屈云波与大家探讨中国销售与营销人员的培训方法
|屈云波与大家探讨中国销售与营销人员的培训方法 | |[pic] | |　　 | |　　屈云波： | |　　各位上午好，非常高兴今天有机会跟大家一起探讨，关于市场营销人员的培训问 | |题。我想本次大会的主题也是关于市场总监和销售经理的培训的高峰会，在座的各位 | |都是比较关心这个主题才来到这个会场，我想市场营销可能在很多人的理解里面，中 | |国的企业对市场营销的理解里面，可能有很多不同的理解。我们做这个工作也做了十 | |年的时间了，在这十年的过程里面，我们做了很多事情，如果总结一下，其实就做了 | |一件事情。就是告诉我们中国的企业，什么叫营销，营销跟销售有什么区别，你现在 | |的企业，到底是处在生产阶段还是产品阶段，还是销售阶段，还是市场营销阶段，还 | |是所谓社会营销阶段。从我们现在由于中国企业自然发展史问题，发展阶段问题，所 | |以对于我们长话短说的话，其实中国现在大部分企业还处于销售阶段。 | |　　所用的所谓营销的观念、方法主要还是停留在销售阶段。所谓的销售阶段比过去 | |进步一点的就是销售加广告加促销，其实这本质上还是销售，还处于销售阶段。只有 | |少量的行业，极少数的行业、企业才真正从销售阶段逐渐向营销阶段过渡。因为所谓 | |营销阶段是一个什么概念呢？真正的营销并不是我们通常理解的，过去我做销售，我 | |不重视销售，现在重视销售了，我这么庞大的一个销售队伍，由过去的几十年，变成 | |几百人，甚至变成几万人，我也在中央电视台的黄金时段打广告了，我也在零售一线 | |跟竞争对手做肉搏战，好象这就叫营销了，尤其是中国现在的这种状态，由过去一个 | |比较庞大的销售队伍，或者是靠对销售队伍的激励，奖励，鼓励货物从厂家走到批发 | |商那里。这还不够，要在零售店这受争得顾客，所以要在零售现场直接派营业人员， | |跟竞争对手争夺，或者是在那里说服顾客。 | |　　现在发展到这个阶段，很多的企业，很多媒体，很多专家，很多企业经理们都是 | |在谈什么问题呢？你打开专业的报刊，各类市场营销的人员和专家们，谈的最多的话 | |题就是所谓重视终端，抓住终端。其实我们从一个专业的角度来看，重视终端是代表 | |比起过去只重视销售队伍，重视批发商有所进步，但是如果我估计中国企业可能十年 | |以后，一些领先的企业现在已经开始了，如果你到那个时候，人们不会再喊重视终端 | |的概念了。因为重视终端本来就是一个比较落后的观念，我说的落后是相对于整个市 | |场营销的历史来讲，对于市场营销本来的概念，本来的方法和观念来讲，它是比较落 | |后的。但是这个落后的东西，在中国是有效的，我们必须辩证地说清楚。中国现在的 | |发展阶段决定你就是落后，你在市场营销的观念和方法上是比较落后的，虽然这十多 | |年，二十年有禁不，但是还是处于发展中阶段。你现在抓终端是正确的，不仅仅要抓 | |批发商，还要抓终端，这是对于制造商来讲。 | |　　如果你做得好的话，不管是将来还是现在，其实你是不需要太多去抓终端的。为 | |什么这样讲呢？如果你真的是市场营销的观念和方法的话，一开始你研究了消费者的 | |需求，你所做的产品和品牌，都是能够抓住消费者需求的，或者是引导消费者需求的 | |。这个时候，其实你的产品，市场营销有一句话，市场营销做到最高级别的时候，最 | |高层面的时候，销售成为多余。其实导纳个时候，你的货物消费者非常喜欢，你的品 | |牌消费者非常偏爱，他们总是首选你的品牌。这个时候，批发商也争着问你要货，零 | |售商也争着问你要货，他们都会积极地推销你的货，不用推销，消费者也要购买，消 | |费者也要购买，所以迫使了经销商卖这个品牌。越优秀的品牌，他们越是在真正的销 | |售渠道上，以及零售终端上，包括零售终端方面，他们投入的人力是最少的。这不是 | |百分之百是统一的一个方法，因为不同的行业，不同的企业有不同的方法。但是总体 | |来讲，大部分做的好的企业，它在终端反而投入力量少，他的销售数量反而非常少。 | |　　那是因为，它的品牌已经做得非常好，他的产品做得非常好，所以消费者一定投 | |消费者所好，消费者喜欢，当然他就不需要太多的销售。因为营销的最关键的工作， | |第一项工作是发现和启发消费者的需求。真正满足消费者的需求是第二位的，反而非 | |常方便。如果你的东西已经发现了消费者需求，而且能够说服消费者说我这个品牌好 | |，我这个产品好。这个时候，满足他的需求是非常方便的事情，为什么？因为这只是 | |一个通过销售渠道，把货物畅通地输送下去的问题。当然由于中国的发展阶段决定了 | |，销售渠道也并不是那么畅通，企业，销售商来讲必须抓渠道，也必须抓终端。更重 | |要的原因，还是我们本身的企业对于营销的理解，还是有限的，对于营销的这种方法 | |的掌握也是有限的。所以迫使你必须在渠道方面投入的精力，甚至超过了你在营销方 | |面投入的精力。 | |　　我们言归正传，我们今天谈的主题是关于中国市场营销人员的培训问题，我刚才 | |讲的问题是想说明营销和销售的概念的区别。在整个营销队伍里面，我们说营销人员 | |的时候，实际上是在说营销职能。其实营销包括了很多职能和很多不同的工种，比如 | |说市场研究人员，市场营销人员，广告人员，公关人员，销售人员。销售人员又分为 | |几类，有面对批发商，有面对零售商，也有面对最终顾客的，还有物流人员，售后服 | |务人员，专门的人力资源的人员，行政人员。营销包括了若干个职能和若干个工种， | |今天我们在一个小时里面，是无法谈清楚这么多的工种怎么做，大家可以查阅有关的 | |派力营销所出的书本，以及课程，以及看一下同类的书本，了解可以更多。我们今天 | |在这么有限的时间里面，主要讲营销工种里面两个最重要的工种，一个是属于市场营 | |销人员，一个是销售部门的人员。我们拿着这两个最重要的工种来谈一下对他们的培 | |训问题。这里是以制造商为例，其他的作为商业服务业，以及其他的行业是作为参考 | |。 | |　　我们主要谈这样几个问题，一个是销售人员的培训方法，一个是营销人员的培训 | |方法，一个是不同规模企业培训方法的差异，另外是对中国销售与营销人员培训状况 | |做一个简单的介绍。我们重点是谈前两个问题。 | |　　我们先谈销售人员的培训方法，我们先回顾一下他这个工种是干什么的，我们才 | |知道培训他什么？他的工种要求他干什么，他就必须学会干什么，培训解决的问题就 | |是让他学会干什么。我们看销售队伍的大概，我们简单以分为三个层次，一个层次是 | |销售代表，是基层员工；一个是中层员工，我们称之为中层主管；一个是销售经理， | |我们称之为高层领导。大概分为三个层面的工种，这三个层面他所用的方法，它所承 | |担的责任是不一样的，因此他所用的培训方法，所需要的技能也不一样，当然培训方 | |法，也共性，也有一些不同之处。我们简单地来做一个归类，销售代表的工作，简而 | |言之，我不详细去描述了，岗位职责主要就是开发客户，回款，维护好客户关系，这 | |是他主要的任务，搜集市场信息，协助促销，因此他的岗位职责决定了他必须学会你 | |要懂得产品知识，你不懂产品怎么做销售呢？还有你要了解公司的情况，你推销东西 | |的时候，不仅仅是推销一个产品，你还在推销一个品牌，你还在推销你的公司，你还 | |在推销你自己。因此你当然需要了解公司的情况，把公司的这种信心传达给你的经销 | |商，传达给你的顾客。你还要学会销售的方法，这更是你的看家本领了。 | |　　另外从销售的角度也分解出来，有客户管理，个人事务管理等等等等，其实都属 | |于这个工种应该掌握的技能范畴。这里面，我特别提醒一点，大家通常关注的是销售 | |人员应该掌握销售知识，销售技能，所以在这方面下得工夫比较大，往往忽视了他最 | |需要掌握的，最基础的，也是最容易的，因为它最容易，所以最容易被忽视。那就是 | |关于产品的知识，尤其是那些产品比较复杂的行业，这个时候，销售人员对于产品知 | |识的掌握并不是很好，很多的销售人员认为自己掌握销售技巧就可以了，产品知识是 | |技术人员的事情，是售后服务的事情，不是自己的事情，这里面容易出现这样的问题 | |。相当多的销售人员，对自己的产品介绍不清楚。而且你会发现，很多的经销商也不 | |关心产品，他们对于产品知识掌握也不是太好，经销商总是关心，你给我让利多少， | |你给我奖励多少，你给我私下回扣多少，他们比较关心的是中间的差价，而对于产品 | |的好坏，产品的技术性能，产品的领先程度，产品的外观，以及产品的质量的稳定性 | |关心度有点弱。所以经销商的关心度弱，也导致了厂家的销售人员对它的关心度弱， | |所以这是一个很容易被忽视的缺陷。 | |　　包括有一些在一线的销售人员，他们从他们进公司之日起，尤其是大的公司，可 | |能他们永远没有机会到公司总部去看一看，到公司总部去参观参观，去接受一下培训 | |，认识一下他的领导，高层的领导，他可能都没机会去接触到这些领导，接触到这个 | |公司，所以很多的销售人员，当他介绍公司的时候，也介绍不清楚。他顶多也是根据 | |公司所提供给他的书面材料，来介绍这个公司，他从来没有回到总部去看看公司，所 | |以他对公司也缺乏感情，也了解不多，所以他也介绍得不清楚，也更没有充满感情的 | |去介绍给他的经销商，他的客户。所以这也是一些公司经常忽视的地方。在座的如果 | |是大一点的公司，包括不一定是大的公司，在外地有分公司的，经常你会发现，你在 | |一线的很多销售人员，如果不是总部派出去的人员的话，他们几乎没有回过总部开会 | |，或者是受过什么培训。既不能够从总部得到培训的支持，也无法跟总部建立很好的 | |感情关系。总部看他们的话，也是临时工一样的，用你的时候就用你，不用的时候就 | |炒掉。所以这个问题常常被忽视掉。因此，我们回到他的培训方法上来讲，对于这些 | |人，他需要掌握这些技能，当然他们的培训，就需要一些培训方法。对于他们的培训 | |方法，通常最重要的是室内讲座，第二个就是在室内讲座里面，可能有一些角色扮演 | |，因为对基层员工的培训，跟高中层人员的培训是有很大区别的，它的工作相对比较 | |简单，相对比较规范，他的灵活性不大，不需要他太多的灵活，即便是销售人员需要 | |最大的灵活性，比起生产工人，当然是要求灵活性比较大了。但是尽管如此，作为一 | |个销售人员，一个大的公司，一个规范的公司，给它的灵活的空间是不大的。公司有 | |责任，把大部分的事情给他培训会，少量的事情，依靠他自己的聪明才智，自己的灵 | |活性，见机行事，见人行事，有个70—80％是比较标准化的东西，因此这些标准化的东| |西，是完全可以通过培训实现的。 | |　　因此室内讲座，角色扮演，现场示范，标准化的工作手册，包括内部会议，都是 | |很好的培训方法。我讲的这些培训方法加上多媒体课程，至少有五、六种，如果你能 | |用一两种，可能效果就不错了，如果你都用的话，优先排序的话，就是室内的培训， | |和现场的指导，是最有效的方法。对于基层人员来讲，不要指望他有太多的灵活性， | |他的规范性，基本的技能最好是通过培训来实现，这是公司的责任。因此在很多大的 | |公司，尤其是国际性的公司里面，跟国内公司选人标准的差别，国内公司通常喜欢我 | |招销售人员的时候，基层的销售人员都希望他有若干年的经验，而对于国际经验来讲 | |，他大部分都是招刚毕业的大学生。为什么？因为国际性公司，他知道这些基层员工 | |，培训的责任是在公司，而且招收这些刚毕业的学生，一张白纸也好画画，按照自己 | |的意思去培训，按照公司的规矩去做生意，按照公司的理念去做生意，而且跟公司有 | |很好的感情关系。所以中国的一些公司，也越来越认识到这一点，也越来越在模仿这 | |一点。但是...
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