锦峰苑广告计划书
上海春之声置业有限公司 2001年4月 营销广告策划总思路： 锦峰苑两大支撑点：独特的山水园林生活品味+现代齐全的生活服务设施 高标准现代生活社区产品建议 原 因：本案以园林与现代为营销主题，设立园林山水为主题的园林规划、现代全新生 活的服务和设施。由于周边生活配套缺乏，为弥补缺陷支撑产品定位。 目 的：提升本案附加值吸引客户，为今后物业公司增加创收，一举双赢。 设计宗旨：高标准，高质量，上档次。 一、生活服务设施 1、社区大巴 购买车型：40至50座 服务类型：设往返地铁莘庄班车和学生接送班车 行驶路线：本案——莘庄——地铁站（社区班车）；本案——莘庄——颛桥（学生接送 班车） 时间安排： 2、幼托中心 组建方法：由物业公司组建管理，教师向社会公开招聘。 设置地点： 3、会所 成立项目：健身房、棋牌室、乒乓球室、阅览室 设置地点： 4、社区医疗服务室（具体操作参见锦蝶苑等） 5、室外健身场 设置器械：健身道、 规划面积： 规划地点： 二、家政服务 1. 洗衣房 形式：商铺招商（以正章等知名优先）或物业公司组建 内容：干洗、熨烫、皮衣护理等 2. 家庭保洁服务 形式：商铺招商或物业公司组建 3、提供保姆介绍服务 形式：商铺招商或物业公司组建 三、日常生活设施 1、24小时超市 形 式：商铺招商 招商目标：罗森、可的等 2、商务服务中心（） 形 式：商铺招商或物业组建 设立项目：复印、打字、传真、快递服务、票务等 四、高尚生活配套设施 1、音像服务 形 式：商铺招商 招商对象：美亚 2、旅游度假咨询服务 3、时尚阅览室 书籍类型：港台报纸，时尚杂志等 设立地点： 4、桑拿，美容美发中心 广告策略 广告营销总思路 1、“有这样一个城市，有这样一群人，有这样的需求，需要这样的社区”为切入点贯穿整 条营销、广告思路。 广告切入点解析： 有这样一座城市——国际化大都市的进程高速发展，经过十年的开发以成为上海周边地区 的又一关注焦点，这里将成为新的人才高地。人均收入、交通、城 市建设都发生了质的变化。过快经济增长改变了原有优越的生活方 式，繁带给他们的是工作的疲劳、人性的曲扭。 有这样一群人 —— 在繁华都市背后的人性的曲扭集中表现在如：人为喧嚣、繁杂、拥挤的 的生活空间，繁忙的工作，家庭琐事，频繁的社交等，让都市中忙 碌人士总感到心灵的压抑和精力的透支。 1. 年龄集中在30- 45岁之间两代同居户，由于住房拥挤他们面临家庭的矛盾、或 对目前居住条件不满足有能力改善者，他们注重社区环境、配 套服务和房型等。 2. 外地大学生的不断涌入上海，稳定住所是他们最关心、最头痛的 问题。他们多么渴望购买一个属于自己的房子，告别“漂流”的 日子。 3. 新婚户需要属于自己的空间。不希望与长辈合住，希望有一定知 名度的楼盘、房型较好、面积合适的房屋作为婚房，只要交通 方便地段并不十分重要。 有这样的需求 ——追求一定的生活品位，满足心理的需求、良好的社区环境、生活设施配套 的完善、合理的价格等。希望有这样一个家园得到满足，让他们精 神松弛、又能在小区中就可享受便利的生活。 广告切入点 1、产品特色、地域发展前景、消费心理三位一体定位 （1）产品特色 ：本案为江南山水的特色园林设计配以营造现代的生活方式具有 独特的品味。 2. 地域发展前景：本案处于莘庄镇以南，莘庄工业区以北，毗邻在建的上海莘 城商业中心。在建中的莘闵轻轨和沪闵高架仅600米距离，本地块将建成莘 庄地区新兴的住宅小区。 3. 消费心理切入： 地域生态环境好，现代立体交通网络完备，满足现代居住环境的需求。 良好的物业环境设计满足心灵的需求。 小区的配套服务满足生活的需求。 从地段升值潜力来消除地段的偏远感。 实惠，体现本案的性能价格比。 广告总精神 目标客户选择本案的最大动力因素 以山水园林为主题，高标准的社区服务现代型住宅区 全新现代园林生活从住开始 传播阶段策略 分类广告 1. 引导期 我知道—— 1. 现代人讲究品位，追求文化氛围 2. 现代居住要健康，生态型 3. 现代生活崇尚轻松、自由 我需要—— “放”心的家园，演绎现代居家新理念 品味健康生活，源自江山水园林 江南风情艺术家园 二、开盘期 原则：开盘确立楼盘整体形象 1. 新世纪山水园林居住生活 2. 一半是现代生活服务，一半是江南山水园林 3. 7万平米山水园林，七彩生活好心情 三、强销期 原则：在整个概念的基调下，分卖点一一展开 1. 自然与人文，在花好月圆 2. 非常服务，还你自由生活 3. 600米“黄金水岸”，生活更添彩 4. 全新的体念地铁生活 系列广告 一、环境系列 主标：艺术将花园、庭院、家园联成一片 表现：以江南山水为主题的现代环境设计 主标：源泉，源于我家 表现：小区优美的景观环境 主标：我家有天然氧吧 表现：小区高绿化率，良好的生态环境含氧率高 2. 配套服务系列 3. 房型系列 1. 黑+白房型，居住办公自成一家 2. 成长的家，50年不落后 3. 舒适生活，合理主张 4. 证言广告系列 主标：良好的生态环境有助您健康 表现：通过医学专家对健康见解，反衬楼盘是真正的生态、健康型住宅 活动部分 1、利用本案位于莘庄高新开发区又靠近地铁的优势，吸引区域性客源 2、SP公关活动的开展 3、在广告宣传上，结合工程进度，以实实在在的内容为支撑，树立本案中档楼盘的形象 4、营销方式灵活多样，如参加房展会、DM、看板等 开盘活动 之一 在开盘当日进行“月到中秋花好月圆”开盘文艺活动 目标对象：主要针对闵行和徐汇地区潜在客户 活动内容：1、开盘典礼，邀请闵行区有关领导进行现场讲话。 2、邀请歌星、曲艺明星进行现场文艺演出，以流行歌曲、越剧表演为主，中 间可穿插群众参与性的趣味游戏。 3、给预订、签约客户发放礼品（月饼）。 4、记者发布会 之二 在莲花路家乐福或南方商城文艺演出及宣传 目标对象：莘庄地区往来家乐福和南方商城的消费者 原因： 该地区是莘庄地区的商业中心，往来的人流量大。如家乐福每天的人流量超过千 人，在该处设点对楼盘推广影响力大。 内容：1、开盘典礼，邀请闵行区有关领导进行现场讲话。 2、邀请歌星、曲艺明星进行现场文艺演出，以流行歌曲、越剧表演为主，中间 可穿插群众参与性的趣味游戏。 3、现场咨询台，传播楼盘信息，DM派发 4、带领客户参观施工现场及销售预定 之三 生态居家论谈 目标对象：房产业业内人士、知名大学教授、新闻媒体和预购房者 内容：1、对生态住宅提出各自的看法和建议 2、把准市场需求，为后期广告定位、社区服务和房型做修改 3、新闻媒体对此研讨会做宣传报道 4、见报的市民可通过电话、信件、传真、网络与我方联络，进行询问和建议（有 奖）。 SP活动 之一 建材服务一条龙 目标对象：本案旁边建材市场私营业主 内容：1、双惠双赢——私营业主买房可以享受优惠；业主买建材也享受优惠 2、提供免费建筑设计，建材咨询 之二 销售资料派发 目标对象：地铁沿线上下班的白领族 派发物品：印有楼盘迅息的面巾纸（便签本）DM 地点：1、徐家汇广场（东方商厦、六百、太平洋百货、港惠广场）地铁入口处 2、莲花路家乐福和南方商城处 3、莘庄地铁总站大厅入口 时间安排：周一至周五 AM 7:30—9:30 PM 17:00—19:00 周六、周日 10:30—21:00 (时间根据销售进度调整) 之三 情义卡 目标对象：预购房和已购房客户 目的：此项SP活动，利用已签约和预定客户，通过客户间相互交流起到传带销售使楼盘 快速去化。并营造良好的口碑市场。 内容：1、此“优惠卡”只发给已签约和大定的客户，但他们不能享受此卡的优惠政策。 2、上述客户将此卡转赠于准备购房的亲戚或朋友。那么持该卡人到售楼处购房可 享受（95%）优惠。 3、赠卡人可获减免（5个月--1年）的物业管理费予以奖励。 补充方案：1、在闵行工业区展板上做广告或在地铁车票、汽车票上印广告 2、参加房交会 （上海市房地产交易会、闵行区房地产交易会、六百门前小型房产展示会 ） 3、新民晚报与解放日报相结合 媒体策略 1、以新民晚报、新闻晨报、申江服务导报为一条线，进行强势广告宣传，规格基本以半 版、通栏为主。 2、以新民晚报为主线，新闻晨报组合为长期线，其他以解放日报、申江服务导报、新闻 晚报作为配合。 区域市场攻击 1．DM派送：直接针对目标消费群 在莘庄镇及地铁车站沿线主要站头，进行人员DM派送 建议站点：徐家汇站、莲花路站、莘庄站 2. 横幅 建议地点：莘庄镇、地铁徐家汇站、莲花路站、莘庄站及楼盘区域主要入口 3、车身广告或车票广告 选择路线：选择来往徐家汇——闵行的交通线路。如：徐闵线，747路等 原因：（1）莘庄是上海市最大的住宅区之一，本区域内商业并不发达，满足不了本区 域的就业和投资需求，所以大部分居民仍需座车到外区工作。 （2）本案的客户群大部分不具备自备车，所以往来市区的公交线路仍是他们的代 步工具。在座车的空闲之际，有文字的纸张往往是人们关注的焦点，故此 制作精美的车票一定会引起重视。 现场促进 1. 售楼处 相关建议：1、售楼处广场重新规划，进门处建议设计江南风格的小型的小桥流水， 创造良好的过度。 2、售楼处广场电线杆、花坛等视线障碍物，使其开阔，舒展。 3、建议绘制区域效果图，用于售楼处内大型主题灯箱。 4、展板：900X1200（CM） |内容 |数量（块） | |交通示意图 |1 | |发展商简介 |1 | |环境规划篇 |2 | |配套服务篇 |1 | |交通篇 |1 | |房型篇 |2 | | |共计：8块 | 二、围墙或外围板 1. 表现主题： 2. 广告语： 3. 相关建议： 1. 由于工地形象差，围墙低矮粗糙严重影响了本楼盘的品位。建议把样 板区临时围墙拆除改用围板，其高度不应低于4米。 2. 如邱泾河治理改造工程尚未完成，建议用广告围板将其隔断。 3. 围墙或外围板油漆手绘处理。 三、横 幅 沪闵路、申北路、中春路等共6-8条。 户外看板 地点选择：沪闵路申北路口、售楼处附近。 四、引导系统 引导性围墙：可利用申北路本公司未开发的块围墙，进行引导性宣传和形象宣传。 引导牌：三角型 材料选择：木架龙骨+宝丽板贴面+即时贴 地点选择： 莘庄地铁站——沪闵路——申北路——基地 沁春路——基地 中 莘庄地铁站 上海莘城 沪 售楼处 金竹苑 申 北 路 春 闵 申 兴 路 路 附件一： 7月~12月报刊广告安排： |媒体 |时间 |规格 |内容 |单价（万） |合计 | |导入期 2001年6月初 ～ 2001年8月28日 | |闵行报 |6/15（四） |黑白整版 |现代人住哪？ |0.8 |19.7万元 | |新民晚报 |6/16（五） |彩色通栏 |爱家的人，家难找 |5 | | |新闻晨报 | |彩色通栏 |真生活，看好50年 |2.5 | | |新闻晚报 | |彩色通栏 |品味，五彩家园 |3 | | |新民晚报 | |黑白通栏 |想要的不一定是贵的 |4.4 | | |申江服务导报 | |彩色通栏 |有品位不一定要奢华 |2.2 | | |新民晚报 | |黑白半版 |花好月圆，美好生活从住开始 |7 | | |开盘期 2001年8月28日 ～ 2001年9月底 | |新闻晨报 | | | |5 |35.4 | | |8/28 |彩色半版 |花好月圆，现代园中缘 | | | |新民晚报 | | | |10 | | |解放日报（软新| | | |3.6 | | |闻） | | ...
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