《营销管理》参考
《营销管理》参考A
营销管理过程：
——营销战略设计
——营销方案规划
——营销努力的组织、实施与控制
1、 市场营销观念：以满足顾客需求为中心的市场营销观念是市场营销学的核心思想和理论基础，它贯穿于市场营销学各部分内容的始终。
2、 市场调查和预测：这是企业认识市场、了解市场发展变化趋势的重要手段。它包括市场调查和预测的意义、内容、步骤和方法。为企业制订战略、确定经营目标，制订计划和营销策略提供重要依据。
3、 市场环境分析：主要分析市场环境各基本因素对企业市场营销的影响，从中发掘企业新的市场机会和威胁，便于企业采取相应措施和策略，以适应市场环境的变化，达到企业的营销目标。
4、 市场分析。包括市场分类、消费品市场和生产资料市场的特征分析，影响市场需求的各种因素分析和购买行为分析，从而制订有针对性的市场营销策略。
5、 市场细分与选择目标市场。主要包括市场细分的意义和细分的依据，在市场细分的基础上，选择目标市场和市场定位的方法和策略。
6、 产品、价格、分销渠道或地点、销售促进策略。这是企业可以控制的四个营销手段，简称4PS策略，这部分内容是市场营销学的四大支柱。
7、 市场营销战略。从战略管理的角度出发，分析企业内外部环境，竞争者分析；制订企业的市场营销战略，包括战略计划的编制，确定市场竞争战略、市场发展战略、以及营销组织与控制等。

营销管理过程：
市场研究——市场细分——目标市场——市场定位——营销组合——实施控制营销组织
第一章、 市场与市场营销
第一节、基本概念
一、需要、欲望与需求
1、 需要：未获得基本满足的感受状况。
马斯洛人的需要分层次：
生理、安全、社交、自尊、自我实现（从低到高）
注：一种产品可以满足多层次需要。
2、 欲望：想得到某种东西以满足其基本需要的愿望。
注：基本需要少，但欲望多种多样，欲望可以被激发。
3、 需求：具有支付能力的购买某种具体产品的欲望。
（1） 市场=人口+购买力+购买欲望
其中人口是结构化的人口，不是总体概念，不是静态整体概念。
（2） 显性需求与隐性需求
——有购买力有购买欲望是显性需求。
——有欲望无购买力是隐性需求。
（3） 需求特性：
发展性——多样性——周期性——弹性——可诱导性（如特价限5台）
二、市场与市场营销
1、 市场营销：对需求的满足过程。
2、 市场营销职能
（1） 市场研究与预测
（2） 产品管理
（3） 广告
（4） 人员销售
（5） 定价
（6） 销售分配渠道
（7） 实体分配
三、市场营销理论
1、 企业的市场营销战略由两个相互关联的部分构成：
（1） 目标市场：企业准备为之提供产品和服务的某种特定类型的顾客群体。
（2） 营销组合：营销管理的任务是通过对企业可控的四个主要的营销要素的决策，开发出独特的营销方案。
4PS理论：企业可控的营销组合要素：产品——价格——地点——促销
补充2PS——政治权力——公共关系=6PS理论
8PS理论
4PS——规划（战略）：探测、细分、选优、定位
4PS——职能（战术）：产品、价格、地点、促销
 简述营销组合的内在关系：像大多数营销原理一样，营销组合也只是一种抽象的概括。现实中的企业营销组合方案并不总是恰好分为产品、价格、促销、分销几部分，有时它们是相互交叉的。如价格促销的诸多形式：优惠券、买一送一、价格折让等就兼具了价格和促销两要素；而通常被看作是产品策略一部分的品牌，显然也是促销策略的重要组成部分。对企业来说，关键之一是要使营销组合的各个要素之间形成相互协调的一致的一体化关系，例如，通过低价零售店销售高品质产品就是营销组合缺乏一致性。营销组合各要素间关系的最高形式有杠杆作用，在这种情况下，营销组合策略的每一要素都能够最好地支持整个组合，从而达到1+1大于2的效果。

第二节、市场营销哲学
一、 生产观念——企业生产什么，就卖什么
二、 产品观念——企业生产出优质产品，必然有顾客找上门
三、 销售观念——顾客只有在销售活动的刺激下才会购买。企业口号：
“我卖什么，你就买什么”通过增加销售量达到获利
目的，顾客是否满意不是主要。
以上是旧式商业观念阶段。
注：销售观念与市场营销观念的区别：
出发点 重点 方法 目的
销售观念 工厂 现有产品 推销/促销 通过销售获利
营销观念 目标市场 顾客需求 整体营销 通过顾客满意获利
四、 市场营销观念（现代市场营销观念阶段）
以顾客为中心，采取整体营销活动，在满足顾客需求和利益的基础上，获取企业利润。口号：以需定产，顾客至上，顾客第一。

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