第四讲 市场营销分析与客户管理
第四讲 市场营销对象分析与客户管理 本讲主要内容： 1. 客户的基本概念 2. 客户的基本类型（依据客户的基本动机） 3. 客户的基本要件与客户资格审查 4. 客户的分级管理 5. 客户的分群管理 我们会提出一系列的概念、分析方法、原则，并构建与这些方法相适应的理念，制度 和策略。尤其要树立正确地管理客户的理念，善于识别客户、分析客户、管理客户。 第一节 1. 客户的基本概念 ——谁是我们的市场营销对象？ 1. 市场营销对象是市场营销活动的基本主体之一。 2、市场营销对象是营销传播者的受众。 3. 市场营销对象是营销者的竞争对手之一。 4. 客户是营销客体的购买者。 P、S、I、O ．．． 容易混淆的概念： *营销对象 *客户 *消费者 *用户 有什么样的客户呢？ *旅客、食客、游客、观光客．．． *球迷、票友、发烧友 ．．． *观众、听众 ．．． *患者、学生、公民 ．．． 2. 客户的基本类型 1. 分类标准的多样性 ——客户细分的依据 *客户的分群 *客户的分级 *客户的分类 *客户的分层 2. 客户的购买动机类型 *消费型购买者 自己购买，自己消费。 注重商品本身的性能、品牌、价位、服务等并依据个人的偏好。 *制造型购买者 将其改造、制造为新的产品。 关心的是产品的质量、供货的条件等，购买决策程序比较复杂。 *贸易型购买者 商人，买是为了卖。 关心的是“利”，是否有利润空间。 *代表型购买者 政府采购、军事采购、集团采购等，为别人消费而购买。 关心的是能够方便省时地和按照采购程序来完成采购任务。 第二节 3. 客户的基本要件与资格审查 我们要判断：谁是我们真正的客户？谁是我们理想的客户？谁是我们合格的客户？谁 是我们优良的客户？ ——客户审查、客户审查的要件、客户的审查程序与管理制度、审查客户的方法原则等。 1. 客户审查的重要性与必要性 企业不能为所有的客户服务，服务对象是有限的，企业只能找到适合自己的营销对象 。 避免将敌当友，陷入市场误区。 2. 客户的基本要件 *需求 *支付力 *决策权 客户是由MAN构成的： M——Money A——Authority N——Need 需求是可以被创造出来的。 社会的购买力回随着社会的发展而变化的。 要找到真正的决策者 3. 客户的信用状况审查 信用关系是交易关系的基石。 守信、失信与商业欺诈。 信用调查的途径与方法。 客户信用管理（系统）。 4. 客户的购买资格条件审查 两种限定： *法律规定的——政府行为 *公司内部规定的——企业行为 5. 公司客户筛选制度与程序 必要性： *为了维护公司的形象 *为了提高工作效率 *保守公司的商业机密与技术机密 制定筛选客户的标准需要考虑如下因素： *公司宗旨 *市场定位 *市场发展目标 第三节 4. 客户分级管理 为什么要实行客户的分级管理？ 依据什么标准对客户进行分级管理？ 怎样实现客户分级管理？ 1、为什么要实行客户的分级管理？ | |老王 |小李 | |管理客户数 |1000 |50 | |平均购买概率 |5% |50% | |平均购买频率 |1次 |10次 | |平均一次购买量 |1万元 |10万元 | |总成交量 |50万元 |2500万元 | 2. 依据什么标准对客户进行分级？ ——客户分级的主要标准 *客户的购买概率 *客户的购买频率 *客户的购买量 *客户的信用状况 *客户的影响力 *客户的发展前景 *客户的忠诚度 3. 怎样实现客户分级管理？ ——ABC方法 4. 大客户的营销 ——重点营销 5. 客户的分群管理 1. 五花八门的客户族群 ——打工族、上班族、工薪族、红唇族、漂族…… ——大款、中款、小款、款爷…… ——小资、中产、大资…… ——外企员工、国企员工、私企员工、个体户…… ——嬉皮士、尤皮士、雅皮士…… ——新一代、新生代、新新代…… ——书友、车友、麻友…… ——球迷、舞迷、戏迷…… 思考：可以用什么方式对当今社会的人群进行分类？ 2. 客户分群的原因 *市场化——社会化——民主化——多元化 *市场需求的同质化与异质化 *市场规范的内化与外化 *市场经济、民主经济与客主经济 *乱市、乱价、乱想 3. 客户分群的主要依据 *收入水平与经济条件 *教育程度与个人修养 *职业背景与业余爱好 *社会关系与参照群体 ----------------------- Market(市场) Marketor(营销者) （主体） Marketee(营销对象) （受体） Marketing(营销)
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