广西罗高药业发展战略研究报告
战略研究背景
广西罗高药业厂（原广西XX厂，以下简称罗高药业），始建于1971年，是国家重点中成药生产企业，总资产5000万元，是妇女儿童药品专业生产厂家。1999年企业实现工业总产值4503万元，销售收入3684万元，实现利税437万元。目前企业主要产品有罗高片、罗高冲剂、咳宁糖浆、咳宁冲剂、柏黄三味微丸、消肿止痛酊、口喉宝含片、解毒生肌膏8种独家产品，其中罗高片、罗高冲剂、柏黄三味微丸、消肿止痛酊为国家中药保护品种，柏黄三味微丸被国家定为全国中医院急症必备用药（广西唯一入选品牌）。经过几年市场培育，企业已逐步树立“罗高”品牌，年内企业将推出“罗高爱佳洗露”和“罗高养血当归精”两个“罗高”系列产品，以进一步拓宽产品市场。企业现有职工422人，其中工程技术人员80人，个别生产和检测仪器在国内已达到领先水平，拥有德国生产的SWC—CD—120H一步制粒机，日本岛津CS—9000型薄层色谱扫描仪，实行GMP管理，形成高效、高质生产供给系统。销售方面，目前已经建立了总代理制下层层分销的全国销售网络，拥有一支50余人的精干的销售队伍和近200人的分销队伍。在30个省、自治区、直辖市布设了销售网点，形成了全国性的销售网络。
由于种种原因，90年代初，企业曾陷入十分困难的境地，至93年末，全厂总债务达4000万元，资产负债率突破100%。当年的销售收入仅963万元，亏损达600万元，企业已处于停产状态，濒临破产。1994年，上级对厂领导班子进行全面调整。新班子上任后，狠抓企业改革整顿，通过不断地进行三项制度改革，强化内部管理，建立各种具有活力的机制，大力调整产品结构，努力提高产品质量，积极开拓市场，很快扭转了被动局面，当年就扭亏为盈，产销量均比93年增长120%。95年以后产销量每年平均以20%的速度递增。1998年，企业凭借几年来的市场磨练经验，经过艰苦细致的谋划，果断地作了新的决策：给企业及产品进行重新定位，实施名牌战略。把企业定位于妇女儿童用药专业生产厂；产品定位为以罗高系列产品为企业品牌；以罗高片为龙头，形成主导产品群，带动咳宁糖浆、口喉宝含片、消肿止痛酊等主导产品的销售，使主导产品梯队式进入市场，确保企业的持续发展。经过几年不懈的努力，罗高系列产品行销全国，“花”开大江南北。主导产品罗高片的销量从1997年的350万元增加到1998年的711万元，1999年又跳跃式的增至2697.35万元。企业基本走出困境，步入良性发展轨道（见表1-1、图1-1）：
表1-1 罗高药业95~99年的销售收入与利税总额
95年 96年 97年 98年 99年
销售收入（万元） 2196 2449 2477 3039 4459
利税总额（万元）
143 194 217 340 445
图1-1 罗高药业销售收入与利税增长趋势图
在快速成长的过程中，企业面临着长远发展战略规划的制定和实施问题。制定明确、有利于企业竞争优势充分发挥的战略方案以及具体可行的实施方案，是企业可持续发展的保证。就罗高药业的具体问题而言，如何从目前1亿元左右的销售规模迈上一个新的台阶，成为广西乃至全国的大型制药企业，以及为了达到这一目标而确定的目标市场、目标品种、销售和管理模式的变革，构成了本次战略研究的核心内容。
本战略研究报告作为指导企业今后5年经营管理活动的纲领性文件，主要从整体思路和总体发展方向上进行探讨、解决企业发展的基础性问题。
1.2研究思路及指导思想
本研究的指导思想是：突出和建立企业的独特竞争优势，保证企业的长远发展。
本报告研究方法遵循战略管理的逻辑以及上述指导思想，从企业的内部环境分析入手，界定企业的优势与不足，以确定企业的战略性资源及战略性投资方向。然后对企业所处行业的外部环境进行综合分析，发现潜在的机会或存在的风险或危机。在内外环境分析的基础上，框定可选择的战略类型，并对各种战略方案进行评价，最终确定战略方案，并在企业经营管理上作出相应的战略性调整和改进，以保证整体发展战略的实施。
考虑罗高药业处于结构性变动时期，本报告采取新的战略规划方法进行战略分析，使战略方案的指定更符合企业的实际情况。
战略研究步骤及关系见图1-2 ：
图1-2 广西罗高药业发展战略研究流程图

2、企业内部环境分析
企业自身运作状况是企业发展战略的基本支持，对内部环境分析有助于对企业优势和劣势的认识。内部环境分析将从产品结构、人力资源、管理水平、财务状况、生产技术、销售等各个层次展开。
2.1产品结构情况
罗高药业现有的主要品种有罗高片、罗高冲剂、咳宁糖浆、咳宁冲剂、柏黄三味微丸、消肿止痛酊、复方口喉宝含片、解毒生肌膏等8种独家产品，其中罗高片、罗高冲剂、柏黄三味微丸、消肿止痛酊为国家中药保护品种。主打产品罗高片疗效显著，经临床验证，其总有效率达99%以上，深受患者欢迎。柏黄三味微丸是我国唯一的一种微丸剂型的产品，也是广西唯一被国家定为全国中医院急症必备用药的品牌。该产品生产技术含量较高，药效显著，已被列入国家基本药物目录中。消肿止痛酊是集传统经验和现代科学制法为一体的纯中药制剂，为该厂独特的传统产品，已列入国家基本药物目录。咳宁糖浆、复方口喉宝含片与解毒生肌膏均具有很显著的疗效，市场前景广阔，可作为后续开发的较好选择。
从总体结构看，罗高药业拥有一批独家生产的中药品种，且已开始体现出较好的经济价值，也为今后的市场开发提供了很好的品种保障。同时，在今后两三年内，罗高药业厂产品品种结构会保持一个较好的水平，这对企业的生存和发展起着至关重要的作用。罗高药业的品种结构在广西制药企业中处于较好的水平，但这些品种除柏黄三味微丸外，都是传统中药品种，科技含量不高，难以作为未来竞争的战略依托。因此，加快高科技含量的新产品开发，是罗高药业战略框架中的一个重要组成部分。
2.2企业管理水平
罗高药业是一老国有企业，在管理上还存在许多计划经济时代的烙印，而且在组织机构设置、部门工作协调、人力资源管理上的基础确有许多薄弱的环节。企业综合管理水平在国内同行中处于中等水平。但罗高药业高层领导的管理意识比较超前，对企业目前存在的管理问题有清楚和系统的认识，并有逐步改进和完善的明确计划，在这方面，罗高药业走在了一般企业的前头。另外，企业的凝聚力很强，而且还形成了竞争上岗的内部竞争机制，对充分利用企业的人力资源、提高员工工作积极性起到了较大的促进作用，并为企业今后的管理创新和管理升级打下较为坚实的基础。
2.3人力资源状况
罗高药厂现有员工422名，其中研究生2名，占0.5%；大专以上学历的人数20人，占4.74 %，企业拥有高级职称的人员4人，中级职称15人，企业人员的文化程度和专业技术力量在同行中并没有明显的优势，而且人员的知识结构不尽合理，专业技术人员多为中药专业毕业的人员，缺乏制药工程、药物分析等专业人才，不利于全面提高企业的技术和工艺水平。
另一方面，罗高药业虽然是一个老企业，但人员正处于新老交替的状态，员工普遍较为年轻，工作经验不足（从技术、销售、内部管理到车间生产工人，都不同程度地存在这一问题），加之罗高药业连年来业务迅速发展，对各方面人才的需求越来越突出，而企业现有人员素质和知识结构已不能适应企业的发展要求。
同时，制度安排上还有许多有待改进的地方，如在部门和人员的绩效考核上、激励和分配制度的改进上、人员的选拔和培养上都存在许多不尽合理的地方，现有人员的潜力还没有充分地挖掘出来，造成一定的人力资源浪费，这一方面存在较大的改进空间。
2.4销售能力分析
罗高药业经过多年的摸索和努力，在销售方面形成自己的独特风格。罗高药业通过总经销商的渠道进行市场开拓，充分利用代理商的市场资源，由于充分保证了经销商的利益，提高了经销商的积极性，现有中南、西南、华中华南、东北、华北五个片区，市场覆盖30个省、市、自治区，另外，配合良好的市场策划和广告宣传能力，其主导产品罗高片的销售每年以很大的幅度增长，并带动其它产品的销售，可以说，近年来罗高药业的市场开拓能力已有了长足的进步，使其在市场竞争中占有一定的优势（见表2-1、图2-1、图2-2）。
另一方面，罗高药业的销售主渠道是总经销商，良好的总经销商网络是支撑罗高药业发展的重要因素。但随着罗高药业的进一步发展，仅凭经销商的就地销售已无法满足企业高速发展的要求，而仅靠高密度的广告宣传作为增长的手段又会使企业陷于无利润的误区之中。这部分工作的滞后会在两三年内影响企业的进一步发展，因此，终端网络的建设亟需加强。
罗高药业市场销售增长很快，企业在销售管理和市场风险的控制上存在滞后的现象，缺乏有力风险防范的规避手段，这给企业的发展留下隐患。
表2-1 1995~1999年各主要品种的销售数据

罗高片 消肿止痛酊 柏黄三味微丸 咳宁糖浆 口喉宝含片
数量 (万盒) 金额(万元) 数量 (万盒) 金额(万元) 数量 (万盒) 金额(万元) 数量 (万盒) 金额(万元) 数量 (万盒) 金额(万元)
1995
1996
1997
1998
1999
合计

（1）总图
（2）销售额在600万元以内的品种
图2-1 1995~1999年主要品种销售金额趋势图（单位：万元）
（1）总图
（2）销售量在500万盒的品种
图2-2 1995~1999年主要品种销售量趋势图（单位：万盒）
2.5生产工艺的技术现状
罗高药业现有的硬件设施比较陈旧，生产场地窄小，周边环境杂乱，影响了整个企业的厂容厂貌。重要的是企业还没有建成一座符合GMP规范的生产车间，这对企业的发展极为不利。另外罗高药业的生产、检验设备相对滞后，基本上处于传统型的生产、检验手段。
罗高药业的主要剂型片剂的生产能力为10亿片/年，这一生产规模远远比不上其他的区内大型制药企业，如桂林三金、南药集团等，基本上处于中等水平。由于生产规模的限制以及生产安排的问题，罗高药业的成本也并不具备明显的优势，依靠成本带动企业竞争是不可能的。
在工业和质量管理上，企业多年来形成一套严格的管理制度。质量检测、成本检测基本处于一个较好的水平。近年来企业急速发展，产量逐年大幅增加，但企业的产品质量仍能保持原有的水准，这体现出罗高药业在质量管理上扎实的基础以及较强的全员质量意识，这在质量上保障了企业可持续发展。
2.6企业财务状况
随着销售形势的好转，罗高药业的财务指标有了较大的改观（见表2-2）：
表2-2 主要经济指标比照表
指 标 罗高药业 全国平均水平
总生产贡献率（%） 10.7
资产保值增值率（%） 120
资产负债率（%） 60
流动资产周转率（次） 1.52
成本费用利润率（%） 3.71
全员劳动生产率（元/人年） 35117
产品销售率（%） 96
从数据比较反映出以下问题：
1、 企业的毛利水平较高，是全国平均水平的3倍多，但制药行业是一个高毛利的行业，这方面企业的毛利优势也并非很大。
2、 企业变现能力较强。罗高药业的产品销售率达100%，货款的回笼率达90%，显然企业的周转速度并不高，但企业变现能力却较强，这在我国信用缺损的环境中是极为重要的。
3、 企业融资能力一般。罗高药业销售运行正常，货币回笼状况良好，因此在流动资金贷款上具备一定的能力。但由于企业的资产负债率较高，资信程度因此下降为3B（工商银行信用评级系统），而且企业资产规模较小，在固定资产融资上会有较大的困难。
2.7企业内部关键因素综合评价
综合上述分析，罗高药业的企业内部环境记分表及企业能力评价见表2-3：

表2-3 企业内部环境分析评价表（IFE）
关键因素 评价能力 权重
优势 现有品种结构 4 0.2690
管理意识 3.5 0.0336
工艺质量管理水平 4 0.0448
品牌价值 4 0.1345
市场开拓能力 4 0.0538
市场营销水平 3.5 0.0207
企业文化 3.5 0.0269
财务指标 3.5 0.0448
一般能力 生产成本 3 0.0269
生产规模 3 0.0269
销售网络 3 0.0168
融资能力 3 0.0158
劣势 新产品开发能力 2 0.1345
硬件设施水平 2.5 0.0149
管理基础 2.5 0.0299
应变能力 2 0.0207
人力资源 2 0.0673
市场控制水平 2 0.0179
企业综合能力得分： 3.3014 1
从内部能力看，罗高药业在行业中处于中等偏上水平（3.3.14分），在市场开拓上、品牌价值上、品种结构和产量质量上具有一定的优势，这可以作为罗高药业战略发展的基础支撑体系。
3、企业外部环境分析
在全球范围内，制药行业都是增长最快的行业之一，这一方面为制药企业带来巨大的机会，也加剧了行业的竞争，而随着国家对医药行业管理的逐步规范，将极大地影响制药行业的运作模式，医药行业的特殊性决定了外部环境因素对制药行业的影响将大大高于一般行业。本章就经济因素、社会文化、人口因素、政治因素、技术因素、竞争状况进行系统分析。
3.1经济因素分析
我国经济经过6年多的宏观调整，目前已基本走出国民经济低增长的长期徘徊阶段，经济增长速度加快，物价水平开始回升，消费渐旺。今年以来，通货紧缩的势头得以遏制，物价回升去除了消费者的经济不良预期，可以预见消费倾向将进一步提高。种种经济迹象表明，我国国民经济将步入一个长期上升态势的运行轨道，如图3-1所示。这将为企业的发展提供一个良好的宏观经济大环境。
图3-1 1952~1999年我国经济增长率（环比）趋势
近年来我国通过连续7次的降息，银行贷款利率已经降到6%左右这么一个很低的水平，这对于罗高药业这种负债比较高、毛利率较高的企业来说是一种有利的因素，企业可以通过财务杠杆的作用，利用间接融资来弥补自身资本金不足的缺陷，使罗高在与大企业竞争时不至于处于一个非常被动的局面。
在国家支持科技企业和中小企业的经济改革背景下，科技板市场将会在近期开通，这将拓宽像罗高药业这样的小型企业的直接融资渠道，为企业的迅速扩张创造了一个良好的资本环境。
总体而言，宏观经济大环境正朝好的方向发展，尤其有利于罗高药业这类高增长、小规模的企业，这是企业迅速扩张、高速发展的大好契机。
3.2社会文化及人口因素分析
相关的社会、文化、人口因素体现出以下特征：
1、教育水平逐年提高。随着人类文明不断进步与教育水平的提高，尤其是我国9年义务教育制度的实行，我国人口整体素质会不断地提高。消费选择趋于理性，消费者鉴别和比较能力也在逐步提高。
2、媒体的渗透越来越广泛，但作用有弱化的趋势。随社会的进步，公共媒体对人们的生活的影响越来越普遍，企业与媒体的关系也越来越紧密。通过公共媒体进行产品宣传，成为企业营销的一个主要手段。随着企业营销对媒体的依赖性增强，媒体宣传的成本越来越高。但与媒体广告的初期相比，其效果有弱化的趋势，这一方面因为存在同类广告的宣传竞争因素，媒体广告的管理不力也是其作用弱化的原因之一。
3、健康越来越受到重视。随着人们生活水平不断提高，健康成为现代社会的一大消费，人们在健康、保健上的支出不断增加，同时注重环保、崇尚自然成为一种时尚。
综合以上三点，社会对医药产品、保健产品的需求越来越大，尤其是中药及天然保健产品将成为消费的一个重要的增长点。
3.3政治、法律及政府因素分析。
医药行业关系到人们的生命健康，国家在政策法规上对其进行了严格的管理。根据有关规定，没有达到GMP认证资格的企业必须通过GMP认证，否则会被清理出制药行业，这意味着将有一批规模小、条件差、实力不足的制药企业退出这一行业，制药行业的竞争将变得更为有序和规范。
在行业管理上，即将推出的OTC分类管理模式、公费医疗改革、医疗保险的推广，将极大地影响药品生产企业的经营管理模式。消费者的选择更多地趋向于注重疗效好、价格便宜等因素。近来药品销售价格的大幅度下调就反应出这种趋势。
另外，为改变医药行业的企业多、规模小、效率低、秩序乱的现象，政府从政策上鼓励、支持大型制药企业和流通企业的组建。就广西的具体情况而言，自治区政府把制药行业作为第三大产业予以扶持和发展，并有计划地对现有制药生产资源进行重新整合，抓住区内具有品牌优势产品的大中型企业，通过对企业兼并、联合、收购等方式，实行原材料企业和制剂企业专业性联合，通过强强联合，优势互补，组建3-4个大型企业集团，最终形成进行高投入、承担高风险、开发高科技、获取高回报的集产学研、科工贸于一体的跨地区、跨行业、跨部门、跨所有制的综合型大企业集团。
3.4技术因素分析
制药行业是一个资金密集型的产业，而且目前还体现出技术密集的特征。新药研制的技术含量越来越高，投入不断提高。国际上新发现一种药品约需要6—10亿美元。如此大的投入是一般企业所不能承受的。
在中药制剂方面，中药现代化成为我国制药行业的发展方向，提取有效单体，提高疗效的确定性以及定量检测成为中药研制的主导方向。这一趋势会大大增加新药研制的费用和周期。目前中药现代化的进展虽然还非常缓慢，但各地药品生产企业和科研机构都致力于这方面的研发工作。可以预见，在3~5年内，现代化中药产品将陆续面市，并占据市场的制高点。
3.5竞争因素分析
从总体结构看，我国医药买方市场的格局没有改变，尽管我国已加强了制药企业的审批管理工作，产能的扩张趋缓，但随着新的医疗改革方案出台，药品消费过快增长的势头将得到遏制。医药产品供过于求，生产能力过剩的态势将延续下去。由于国家对医药行业进行特许经营制度，虽然产业的进入壁垒很高，但另一方面由于制药企业的价值主要体现在无形资产（品牌、药号、生产许可证等），其退出成本也非常之高。在制药企业生产能力已经过剩的情况下，而其退出壁垒又非常之高，市场竞争将会越来越激烈。加上国家政策的引导，行业内企业兼并、联合将成为不可逆转的趋势。
罗高药业目前的主导品种为妇科炎症用药罗高片，在同类药品中，金鸡胶囊成为罗高片主要竞争对手，而且其攻击目标也是罗高片。但由于其广告宣传花费过大，不得不靠提高药品销售价来消化。从市场反应看，其销售量开始下降，对罗高片的威胁有所减轻。金妇康、妇科千金片的市场攻势近年来有所加强，虽然市场反应尚不明显，但对罗高片的威胁无疑在增大。
随着罗高片的销售量的不断增加，罗高片的潜在竞争产品会伺机而出，国内的一些大型制药企业如三九集团、白云山、地奥集团等，甚至一些中型企业，都有可能成为罗高药业在妇科用药上的竞争对手。因此，有步骤地巩固市场基础，策划长期营销规划对罗高药业来说显得极为重要。
在原料供应方面，罗高药业的采购部门已经开始感受到来自原料市场的压力，由于罗高片的主要原料一点红目前还无法人工栽培，在目前的罗高片生产规模上还能保证正常供应，但如罗高片产量大幅增加，原材料将成为制约生产的一个重要因素。另一主要原料菥茗，也因受气候条件影响很大，供给上呈现出很强的波动性，因此原材料供给因素成为罗高片进一步扩大生产的重要制约因素。
罗高药业另一个重要品种柏黄三味微丸目前的销售量虽然不大，但该品种是我国唯一的一个微丸剂产品，疗效非常显著，可以作为后继开发的主导产品。由于该产品的技术含量较高，近期在疗效上能与之竞争的中药产品不会很多。但目前泻痢停的市场攻势正旺，而且这类产品存在较强的季节性，就罗高药业目前的经营情况看，近期推出柏黄三味丸有较大风险。
随着医药流通集团和连锁店的出现，买方的实力大大加强，将影响药品生产企业在产业链中的地位。
3.6外部因素综合分析
根据以上因素对罗高药业的影响程度，得出关键外部因素分析矩阵（EFE），见表3-1：
表3-1 关键外部因素分析矩阵（EFE）
关键外部因素 评分 排序 权重
机会 经济回升，药品消费增长 3.5 6 0.0589
利率保持低水平 4 8 0.0442
直接融资手段增加 4 7 0.0505
天然药品越来越受青睐 4 5 0.0707
政府扶持 5 2 0.1767
威胁 媒体宣传的作用弱化 2 4 0.0884
潜在竞争对手实力较强 2 1 0.3535
原材料供应短缺 2.5 9 0.0393
买方实力增强 2 3 0.1178
外部因素影响程度 2.969 1
4、制药及相关行业分析
4.1我国医药行业规模发展预测
我国医药行业经过几十年来的发展，已经形成一个完整的行业体系，迄今为止，已有医药生产企业7000多家，产值达到2000亿元左右，其中中成药产值约500亿元。
我国医药市场总量在世界的排名在第10位左右，但人均用药量低，人均不到10美元，仅为中等发达国家的1/4-1/5，存在巨大的潜在发展空间。随着我国医疗卫生事业的发展和人均生活水平的不断提高，我国医药行业的发展将会大大高于世界医药行业平均发展水平。据专家估计，世界医药行业的年增长率为6-8%，而我国医药生产和销售年增长率可达15%。预计在21世纪中
广西罗高药业发展战略研究报告