康齿灵上市方案
康齿灵上市方案

第一部分 : 品牌定位和市场策
一、市场背景
（1）　　 宏观环境：2004年第一、二季度国民经济和社会发展情况 GDP同比增长9.7% ，第二产业增长11.6%，大环境行情看好！
（2）　　 产业规模：牙膏行业，1990年以后每年增长速度约为4%。2003年全国牙膏产量上升到37.32亿支，中高端牙膏市场潜力巨大!
（3）　　 业界动态：2004年中国牙膏工业协会就中草药的定性、定量、有效性、毒性、临床实验等方面进行更深入的研究，确定出第一批中药牙膏临床验证的资质医院，对推动中药牙膏工业的成长大有帮助！
（4）　 竞争态势：中高端牙膏市场，份额几乎被高露洁、佳洁士、黑人、竹盐等强势 外资品牌所占有。个别内资品牌（舒爽、云汉）在中高端苦苦经营,能够支撑，但份额甚微！
二、市场机会
（1）　 强势的广告投放资源帮助新生品牌迅速跳跃；
（2）　 终端是公司发展的战略，康齿灵的成长是长期持续的终端实验；
（3）　　密布的销售网络为终端运作提供了便利；
（4）　 中高端市场除了几个寡头参与竞争外，其他品牌实力较弱上升势头不明显，康齿灵介入有机会从中高端市场撕开缺口；
三、品牌定位和市场目标
品牌定位
（1）　　 形象定位：专业的口腔健康护理专家！
（2）　　 基础定位：高品质、中高价位的终端口腔护理产品！
市场目标
（1）　　 规模目标：第1年，在终端实现3000万元回款的市场份额；
（2）　　利润目标：以核算为准；
四、市场策略
1、产品策略：
以“祛除牙菌斑”为核心诉求，研发出满足不同口腔问题和需求的（ 清爽亮白、养龈防蛀）、牙菌斑祛除、止血清火、抗过敏、抗炎新特效、 护龈固齿、高级中草药等功能型牙膏产品；

2、价格策略：以我为主，全面优化。通过市场比较竞争定价法确定产品价格。
分析：康齿灵是区域品牌，在全国范围内属于新生力量；进入中高端市场，他所面临的是几个国际性强势品牌，直接对垒尚有距离，集中锁定跟随很有可能导致在终端巷战中体力不支！
思路：
（1）　 所制定的价格在符合市场理性的前提下，就高不就低；
（2）　 所制定的价格为后续市场营运预留丰富的空间；
（3）　 螨婷（除螨抑菌香皂）在香皂市场的逆水上行为我们提供了存在的可能
康齿灵上市方案