与上年基本持平。
初步预算方案如下：
（单位： 百万元）
促销
组合 1990
（金额） 1990
（比例） 1991
策略要点 1991
（金额） 1991
（比例）
广告
宣传 610 35.9% 整体形象
重点品牌 660 33%
零售商
资助 540 31.8% 重点环节
增加次数 700 35%
随赠
礼品 240 14.1% 旺销季节
新颖时尚 240 12%
本科营销讲义_波食特儿童麦片促销组合方案