汽车服务营销理念中的战略构划
汽车服务营销理念中的战略构划 2003-09-12 菲利浦·科特勒曾说：“营销的目的就是使推销成为多余。营销的目的在于深刻地理解和 了解顾客，从而使产品和服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销售”。汽车，由于 其高值、耐用和高技术的特点，使其营销的理念更成为战略的出发点，成为企业经营策 略、经营行为的诱因。面对迅速发展和越来越成熟的汽车消费市场，重塑和提升汽车服 务营销理念，构划企业经营战略，强化企业竞争力和竞争优势已成为各大汽车公司的普 遍做法。 　　1 深度营销理念下的市场结构优化战略 　　所谓深度营销，是指在满足消费者表层需求之后以深层次营销服务巩固、保留原有 市场并拓展新的市场的过程。汽车营销服务的深度营销是由汽车产品特征和汽车消费特 征决定的，有两层含义：一是以优质的服务质量和新的服务项目巩固、维持和深化已有 的市场；二是拓展基本需求之后的新的深层次市场，诱引消费者实现消费层次的不断提 升和消费结构的不断调整。而以上两个层次的核心是顾客的信任度和忠诚度。 　　当今的社会是商品经济高度发达的时代，是消费水平不断升级，消费需求趋于个性 化、知识化和时尚化的时代。传统的、以市场份额总量考察企业市场竞争力的方式只能 反映企业当时的市场竞争地位，而不能预示企业未来的发展和竞争态势。从更深的层面 来看，市场份额质量是企业竞争力内质的反映，并以市场占有的稳定性和市场份额结构 来体现。市场占有的稳定性用顾客的忠诚度来衡量，市场份额结构即构成消费市场的消 费者群体构成。研究表明，一个稳定的、客户转移度小、保留度高且具有主要消费能力 的消费者群体，可以大大降低企业的市场风险，减少企业经营的波动。实际上，企业核 心竞争力的最终体现就是满足客户需求的能力和赢得客户的能力。 　　深度营销就是通过在服务项目和服务内容的深度与广度上扩展，赢得客户的长期信 赖和支持，培养客户的忠诚度。1983年，美国学者Beny提出的“关系营销”就是通过企业 内部和外部的各子系统与环境关系培养其亲和感、归属感和满意度，并满足更高层次的 需要而建立长期稳定的良好关系。 　　深度营销的理念使服务营销突破了传统产品营销只局限于销售商品的框架，而把着 眼点放在商品提供的整体利益，建立商家和客户之间相互依存的伙伴关系并维持客户。 这是营销方式和营销理念的升华，是带来营销行为转变的归因。由此，将理念转化成战 略，通过经营行为及经营项目的调整和深化优化企业的市场结构，在追求市场占有率绝 对值增长的同时实现市场占有率质的变化，形成以产品原有用户为市场主体的相对稳定 和牢固的消费者群体。 　　汽车产品因其特有的产品特征使得汽车产品在围绕有形产品营销的同时，无形的服 务营销成为其必然的内容并得到广泛的延伸，以战略的方式构筑个性化、多层面和全方 位的汽车服务营销的深度营销，如汽车改装和装饰，汽车保险和服务的个性化方案以及 从买车、用车到卖车、再买车等多层面的汽车服务。汽车信贷、保险、保养、维修、年 审、用车指导、汽车的技术升级、二手车的评估和转让等全方位的服务项目，正是适应 了汽车消费的固有特征，并迎合了汽车用户对深层次服务的要求，强化汽车用户对汽车 服务和汽车服务企业的依赖，实施市场结构优化战略，形成新市场竞争优势。这是汽车 服务企业的必然选择。 　　2 双赢营销理念下的企业竞争战略 　　双赢的服务理念强调的是在商品(服务)的交换过程中，卖方合理利润的获得和买方 利益的维护。 　　按照传统的经济学中关于厂商和消费者的描述，买卖双方相互交换的实现构成了市 场。买卖双方相互依存但又相互对立。在商品的交换过程中，价格是双方利润的分割点 ，构成了双方利益的矛盾，双方的对立性凸现出来，而相互依存性减弱了。在既定的商 品面前，价格是天平上的砝码，价格的偏移就构成了对一方利益的倾斜和对另一方利益 的侵蚀；交易过程是买卖双方较量的过程，双方都想取胜，采取一切手段压倒对方，这 就形成了直接的、面对面的敌对关系，在行为上双方是不友好的，在心理上双方是不信 任的、是戒备的。在这种状况下，供需双方很难建立起友善的、和谐的、能够长期维持 的伙伴关系。 　　而汽车服务营销的根本就是在买卖双方之间建立亲善、和谐和相互依存又相互信赖 的伙伴关系，这种关系是长期的，尤其针对汽车产品而言，长期的依赖和合作是双方都 必须的。在这种关系中，厂商和经销商要建立一种全新的理念，一种对价值和利益的新 的判断，弱化其对立性，强化其依赖性。企业必须突破以销售为惟一目的的思考方式。 企业必须思索客户的终生价值，也就是预期可以从客户身上得到多少未来利润的现值。 调查表明，汽车用户的用车消费是购车消费的1.5～2倍。汽车的价格目标(尤其是第一次 交易)不应是企业利润的惟一来源。企业的目标在于为客户带来更长期的价值，并因此创 造出关系维系更久的客户。企业的利润建立在为客户建立更长期的价值基础之上，这就 是双赢的营销服务理念，它带来的是企业长远发展的可能。 　　从这一理念出发，企业的竞争战略是谋长远发展之大势，其行为目标不再盯在简单 的、一次性的产品价格上(在价格方面与客户据理力争，获得最大利益)，而是把价格视 为整个企业发展战略中的一份子，视为棋盘中的一个棋子。企业经营策略的重心不再是 对产品价值余额分割的考虑，而是将“蛋糕”做多、做大，让消费者在未来的消费中不断 品尝到新鲜的“蛋糕”，喜欢并产生偏好。企业也不必在一块“蛋糕”上将利润赚足，稳定 且持久的利润来源才是企业生存之根本。 　　但是，在供需关系中，由于资源占有的不对称，信息的不对称，尤其像汽车这类复 杂、高技术含量的产品，使卖方在价格上总占有优势，买方处于劣势。买方的选择只有 接受或拒绝，对价格的影响力是极其有限的。因此，在心理上买方对卖方是戒备的，尽 可能多地赚钱是对卖方行为的基本判断，卖方即使在价格上让利买方也未必认同。有鉴 于此，沟通就成为这一理念产生效果的关键，企业要将这一客户利益维护理念传递出去 ，要让客户感觉到你在向他提供商品和服务的同时，不仅在赚钱，也在维护买方的利益 。消费者接受的商品和服务是其所需的、合理的、适宜的和适度的。而其所支付的成本 与所获得的收益是对等的，在心理上平衡的，这种效能的结果就是供需双方的信任和良 好关系建立的开始，就为企业的生存与发展提供了保障。这一理念的行为转化就是企业 竞争与发展战略的构建，即以维护消费者利益作为企业发展战略的根本出发点并据此调 整企业的产品战略、价格战略及促销战略。 　　3 超值营销理念中的战略取向 　　战略大师迈克尔·波特认为，“战略的本质抉择、权衡和各适其位。战略必须从一个 与众不同的价值主张开始。” 　　超值服务就是企业战略的价值取向。它是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其 心理期待(期望值)的、超越常规的全方位服务。 　　一般而言，消费者对产品的选择建立在对商品的外观接受、性能的满足和品牌的信 任基础之上，其所获得的商品(或服务)的价值应与其所支付的成本相对应，这是一般等 值的、可以接受的心理预期。这里重点强调一下超值心理预期，即消费者所获得的产品 价值超过其所支付的成本。超值心理预期来自三种形式，一种是产品利益的折让，即以 较低的价格出售较高质量的产品 (服务)，消费者以低价获得高质的产品（服务）；二是超越常规的服务。超越行业通行 的服务标准和内容；三是消费者对产品的认知和感知超越了原有的预期。其中，前两种 形式在—般的产品营销当中作为一种营销策略屡见不鲜，如家电行业的小鸭集团推出的“ 超值服务工程”，服务范围超出了行业通行的“三包”，使客户享受长期的、多种形式的高 质量服务。但是，第三种形式在高价值、高科技的产品营销上表现尤为突出。手机已经 算是一件普通的高科技产品，其主要营销方略的核心是增加产品功能的产品策略。但是 ，消费者所感知到的是其外型上改观，其性能的改进和功能的增加对消费者带来的实际 利益并不是很大。换句话说，增加的功能对绝大多数消费者来说，并没被认同和认识， 如果手机经销商能够作为消费者选购的参谋和顾问，向消费者完整地传递产品的信息， 使消费者能接受并轻而易举地掌握产品的新增特性，消费者对商品价值的感知度就会提 高，在某种程度上会超出对产品的预期。 　　汽车产品是一个时代科学、技术、文化以及生活方式的缩影，汽车设计中的理念、 创意和高新技术的采用能否被消费者感知和认同在很大程度上取决于厂家和经销商向消 费者信息的传递。广告的传播范围是广泛的，但不是深入的。销售人员的推广在汽车产 品营销中有着极其重要的作用。直面汽车实体，在讲解、演示或示范的过程中，通过消 费者的亲身体验来感知汽车产品的良好品质和精良的设计是很主要的。例如，天津丰田 威驰轿车，其产品形象的标识是“最新的先进技术，赏心悦目的外观设计，全球统一的T OYOTA品质”。但具体到一辆汽车，怎样体现技术的先进、外观的美感和 TOYOTA的品质，需要营销人员的讲解和示范。当然，首先是要求营锁人员对产品的透彻 理解，既要像一名设计师，又要像一名艺术鉴赏家，告诉客户其先进技术的背景、目前 世界范围内的使用情况，其优势和所能带来的直接利益；对外观的讲解应以美学的视角 从不同的角度审视动态和静态的效果，并结合国际名车和未来车型发展方向展示其时尚 性。这一过程要使汽车的全部内涵得到完整再现并在消费者个体的个人取向上得到放大 ，使消费者从感知上超越原有预期。 　　这就是汽车服务营销的魅力，是企业战略目标的最终落脚点。 作者：深圳职业技术学院 董铸荣 宋润生　来源：《世界汽车》2003年第8期
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