益脑胶囊媒体策划方案
“益脑胶囊”是“准”字号国家中药保护品种、国家基本药物、中国中医药学会唯一推荐滋肾、安神、益脑类产品，具有滋肾安神、补气养阴，益智健脑等功效，主要适用于神经衰弱、脑动脉硬化引起的体倦头晕、失眠多梦、记忆力减退等病症。根据产品的功效及适应症状，我们认为：神经衰弱、脑动脉硬化所导致的上述症状的易发人群主要集中在以下几个群体：
1、30-50岁之间的公司、企业单位中高层管理人员、工作及家庭压力较大的普通工作人员及家庭成员：这部分人群由于工作强度及工作压力大的原因，是易发神经衰弱、智力减退的第一目标人群。
2、学习压力较大的中学生，特别是中、高考生：中学生尤其是参加中考、高考的中学毕业生，由于来自家长、同学和自身等方面的压力，在学习上花费的精力越来越多，是易发神经衰弱、智力衰退等病症的第二目标消费人群。
但学生群体在消费上呈现出与其他消费人群不同的特征，决策购买行为由其家长完成，即产品的购买者与使用者相分离；所以在针对学生市场时，应以35-45岁之间的学生家长为主要传播对象。
3、45-60岁的中老年人群：该群体是目前脑动脉硬化病症的易发人群。
根据以上界定：“益脑胶囊”广告传播的受众群体基于以下两个层次：
核心层：（基础消费群体）治疗性层次，对疗效的明确指向性高；
老年人群：针对治疗老年人脑动脉硬化所导致的体倦头晕、失眠多梦、记忆力减退等症状；
中年人群：针对中年人（35—50岁）因神经衰弱导致的失眠多梦、体倦头晕等相关症状；
扩展层：（特殊消费群体）保健保养性层次，对疗效的明确指向性低；
公司企业的中高层管理人员、针对学生市场的家长群体及有自主购买能力的学生群体；

目标受众的构成
作为“益脑胶囊”的消费目标群体，核心消费群体尽管在传播上比扩展群体容易达到和说服，但很难形成一个较大规模的市场容量；扩展群体是提高销量的关键，即具有大量消费的可能性；
（二）、根据目标人群的消费能力对核心消费群体的界定
1、与产品定价、疗程一致的消费能力：根据“益脑胶囊”的疗效与疗程，按照目前市场45元的零售价计算，以三盒为一个疗程（10天），消费者日均消费9粒，需花费13.5元，每个疗程需花费135元/10天；按最佳的治疗期需要三个疗程，则要花费405元/月；
从日消费13.5元及月消费405元的消费支出判断，“益脑胶囊”的消费群体中，除治疗性指向极高的特殊群体外，以保健性指向为基础的消费群体应当具有中高消费能力；但如果只考虑治疗性购买指向的消费群体，市场销售的延续性就要差一些。
2、核心消费群体的特征：从人口的年龄结构看，包括个人与家庭的可能购买人口占总人口的56%，产品广告必须达到对这个年龄段受众的告知目标；

年龄 0～14 15～19 20～24 25～34 35～44 45～54 55以上
比例
16 6 4 18 21 16 19



（2）、主购买群体的收入结构
月均收入
年龄 0～600 601～900 901～1200 1201以上
35～45岁 70.5 16.5 8 5
45～60岁
80 12.3 5.7 2

根据主购买群体的收入结构，年龄在35~45之间的目标占5%，年龄在45~60之间的目标占2%，即符合上述年龄结构且月收入达到1200元以上的目标消费群体为核心传播群体，也就是最核心的目标消费群体；
综上所述：“益脑胶囊”的广告目标受众界定为具有上述三种病症的以下人群：
 公司、企业白领和准白领阶层（25—35年龄段除外）
 35-45岁人均月收入在600元以上的家庭。
 45-60岁人均月收入在600元以上中老年层。




二、目标消费人群的媒体接触特征


根据市调数据分析，重庆地区消费者获得药品（包括保健品）信息的媒介途径主要是电视、报纸和电台三大媒体，大众媒介传播是产品信息传播的第一途径，人际传播是产品信息传播的第二途径；
传播途径 电视 报纸 人际传播 电台 互联网 其他
受众选择 83.34% 53.74% 27.1% 12.32% 7.74% 2.3%
在人际传播中，来自于医生、朋友、营业员的传播占绝对大的比例，分别达到：
医生:53%； 亲戚朋友:24%；营业员:21%； 其它:2%；
（一）、目标消费群体对电视媒体的收视分析
1、总体收视状况
根据央视收视数据整理分析：重庆市区电视媒体日平均收视率为14.2%，即平均每人每天有近三个半小时的时间在收看电视，比全国平均水平（3小时4分钟）高出20分钟。收视的黄金时段在晚间19:00以后，20:30至21:00是收视的高峰值，达67%，也即是说有三分之二的重庆市民在这半小时内都在看电视；中午12:00-13:00的收视明显高于白天其它时段；日和周末的收视率的差异在晚间不明显；周末白天的收视率一般比平日高二至四个百分点。
2、频道收视比较






重庆主要电视频道在黄金时段的收视率排名前三的分别是中央电视台、CQTV-1、CQTV-4。前三频道收视率峰值区所覆盖的时间段各有特点：
 中央电视台的收视峰值区主要围绕《新闻联播》时段；
 CQTV-1的收视峰值区19:00-21:30；
 CQTV-4的收视峰值区则出现在20:00-22:00；
 收视峰值区围绕电视剧的播出有所移动；
 深夜时段（22:00—凌晨）CQTV-4的收视率明显高于其它频道；
3、各频道平均收视时间比较

从收视时间上分析，重庆消费者收看最多的分别是：
CQTV-1（重庆电视台综合频道）；
CCTV-1（中央电视台一套）；
CQTV-4（重庆电视台都市频道）；












4、各年龄层频道收视比较
CQTV-4、CCTV-1、CQTV-1普遍受到各年龄层重庆消费者的喜爱；

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