如何成为营销高手
如何成为营销高手 南纬公司 副总经理 刘介正 一、前言 　　台湾纺织产业，主要以外销为导向，1997年外销金额167亿美元，1998年外销金额1 46亿美元(受东南亚金融风暴影响)1999年外销金额142亿美元(受921大地震的影响)，20 00年虽有其它因素的干扰，造成纺织产业的外移影响，但外销金额仍有150亿美元以上； 更重要的是，台湾纺织产业，每年的创汇金额，都超过100亿美元以上，至今为止，一直 保持着是台湾第一大创汇产业，这是身为台湾纺织从业人员，最值得骄傲的一件事。在 这荣耀的背后里，这么庞大的纺织外销金额，如何一点一滴经由台湾纺织的业务人员， 累积将这些台湾纺织品，打败其它国家的竞争对手，而顺利地外销出去呢？同时随着时 代的变迁，台湾纺织的业务如何从内销→学习外销(经由日本商社或外商公司)→参展→直接 销售→营销，一路辛苦成长地走过来呢？面对科技快速的进步，营销工具不断地更新、发 达及运用，身为台湾纺织的业务人员，又将如何掌握、学习及使用？这些都是值得我们 深入探讨的问题。以下将针对纺织营销与销售的领域，就本人近二十年来的观点及看法 ，提出「国内外变革与未来市场」 、「深入了解营销」及「营销高手应有的认知与作法」 ，与各位纺织先进共同探讨，期望对提升同业之营销效益有所帮助。 二、国内外变革与未来市场 (一)台湾制造业经营变革： ● 从“大量标准化生产”→到“差异客制化生产”。 ● 从“局部化竞争”→到“国际化竞争”。 ● 从“单打独斗经营”→到“全球合作经营”。 ● 从“稳定式成长”→到“跳跃式成长”。 ● 从“小规模实体企业”→到“无国界虚拟企业”。 　　以下即针对这些变革，做一些简要说明： 1﹒大量标准化生产： 　　在民国80年以前，台湾纺织在原料(含纤维及短纤纱)几乎都是标准化规格生产，全 年一直固定生产；对于胚布方面，仍有许多大厂，像台化、联明等，亦以固定的规格化 产品销售，尚且都能顺利地运转及成长，自台币升值以后，台湾纺织在布方面的竞争优 势逐渐被东南亚取代，这种大量标准化生产已逐渐无法适应台湾的纺织环境，最后已逐 渐转成定单生产。 　　差异客制化生产：在民国65年以后，以生产Y/D格子布的佳和、润泰的兴起，其生产 的订单量，完全依客户的需求量来生产，此种以无库存的经营模式，造就了此类型公司 的快速获利及成长，逐渐地以P/D生产的厂商随而仿效，因而造就了台湾长短纤交织布世 界第一的长期霸主，在同经异纬的异中求同理念里，使得台湾成品布出口量能保持占所 有纺织品出口量的64%美名。2﹒局部化竞争： 　　台湾纺织可谓从70年以前的没有竞争，到中小企业加入竞争的战局，至新台币升值 前国内大纺织厂某些量化产品的无限竞争；其竞争的状况，可谓纤维大于纱，纱大于布 ，布大于成衣，亦即原料方面几乎是行情价，比的是自身内部管理成本，加工层次愈多 ，竞争的差异就因质量差异而有所不同。 国际化竞争： 　　在台币升值前，台湾唯一的竞争对手就只有韩国，台币升值后，台湾纺织在原料方 面取得优势，逼退日本；在布方面，台湾与韩国在布的差异化，同时取代了日本，并互 有领先。但取而代之的是来自东南亚，如泰国、印度尼西亚、马来西亚的竞争。到了去 年，大陆第一期95计划的完成，再度造成大陆纺织生产的绝对优势，逼得台湾纺织厂商 不得不西进，以求竞争的平衡点。 3﹒单打独斗经营： 　　台湾的经济奇迹是由中小企业打造出来的，台湾纺织业亦不例外，凡走过民国70年 以后至今的中小企业，到处可见单打独斗经营成功的典范。 　　全球合作经营：自新台币升值后，台湾生产事业不断地往外移，同时不断地吸收学 习美、日的国际企业经营模式，成功的比例愈来愈高，自去年网络的兴起，更对于企业 的合并，策略联盟，全球运筹管理不断被使用运作，期使在下一世纪的产销竞争中，取 得市场占有率的优势。 4﹒稳定式的成长： 　　世界纺织的这二十年来，纺织机械的进步是有目共睹的，其改善来自于质量及速度 的进步，如梭织机，其rpm由110至220，而提升至400、600、800，而至最近的1000rpm， 每次的改善，跟着换机台的厂商，都能随而因效率的提升而稳定成长，然而时至今日， 机械速度及质量改善都已达极限，很难再有长足的进步。 　　跳跃式的成长：从1995年，网络的运用，捷足先用的厂商，莫不快速跳跃式的成长 ，例如Cisco，Microsoft，Amazon等，年年都跳跃式的大成长。他们的成长，全都是来 自于网络的运用及创意。 5﹒小规模实体企业： 　　在网络发明以前，每一个生产工厂，所代表的是一个生产单位，它的产能及效率最 多只有±几％的差异，所生产出来的实体产品都是可计量的。 无国界虚拟企业： 　　在B2B的网络世界里，供应链的整合运用，e-market place(市集)的营销运作，已使买与卖双方都进入了虚拟企业，下一点很可能就是另外一 个国家，一切企业的竞争都完全进入简单、快速、透明化的网络竞争世界里。 (二)世界竞争典范的转移： 　　台湾纺织的近代史里，其经营理念从1970年代的许多大厂，从事机械化生产，只为 库存而生产，其特性依市场预测而计划生产，而业务行为只有依现有库存而销售。来到 了1980年代，许多格子布大厂的兴起，其经营理念逐渐转变成为定单而生产，渐而仿效 的素面及交织布，亦跟随这种理念来生产，其所强调的是严密的控制管理，以降低库存 量，在此时业务的行为，除了对旧客户的基本销售服务外，更藉由参展，到国外直接拜 访客户，而逐渐产生了营销的基本概念。从1990年以后，来自于台币的升值及东南亚的 竞争，此时的经营理念，逐渐转变成以研发、设计、生产、营销、后勤支持的整合，皆 为争取更多的定单，而做最大的努力及配合，其所重视的方法策略，则转变成专业的分 工与资源整合，在此时的商业行为，逐渐转换成以营销为主导的业务行为，而销售的行 为，则为固守旧有客户而努力。同时有些公司更以研发为公司永续经营及确保长期获利 的指针，因而研发新产品方面，分(1)以中、长期为研发的技术和产品；(2)以短期获利 为诉求的研发，它结合了商品企划、商品开发及营销人员，以一年两季(春夏及秋冬)为 规划，结合流行信息，以快速反应为条件，积极开发新产品，并加以企划包装，配合季 节强力的推销，在这几年里，有很不错的效益产生。时至2000年，即将进入21世纪的时 刻里，由于网络B2B的兴起，很多专家预估三年内，全世界即将进入完全网络世界里，未 来的业务行为，将完全进入市场占有率的竞争，所以在现今的策略里，谁先占领市场， 谁将是未来竞争的赢家。 [pic] (三)纺织业的未来市场： 　　营销及销售的原动力在于 “市场” ，前已谈到，进入21世纪后的网络B2B的世界里，所有业务行为将进入完全的市场占有率 争夺战。在图1的分布里，根据已开发中国家、开发中国家及尚未开发国家，最具有量化 消费的人口做一市场分析，以期使后面所谈的营销与销售更具有目标性。 [pic] 三、深入了解营销 (一)营销与销售的区分： ● 「营销」与「销售」都是业务行为。 ● 「营销」是「销售」的上游。 ● 「营销者」负责攻下有价值的金母鸡（客户）。 ● 「销售者」协助照顾好金母鸡，继续下蛋。 　　所以简单来讲：营销是藉由广告、参展、直销等各种手段，将产品转换成有效的商 品，并且卖出去；而销售则掌握既有的客户，并且不断地卖出有效的商品。 (二)新兴的营销模式： ● 生产导向。 ● 产品导向。 ● 客户导向。 ● 消费者导向。 　　以上四种新兴的营销模式，各因经营模式的不同，各有所长，但最后终将配合「营 销与销售的运作」 ，而将营业额及利润推向最高峰，因为只有这种方法，只要投入足够的「人」、「金钱 」及「时间」就会成功。以下再举一例「老渔夫的故事」来让大家了解自己公司「要的 是什么？」有一个老渔夫，有一天攸闲地在河边钓鱼，一不小心，他竟钓到一只大青蛙 ，此大青蛙苦苦向他哀求，能够放他走，他愿找一个美女和他交换；老渔夫想了想，我 年纪都这样大了，我要一个美女有什么用呢？我不如留着一只既聪明又会说话的大青蛙 陪伴我。 　　各位纺织业的先进可依自己公司产品的特性，来规划适合自己公司的营运策略及业 务行为，以下将对各种营销模式逐一做说明。 1.生产导向 ★价格由出售者决定。 ★价格是固定的根据供应情形定价。 ★根据以前的销售情形定价。 ★根据产品特性定价。 ★价格变动只偶尔因为折扣或优惠而发生。 　　这种生产导向，比较适合固定化生产的厂商，如纺织业的原料厂商、可口可乐、Mi crosoft等等。举例来说，可口可乐已有一百多年的历史了，它所卖的就只有单一产品， 而且它每年都在成长，它所依赖就是不断地开发新国家、新城市、新销售点，并配合营 销运作来达成目标。可口可乐何以没有竞争对手呢？在于(1)有充裕的资金；(2)无所不 在的经销网；(3)强力的广告及密集的促销。 2.产品导向 ★焦点放在争取更多客户。 ★焦点放在让客户多买一点。 ★售点放在价格竞争。 ★根据政策或预设的反应来行动。 ★销售人员售出产品客服代表解决问题。 ★每次交易中获取收益与销售资料。 ★提供的东西都是公司想卖的。 　　这种比较适合于产品因研发有成，而不断进步及竞争的产业。举例电子业的笔记型 计算机，1998年IBM宣布低价桌上型时代的来临，1999年台湾就出现了免费桌上型计算机 ，但取而代之的笔记型计算机大为风行，股王广达、华硕、仁宝、宏硓、英业达、华宇 ，只要做笔记型计算机的厂商，莫不大赚特赚，到2000年的下半年，这些厂家的获利已 逐渐大幅滑落，取而代之的IA家电及PDA，在此的营销战略只有时间及快速反应才是赢的 策略。 3.客户导向 ★找出那些客户最有可能购买。 ★焦点放在最能让公司获利的客户。 ★焦点放在满足客户需求。 ★根据实时的客户会回馈来行动。 ★销售和服务结合。 ★每次交易中获取收益与客户资料。 ★提供的东西都是客户需要的。 　　这种比较适合中小企业或先有特殊产品，然后再积极寻找客人的业者。例举美国哈 雷机车的成功史，与各位先进一起分享。在1985年时，哈雷机车给人的形象是街头无赖 、恶霸的机车，此时公司几乎濒临倒闭的状态，此时董事长任命新执行长布鲁史坦，他 上任后，使哈雷机车1986年在道琼上市，连续至1997年，年年大成长，上市投资1美元， 如今已变成31.5美元，他是如何办到的？他的成功在于(1)与客户共同体的魄力：布鲁史 坦在美国各乡镇市，组成爱好哈雷机车的社团及俱乐部，假日时常集结一起出游，且每 5年由各地汇集在美国五大城市，然后骑回母公司庆生大会师。(2)业务及员工都像热情 的传教士：从执行长至员工都使用哈雷机车做交通工具，且将维护品牌，当做自己最荣 耀的责任。(3)走出办公室：去找寻最有可能购买的客户并做最好的售后服务，以满足客 户的需求。 4.消费者导向 ★价格由购买者决定。 ★定价有弹性。 ★根据需求程度定价。 ★根据当时的销售情形定价。 ★根据产品的附加优势定价。 ★价格持续地在变动。 　　这种比较适合B2C的网络销售，其成功大都来自于有创意的行业，例如：Amazon书店 ，当你进网站购买一本钓鱼书时，它同时提供你，在你家附近有多少钓鱼池，各钓鱼池 里有什么样的鱼，供你选择或购买，又例如：美国Price Line网络公司，以卖机票为主，1996年创立，到1999年年底，该公司的总市值已超过美 国三大航空公司，它的成功，亦在于以消费者决定合理的机票价格，然后该公司以大量 直接和各大航空公司议价，压低价格，再以满足消费者的价格卖给消费者。 (三)营销的观念： 1.了解顾客的欲望，并设法满足。 2.制造能够销售出去的产品，而非销售所生产的产品。 3.尽我之所能，使顾客的每一分钱，皆充满价值、质量和满意。 　　对于(1)及(3)的观念，在后面将陆续谈到，但最重要的是“如何经营客户的终身价值 ”。在此我特别对(2)所提到的“制造能够销售出去的产品”做一补充说明。在纺织业里， 短期的研发，最重要的是如何收集流行信息，并融入新开发的产品，并在规划生产规格 时，要符合公司现有客户及潜在追踪客户的价格，这样比较容易成功，至于如何收集流 行信息呢？(1)观展及市调：每年3月初及10月初巴黎的PV展，是全世界最大的布展，亦 是下一季流行趋势的指标，可藉观展学习及收集资料；同时在巴黎、意大利米兰及英国 伦敦，直接进世界级的名品店，感受、学习、收集未来流行的趋势。(2)在静态方面：参 考流行信息杂志，纱、布企划册及网络流行信息。(3)来自业务及客户的直接需求。(4) 充分运用纺拓会的信息图书馆，这里拥有全台湾最多、最完整的纺织最新流行信息。应 用这些流行信息，配合商品开发人员...
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