国际MBA大师高层论坛――――全部演讲讲义
《国际MBA大师高层论坛――――全部演讲讲义》 整合营销传播的策略与发展——唐E·舒尔茨 整合营销传播的策略与发展 唐E·舒尔茨的演讲 同学们、老师们晚上好！我的发音不太准，请大家原谅。非常高兴来到这个学校，今天 下午我们来杭州的路上，有人告诉我杭州最有名的有三件东西，他们是茶叶、丝绸、美 女。我可以肯定关于美女肯定是正确的。 今天晚上我和大家一起来探讨一下整合营销传播和它怎样将会在今后的营销体系中改变 我们的新的概念。更重要的是，你们作为学生在21世纪是你们发挥的时候，而不需要像 我们这样的白头老人来做这样的事情。你们是今后在为中国建设做贡献的人，而我可能 今后是坐在你们后面，看你们怎么做。 今天我想讲的就是提供大家一个场所，让大家看看今后是什么样的，而不是我们来回顾 以前的历史。虽然提到整合营销传播从现在才开始，在世界范围内正在发展起来，相对 来说这整合营销传播是个新的概念，差不多有10年的历史，由于我们的研究还在进行， 所以整个理论还在构建之中，今天上午我们在上海参加金鼎奖中国营销论坛的时候，看 到了中国营销学者们把世界各种营销理论结合中国的实践做的非常的成功。我们在上海 有差不多250名中国营销界的精英参加了这个会议。很明显对于你们今后要学习的东西正 在构建，因为中国营销论坛在今天早上开的会有2000多个案例。 今天晚上我想探讨两个话题，第一个是什么东西促使营销向前发展，是容易做的呢，还 是不容易做的。第二个要谈的是怎样来做整合的程序。我想提出来整合营销传播实际上 是被三个营销因素推动。第一个就是这个全球化，第二个就是市场能力的移动，第三个 是品牌建立。今天下午海蒂教授已经讲了品牌建立的东西，如果你们今天下午有听的话 ，可能对这方面已经有了解了。 我下面呢，我一一来解释这个。中国由于今后将加入WTO，就也将参加世界竞争的市场变 得全球化。这个全球化对中国来说，进入WTO以后是比较新的，但是中国的历史，中国会 在这方面进展很快。当你在深入全球化的时候，你会发觉我们金融系统，传媒系统，交 通系统和物流系统都是互相交连的。实际上我们将进入的是一个早在60年代美国教授马 可罗汉所提出的世界村的概念。 今天下午，我们从上海开到杭州的时候，在上海的路上，看到了很多世界品牌的广告， 在上海我们可能并不认为它是中国的城市，实际上它是世界的城市，可能恰好在中国建 立。如果我们做这个世界村，互相都是关联的。我们通过某种形式把大家都关联起来， 这样大家才能从中得到好处。在60年代，马可罗汉提出这个世界村的概念。 现在，一个经济学的专家谈到关于距离的概念。他在书中辩论到我们经过了三次交通的 革命，第一次交通的革命，就是我们的水上交通，我们通过水上交通我们可以很快的运 输物流。第二次交通革命就是航空革命。因为飞机把世界各国的人很快的连起来，从一 个个城市到另一个城市，比如说从芝加哥到上海和芝加哥到旧金山没什么区别。所以经 济专家受到的革命是信息产业革命。信息产业革命给我们带来的可以把声音、数据、图 象很快的传输给对方。第三次革命实际上是距离的消失。我们大家都在一个地球村，实 际上没有这个距离，我们就需要进行多方面的整合，把所有的信息把整合到一块儿。实 际上当你要把所有的这些系统变成全球化，如果你不做整合是不可能的。实际上呢，在 世界上个方面的人都知道整合的概念，都需要整和，但是对营销人可能有些人还没有意 识到这一点。实际上，商家在做营销产品的时候，把广告、营销、传媒都分开来做，实 际上这是一个分散的过程，并没有意识到应该整合起来。实际上，我所要提出来的就是 对营销来说，我们应该把这些分散的系统，把传媒、把广告、把销售个方面的系统整合 起来，正向我们对商业的各个方面一样都整合到一起来做。整和营销不是一个选择，而 是必须要做的事情。 第二个观点，我要阐述的是市场能力的转变的移动。下面你们有几个是学营销的，你们 学营销的请举手。很多人可能不知道他们在学什么。就像我们学校的学生一样，都不知 道自己在学什么。实际上如果我们看看传统的营销，像传统的营销能力大部分掌握在商 家的手里。像这个商家他是有权，他决定他要生产什么样的产品、怎么样定价，以前传 统营销怎么样去定价，怎么样去做渠道，告诉什么样的人都掌握在商家的手里。所以， 营销组织总是有权利。直到今天，事情改变了。因为今天，现在这个年代，由于信息的 发达，我们把这些信息给了我们的消费者，给了我们的客户。知道他们通过什么渠道在 做这个消费，做这个营销，知道他们的竞争对手是谁，商家也知道他们今后的计划是什 么，知道他们今后过3年5年会处在一个什么样的位子，什么样的地位，真正的挑战并不 是商家知道你现在是什么，或者是今后几年你将要做什么，真正的挑战是这个过程，从 你现在到将来这个过程，这个转变过程，有很多商家实际上缺乏的就是这么一个地图， 走向未来的地图，整合营销传播会提供这个工具，提供这样一个地图. 对于学市场营销的人来说，我现在给大家简单回顾一下这个营销的历史，通过这样子， 我们可以预测今后我们会做什么，这样呢，在60年代与战后所有的竞争都集中到一起了 。在60年代末和70年代初这个全球化就开始了。由日本、韩国他们生产的产品营销到世 界各个国家70年代实际上主要是集中在质量，都集中精力在生产更高质量的产品，实际 上我们从50年代的产品短缺到了80年代这个产品过剩，这个过程，在任何时候，当有产 品过剩的时候，营销、商家能做的一件事情，就是价格战。70年代末和80年代初在全球 范围我们都开始了非常强烈的价格竞争。犹豫价格竞争这样给我们带来价格。降价战给 我们带来的结果实际上是我们的利润减少，这样使得我们重新思考怎样来做事情。社实 际上就是我们在90年代所遇到的这些情况。在90年代我们有一次大的革命，这就是电子 信息革命，实际上在1994年因为英特网的建立把世界整个连成一体了。在英特尔之前是 商家的有利，因为客户或消费者不知道这些信息，当我们到90年代末期我们所见到就是 信息的转变，信息从哂纳国家慢慢地转向消费者。所以现在通过那些带我们到21世纪的 市场，这样市场营销在过去二三十年转变很大，在60年代我们实际上做了最基本的营销 ，在70年代我们有全球化的通讯发生，然后是大众传媒，在80年代我们有销售和促销， 在80年代后期由于我们能够收集到很多产品信息，所以我们产生了直接营销或者叫数据 库营销，80年代末，在我们西北大学，我们开始了总结以前的营销方式，把所有的集合 起来，我们产生了整合营销传播理论。在90年代末的电子革命给我们带来了我们能够互 换、互动的这种交换信息的方式，所有这一些都是我们信息的传输信息革命的结果。在 我到中国这6天之中，我看到中国这些信息产品的发达、发展，实际上很多信息产品都是 从中国生产的。实际上在过去我们所见到的有三类营销组织，一种是以产品为中心，一 种是以渠道为中心，另一种是以消费者为中心。实际上对于不同类型的营销组织，我们 有不同类型的整合方式，这种整合方式不是说我们是用整合营销这种理论加到企业，而 是根据企业类型，营销组织的类型，我们来开发、研究产生。所以下面呢，我就想对这 三中方式进行一些阐述。 第一类型的公司就是以产品为中心的，产品驱动的公司他们主要集中用传统的4P理论来 做营销，4P就是产品、价格、渠道和促销。这个产品驱动这种公司，他们有他们的利益 ，他们是以商家有信息，因为有信息，他们有技术、有钱，所以他们来决定整个销售链 ，通过这个商家掌握有信息，所以他们可以控制渠道、控制媒体、控制客户，在这种组 织，第一种，需要的整合只有一种，就是他内部的整合。实际上就是我们需要生产什么 ，还有我们生产多少，当市场渐渐成熟的时候，变化就来了，我们一定要让客户买我们 生产的东西。 第二种类型，就是我们所说的分销驱动的组织，以渠道驱动的组织，他们主要的看到地 方，他们的物流，他们的供应链和他们遍布分地的点，所以这种产业，由于他们拥有信 息、拥有商家的产品，所以他们能够控制媒体、控制客户，所以你也会渐渐地看到这种 公司进入中国，就像沃尔玛这样的公司，所以这样类型的公司，他们的宗旨就是怎样能 够更方便的获得产品，怎样能够更方便的提供服务，让消费者在这里得到他所需要的东 西，对于这一类型企业来讲，他们所需进行整合的东西，实际上是要关心的 就是怎样处理好商家和生产厂商的关系。实际上这种类型的企业，他的真正的营销就是 在商家和生产厂商之间，真正的营销实际上是在第三类，是以客户为中心的营销，宗旨 就是怎样满足客户的需求。这种企业真正要做的就是找到客户想要的东西，然后创造品 牌、使得客户能跟我们一起知道，供享这些信息，以客户为中心的企业，他的结构基本 上就是象这张图所表示的一样：像这种组织，他们是互相沟通的，互相形成一个网络。 从商家、到渠道、到媒体，实际上真正的信息是掌握在客户手里，像现在的客户他们拥 有所有的信息，所以他们能够决定他们所想要的东西。所以现在技术整合是把他们、把 商家和销售者和购买者连到一起。怎样把他们更快的，更有效的连到一起。现在这种营 销实际上就是把真正的整合系统，把生产厂家，销售者和购买者联合起来，你们作为学 生，今后的任务可能就是在这中间去发挥你们的作用，像整合在这个以客户为中心的系 统里面不是一个选择，而是一个必须要做的，现在实际上，更大的问题是在市场上谁的 权利更大，怎么找到这个权利。实际上信息技术把这个能力从生产厂家到销售者，再到 用户，现在这就是我刚才所描述的三种营销机制。左边是以产品为中心的市场，渠道为 中心的是在中间，客户为中心的在右边。真正的区别，实际上非常简单，在左边和中间 这两个系统他们的宗旨都是怎么样把自己的产品推向，实际上是向外的系统，第三种以 客户为中心的系统是一个互动的，网络化的。我想要论证的就是对这三种不同的营销模 式，真正的由于信息技术的发展，把市场但是场这个能力从生产者移到了客户，着是我 所要讲的营销对角线。我想说的就是随着客户信息的变化，所以我们整个的营销也要做 出相应的变化。同样，市场营销这个学问，这个工具不是一成不变的的。随着信息变化 ，市场营销的方式也在做永远不断的变化，如果要想在这个市场竞争中获胜，你就必须 要整合你的整合营销传播计划。实际上最可怕的就是在以客户为中心的市场环镜下，如 果我们用老的传统的营销方法。 第三点，我要说的就是品牌的发展，今天下午海蒂教授谈到了品牌的发展，这是一个相 当新的领域。 为什么要产生品牌？也就是产品的生产发展技术已经相当成熟，很多产品实际上都是差 不多的，功能都差不多，在这种情况下，我们就要以创建品牌制胜，实际上品牌也就是 区分差不多看起来相同产品的一种东西。当我到中国来之后，老是听到关于价格战这方 面的问题，怎么避免价格战，所以我想要提出来的论证就是品牌实际上是解决这个问题 的法宝。品牌的建设实际上是通过整合而产生，从消费者的眼里来看，这个图是在他们 眼中的一个企业，通过他的价格、营销渠道、广告、销售来反映他整个的企业，在消费 者眼里来讲，企业实际上通过一个企业的品牌所体现，企业的品牌体现了所有企业的价 值，根据海蒂教授所说的关于品牌、品牌建立的最佳案例的研究，下面是所得到的结果 。所以要建立好的品牌必须从全方位的去建立这个品牌。在我们的研究当中，企业的品 牌实际上是最重要的。对于企业来讲你必须要有一个清晰的品牌概念，怎么去解析你的 品牌，怎样理解这个品牌，正如海蒂教授所研究的结果的，要创建好的品牌一定要保持 你的一致性和永久性，真正的要集中到一个概念，就是品牌要集中到一个概念，通过一 个声音发出去，实际上在建立品牌这个东西，整合是必须要做的，所以我想得出的结论 是整合是必须要做的，而不是一个选择，由于我们前面讲到这个全球化和信息技术和品 牌建立方面的原因，下面我们的问题就是一个企业怎样来做一个整合营销传播的计划。 对于我们来说，我们的回答就是用整合营销传播这样一个过程，来实现这个计划。对一 个企业来讲，财务、销售和物流各方面都是一种过程，而市场营销不把它当成一种过程 来处理。整合营销就是想把营销作为一种过程来对企业起作用。这就是我们所开发的五 步整合营销传播的过程，这个过程我们在世界各个国家都用过。当然要运用到中国，我 们还需根据中国的国情来改变它。我们在过去的几年中已经跟上百家公司运用...
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