未来假日消费群调查报告






未来假日花园目标客户群
特征及心理分析







序
通过对北京市房地产市场现状特别是TOWNHOUSE市场的深入研究，结合对未来假日花园项目本身特质的剖析，初步形成对未来假日花园项目目标客户群的基本认识，以此为基础展开调研，逐步将未来假日花园目标客户群体的特征及消费心理清晰化、数据化，以求以客观、量化的结论为未来假日花园项目成功推广提供强有力的支持。
本次调研方式：







第一章：未来假日花园项目特点描述
本章从地段、交通、配套、建筑设计、园林设计、工期等各个方面阐述了未来假日花园的项目优势及劣势，为目标客户群的确定及有针对性的营销提供参考。
一、项目优势：
1. 填补了市场空白点，也就赢得了先机。
未来假日花园为北京市唯一个位于四环之内的TOWNHOUSE项目，且南城同类项目数量更是不及北城，但市场的需求量又不容小视（一栋洋房的热销就说明了这一点），而未来假日花园既可作为第一居所（相对于可达性而言）同时又具有超低密度特性，属于市场稀有品种。
2. 性价比较高，同时东临中轴线，可辐射区域广阔。
未来假日花园地处南四环内，交通极为便利，从区位上来讲，产品性价比较高，较之南部同类项目如翡翠城6500元/平米的均价有着一定的优势。除可吸引国贸商圈人群购买外，更可覆盖金融街乃至辐射中关村一带中高层消费群。
3. 社区规模适中，利于提升项目档次。
未来假日花园项目规模适中，前期销售压力较小，成形后便于管理，更为重要的是可充分体现其高档社区的特质。
4. 中加示范工程、北美风情社区可获较高的认可度。
未来假日花园为首家中加政府合作示范工程，使得项目贴上了一层政府标签，同时采用国际先进的建筑技术，从节能、环保、人文各个层面均可获得更高的认可度及信任度。而由美籍华人设计师设计的美式风格社区符合特定阶层的精神需求。
5. 西式园林规划对有海外生活经历的人群形成强烈吸引。
由温泉水源营造的园林溪流水景，打破传统集中水面设计，水域在社区内多处分布，形成更多的自然水景，达到环境均好的效果。植被茂密、疏密有致，道路与绿地自然融合，形成真正的假日生活氛围。
二、项目问题点：
1. 北京消费者对南城的认同度低。
2. 南城周边人文环境较差，人们对于该区位已形成了一种抵触心理，需求不旺，加之南城各项配套设施质量不高，一直是开发商们谨慎选择的区域，如何帮助消费者重新认识南城是一项重要的任务。
3. 周边配套设施较差，甚至不如更为偏南的大兴黄村版块。
未来假日花园自身周边项目较少，除富卓苑外档次均不高，价位多在4500元/平米以下，与本项目定位人群有较大的差别。周边配套设施也较差，没有级别较高的医疗场所，没有教学质量较高的学校，购物如新华联超市、万客隆等场所也与客户身份不符。
4. 入住期较晚，很容易造成客户的大量流失。
未来假日花园作为期房，会使客户产生观望态度，2001年年底有一批TOWNHOUSE项目将要交工甚至入住，对未来花园可能会提前分流大量客户。所以更需在包装上下工夫，以增强客户的信心。
5. 建筑形式略显单调，客户选择空间小。
未来假日花园建筑形式较为统一，缺乏变化，难以在更大范围内满足客户个性化的需求，于建筑风格而言相对单调，缺乏新意，对于崇尚现代感的较为年轻的客户群吸引力不够。





第二章：寻找消费人群特征构成的基本元素——从产品出发
西方社会学对将现代社会划分为：上层，中上层，中层，中下层，底层等数个层次，其划分的主要标准就是经济收入状况，房地产作为资金密集型行业，其消费特征自然与经济水平密不可分。京城楼市的层次根据居住类型可以分为别墅，公寓，普通住宅和经济适用房四类，TOWNHOUSE又名联排别墅，平均价位上介于别墅和公寓，其购买人群在社会阶层上自然介乎此两个阶层之间。未来假日花园，在价位、建筑形式以及地段等硬件方面，已经对购买人群作了一定程度的界定，而我们要做的，就是把他们找出来。
本章即以产品限定的硬性指标作为共性特征：一定的收入水平、对于TOWNHOUSE建筑形式的偏好以及拥有交通工具几个方面加以阐述。也就是说，只有满足这些条件，才有成为未来假日花园购房者的可能。
一、 以家庭年收入在25万元以上为首要特征的社会阶层
北京楼市的TOWNHOUSE项目，总价低至80万人民币，高到500万以上，巨大的价差必然造成TOWNHOUSE购买人群之间巨大的阶层错位，对于未来假日花园来说，其消费群首先是能够承受其价位的人。
以未来假日花园A户型为例，地上面积223.01m2，5880元/m2，地下面积38.53m2，2880元/m2，不计税费等项房价为1422265.2元，按首付30%计，须贷款99.5万元，20年月供6889.38元，加上物业管理费，每月为七千余元，按占家庭收入1/3计，则年收入应在25万元以上方不构成付款压力。
二、 认同TOWNHOUSE建筑形式的心理特性
TOWNHOUSE，起源于古罗马，兴盛于乔治亚时期的LONDON和19世纪的NEWYORK，2000年进入北京市场，顿成燎原之势。2000年也因之被称为“TOWNHOUSE年”，业界对这种趋势也众说纷纭，但无论事物如何发展，总无法脱离其核心的内因。在这里，也就是TOWNHOUSE这种建筑形式所独具的特色。
消费者认同TOWNHOUSE的建筑形式，其实质是以下特点构成了吸引力：
 有天有地的居所，远离钢筋水泥的高层建筑丛林；
 有自己的院落，作为家居生活的自然延伸，更重要的是独享性；
 2-3层的居所在空间功能上的划分较之平层更为清晰，享有别墅的感受；
 相对于远郊别墅，仅从交通的可达性角度考虑，可作为第一居所，市政配套相对齐备；
 身份与地位的提升。
三、 购买TOWNHOUSE者为有车一族
第三章：特定目标群透析——直面潜在购房者

本章以市场调研问卷为依据，对上一章所界定的目标消费群体进行深入分析，主要涵盖了消费群体的年龄段、职业范围、受教育程度、居住状况、家庭结构、休闲方式等个人基本情况。
 个人年收入在20万—40万者为市场主流人群：受访者个人年收入为10万—20万的占28%，20万—30万的占28%，30万—40万的占20%，40万—50万的占4%，50万以上的为12%，未做答者为8%。主要集中于我们前面所界定的目标客户群体范围之内。
 年龄分布以31—40岁者最为集中，男性比例较大：受访者25—30岁的占12%，31—35岁的占40%，36—40岁的占32%，41—50岁的为16%；其中男性占68%，女性占32%。
 受教育程度多在大学本科以上，半数以上有过出国经历：大专学历占32%，大本学历占48%，硕士研究生为16%，博士研究生为4%，半数以上为高知人群；有出国经历者占64%，无此经历者占36%。
 以从事传统行业（而非新兴行业）的管理层人士为主体，即行业前景看好、收入相对稳定的高级打工者：从事金融行业的占40%，商贸行业的占20%，地产业及IT业的各占12%，从事传媒业、工业生产、艺术的各占4%，其他为4%。从职业上看，管理人员占36%，企业主和专业技术人员各占20%，自由职业者为16%，国家机关干部和其他职业者各占4%。
 现阶段拥有住房为普通住宅者占主体，且多为已购住房，希望改善住宅条件者占绝大多数，从而既有购房的心理基础，又具有二次置业的物质基础：目前住房为普通住宅者占60%，公寓占32%，联排别墅、独立别墅各占4%；其中已购者占72%，租房者占16%，正按揭的占4%，住父母房子的占8%；希望改善生活条件者占96%，无此打算的占4%。
 家庭结构以三口之家为主，大多数人不与父母同住：三口之家占68%，双人家庭占20%，四口之家占8%，五口之家占4%；偶尔与父母同住的占48%，不会与父母同住的占28%，会与父母同住的占24%。











第四章：消费心理分析
本章从##################
 对于TOWNHOUSE项目所处区域消费者首选北五环，其次为望京地区，南城竞争力相对较弱，但如果为南城非常出色的项目，客户亦会视情况而考虑是否购买。所以南城项目先天条件不佳，若在项目自身品质及推广上下工夫予以弥补，还是有一定市场的：选择北五环的占52%，望京为24%，中关村、南部四环以内、其他区域分别为7%，亦庄开发区为3%，通州区为0；如果南四环以内有一个各个方面都非常出色的TOWNHOUSE项目，则会考虑购买的占20%，不会考虑者占50%，具体情况具

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