“以客户为中心”经营理念的深层次诠释（下）
“以客户为中心”经营理念的深层次诠释（下） 时间：5/8/2003 4:31:06 PM 作者：杨林 四、“以客户为中心”经营模式下的客户决策是基于客户知识的 知识在企业管理和战略制订中的重要作用越来越被人所认识。许多人在制订企业战略时 ，把知识作为战略中的一个关键维度。业界将知识用在制订战略的现象为知识战略。客 户知识是当代企业发展企业知识战略中应该首要考虑的知识类型。 根据企业行为对象的不同，人们把企业知识分为七大类（表2）：客户知识、合作关系知 识、商业环境知识、组织记忆、业务过程知识、产品和服务中的知识、人的知识。 表2 企业知识类型 |类型 |关键活动 |例子 | |客户知识 |发掘客户关系中深层次的 |将市场的变化通过客户知识库将最| | |知识；理解客户需要；明 |终客户与企业研发部门联系在一起| | |确客户未满意领域；标识 |。 | | |新的商机 | | |合作关系知 |在供应商、雇员和其他合 |Toshiba收集了200个有关供应商的| |识 |作伙伴之间，通过知识流 |定性和定量的因素。它拥有与供应| | |促进最新的战略制订。 |商之间完善的网络通讯，使知识能| | | |实时共享和使用。 | |商业环境知 |系统的环境变化甄别，包 |Smith Kline Beecham通过建立一 | |识 |括政治、经济、技术、社 |个虚拟书店，将市场变化、潜在的| | |会环境的趋势 |和有价值的外在信息发布给领域专| | | |家。 | |组织记忆 |知识共享；经验数据库； |咨询机构Price | | |专家目录；在线文档、在 |Waterhouse拥有全公司共享的知识| | |线论坛；Intranet应用 |库。他们还拥有知识中心，负责对| | | |客户的分析和导航 | |业务过程知 |将知识内嵌（embed）到业|CIGNA在他们的保险业务流程中嵌 | |识 |务流程、管理和决策中 |入了最有利的保险业务流程知识。| |产品和服务 |将产品和服务赋予知识的 |Campbell Soup的 "Intelligent | |中的知识 |灵性，并利用产品和服务 |Quisine"工具自动每周向高血压和| | |中的知识。比如智能引导 |胆固醇患者准备自配的营养套餐。| | |、知识导向的服务 | | |人的知识 |知识共享；创新工厂；专 |TetraPak拥有技术学习网络，全公| | |家学习网络；知识实践社 |司的员工通过学习网络更新、发展| | |区 |专业技能。 | 客户知识，顾名思义，是有关客户的知识。客户知识包括客户的消费偏好、喜欢选用的 接触渠道、消费行为特征等等许多描述客户的知识。 客户知识在企业的有效使用可以给企业带来以下好处： （1） 总的来讲，客户知识让企业清楚在产品和服务上努力的方向。企业有效整合现有的资源 ，从计划、设计、生产、营销、销售、服务等各个环节保证在满足客户需求下的高效率 的运作。客户档案（customer profiles）可实现对客户知识的管理； （2） 根据从客户知识发掘的信息，计算客户生命周期价值，以此作为客户分类的依据。针对 不同类别的客户采取不同的措施； （3） 预测客户将来一段时期的需求； （4） 预测客户流失的可能性，或者采取及时的补救措施，或者做出减少不必要的投资等决策 ，最大限度地保留客户和降低企业的损失； （5） 测评客户忠诚度，识别忠诚客户。 为了更好地适应当前的竞争环境，其中包括适应不断变化的客户需求和期望，企业必须 不断地更新和创造新的客户知识并使用它。新的客户知识意味着新的机会。企业从客户 那里获取和生成越多的客户知识，企业就会在新产品开发、技术特色（technological distinctiveness）、降低销售成本等方面获得越明显的竞争优势。 在客户发展战略的指导下，企业完全成为以客户知识为驱动力的互动体，客户知识是企 业运作的核心。客户智能系统根据客户发展战略的决策问题，将客户知识分发给需要的 职能部门或人员，达到以客户为中心的协同工作的目的。 五、“以客户为中心”的经营模式是以客户价值为导向的 基于客户知识的客户决策（如客户分类、客户差异、客户满意、客户忠诚）将会更有效 、更科学。人们习惯于凭经验来衡量这种有效性和科学性。因为一些客户决策（比如客 户满意和客户忠诚）是客户对企业的情感表达，较难对其实现效果进行衡量。客户价值 是指导客户决策实现效果的一般性的思想方法。客户决策实现效果只有以正确的客户价 值分析为基础，才能得以衡量和具有说服力。 客户价值概念的提出是市场营销理论的又一次飞跃，它使得市场营销理论向着更加精细 化、操作化的方向发展。客户价值的理论意义在于它能概括一般性的现实情况并能够用 于指导实践。 客户价值早被企业在制订竞争战略中所关注，客户价值分析（customer value analysis）分析客户价值在企业中的重要性，是辅助制订企业竞争战略的有效工具，也 是进行客户价值管理（CVM）的重要依据。客户价值分析为企业优化客户关系提供了一种 有益的分析方法。 关系营销（Relationship Marketing）视角或范式（Perspective or Paradigm）认为，客户在感知价值时除了关注企业的产品或服务外，还关注其与企业之 间的关系；客户价值不仅来源于核心产品和附属服务，而且还包括客户维系的努力。企 业可以通过发展良好而持续的客户关系来创造客户价值。客户关系的本质特征之一就是 ：能为双方带来价值是任何一个客户关系存在的前提。 美国生产力与质量中心（APQS）曾研究100多家企业后发现，不断学习、集成和运用客户 知识可成为创造客户价值的重要来源。运用客户知识创造客户价值的途径很多，比如将 客户知识直接作用于产品或客户；获取外部客户知识作用于客户等等。运用数据挖掘（ data mining）技术产生个性化的客户知识用于客户价值的创造，也是途径中的一种。 客户价值是从客户出发的价值（客户让渡价值，customer delivered value）和从企业出发的价值（客户关系价值，customer relationship value）的综合体。客户让渡价值，是指客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买 该项产品或服务付出的总成本之间的差额，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部 利益。在一定程度上，客户忠诚和客户满意是可感知效果和期望值之间的函数，客户让 渡价值在某种意义上等价于可感知效果。客户在购买产品或服务时，总希望把货币、时 间、精力和体力等有关成本降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以 使自己的需要得到最大限度的满足。因此，客户在选购商品或服务时，往往从价值与成 本两个方面进行考虑，从中选出价值最高、成本最低，即“客户让渡价值”最大的产品或 服务。 影响客户让渡价值的因素包括价值因素（产品价值-product value、服务价值- services value、人员价值-person value 和形象价值-image value等）和成本因素（货币成本-money price、时间成本-time cost、精力成本- energy cost，感观负担-sensory burden等）。这些因素应该在一个成熟的CRM解决方案中全部涉及到。 以客户为中心的经营模式的出现带来了市场营销模式由传统的4P（product, price, place, promotion）到4C（customer, cost, convenience, communication）的转变。这种营销模式的转变包含了两层含义：一、企业关注的重点从 内部业务转向了客户；二、企业关注客户是基于客户价值的。 往往人们习惯于从客户角度出发考虑客户价值。大多数人将客户价值等同于客户让渡价 值，但在具体操作上有一定的难度。而客户关系价值是指客户为企业所带来的总价值， 在完善的会计体系的支持下是可以计量的。客户关系价值强调的不是“客户单次交易给企 业带来的收入”，而是强调通过维持与客户的长期关系来获得最大的客户生命周期价值。 所以，在一个完善的CRM解决方案中，应该增加客户价值和客户成本的数据录入接口。这 样可以清楚地计量客户每一笔交易、每一次活动（或事件）带来的价值，作为客户决策 的重要依据。 六、结语 科学地评价一个CRM解决方案或产品，首先应观察该方案或产品贯彻“以客户为中心”理念 的力度如何。“以客户为中心”，不是一句空洞的口号，而是富有哲理的经营理念。反映 在企业当中，就是所有的业务过程围绕如何更多地为客户创造价值，客户获得客户价值 是客户满意、客户忠诚的根本理由。以客户为中心的经营模式的实现，需要一套科学而 有效的解决方案，它包括以客户为中心的战略规划、管理咨询、实施等核心环节。能深 刻认识并贯彻这一点的CRM产品才是具有可持续竞争力的产品。
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