××公司企业发展战略咨询研究报告
前 言
长春长影影视科技股份有限公司（以下本报告简称“长影股份”）系长影集团（原
长春电影制片厂）为主发起设立、以影视业相关业务为经营方向的现代股份制企业。
长影股份肩负着“打造第二个长影”的重大历史使命，成立以来已经在企业的基础
管理建设、“长影世纪城”项目前期筹划、积极争取公开上市等方面做了大量富有成效
的工作。2001年11月，长影股份从企业长期可持续发展角度出发，委托我北京南洋林
德投资顾问有限公司（以下本报告简称“南洋林德”）进行长影股份发展战略问题的专
题研究，旨在为长影股份未来五年左右的企业整体发展战略、组织管理战略、资本运
营战略、市场营销战略、人力资源战略提供高屋建瓴的咨询研究意见，指导企业按照
明晰的发展战略思路稳步向前拓展。
南洋林德按专业服务程序进行了“长影股份发展战略研究”项目的咨询工作。在第
一阶段企业尽职调查的基础上，南洋林德项目组针对咨询项目主题，就我国影视业整
体发展状况及长影股份发展战略所涉及的五个方面进行了深入分析研究，最终形成本
咨询项目的文本性成果。
本研究报告共分三大部分。报告的第一篇分析长影股份所处的战略环境，包括外

第一章 企业外部宏观环境










总体情况（一）：内外打压，国内电影市场持续低迷
与九十年代初期年票房均保持在20亿元以上相比，国内电影市场近些年的表现可谓是江河日下，每年仅有10-20%的国产影片盈利和不到10%的电影院盈利，使得造血机能本就不足的我国电影行业面临严重危机，国内制片单位被迫减少投入，压缩产业规模，从而进一步加剧了全行业的持续疲软
市场不景气的根本原因在于国内电影管理体制的束缚和电影产业属性的不明确，由此也引发了一系列相关问题，如国内电影界商业化运作意识的淡薄和手法的陈旧，产业经营人才和市场营销人才的奇缺
同时，国内电影业还要面对进口大片的竞争、盗版光盘的冲击、以及业内自身存在的众多不规范和急功近利的行为，这些因素交织在一起，严重阻碍电影消费这一大众性文化产业的发展，民族电影和电影市场同时出现大滑坡

总体情况（二）：行业环境显著变化深刻影响产业结构
总体情况（三）：国内酝酿电影产业链的战略调整
总体情况（四）：电影产业纵深广阔，资本市场加深介入
总体情况（五）：风景这边独好，剧本成为电视剧竞争的关键
行业扫描（一）：电影发行和放映
中国电影自1993年走向市场化，从此票房开始爬坡。1993 年北京全年总票房为3000万，1995年开始进口大片，当年北京总票房即达到9000万
进口大片的市场份额自始至终占据着票房年总收入的50％－60％，据预测，如果进口大片每年增至20部以上，票房的占有比例将升至70％－80％，进口大片的魅力几乎不可阻挡
从如此赚钱的大片中获利的正是操着传统经营方式的“院线”们。由于片源供应远远小于观众的需求，再加上外资在国内经营影院等方面受到的严格限制，老电影院的经营状况早已摆脱了因国产电影无人喝彩所带来的低迷。目前每年十部进口大片的票房利润由中影公司和发行公司各得10％，外国片商为35％，电影院方为45％。可以估计， “院线”每年仅从进口影片的经营收入中就可以得到超过3000万元的利润，中间商则得到了1300万元以上
伴随着更多更新的好莱坞“大片”更合理合法的涌入，我国电影业的传统经营方式将被打破，熟悉市场运作的新生代将成为市场的控制者。这些新生代既可能是来自以好莱坞为代表的外资，也可能是土生土长但已逐渐懂得把电影当成产业来经营的国内商人


中影公司进口的大片一般在全国各地800至1000家影院放映，观众人次平均在600万左右，观众最多的《泰坦尼克号》达到1728万，每部影片的映期长达70至80天
对于外国电影公司来说，中国是未来世界上最具潜力的电影市场之一。五年内中国电影市场每年票房潜力为10亿至15亿元（人民币），以后每年都有15％的增幅。如此巨大的市场对于经济实力雄厚的外商来说具有极大的吸引力。有人形容中国影视市场“不只是座金矿，简直就是一座未开发的钻石矿”
在中美就中国加入世贸组织的市场准入协议中，明确规定放宽外语片进口的限制，被称作“好莱坞大片”的影片数量将从目前的10部增至20部。在对外放开电影市场的初期，中国电影经营者还将会在“利润分账”的保护伞下赚上几年钱，但随着政策的逐渐放开，电影产业的变化将不仅仅只来自于进口影片数量的增多，沿袭多年的电影产业的经营方式必将面临彻底淘汰

行业扫描（二）：影视科技
随着数字化、网络化时代的到来，我国广播影视将全方位地从整体上提高科技含量。 广电总局抓紧制定广播影视科技“十五”发展规划、直播卫星总体规划，完善广播影视数字标准体系，开通运营有线电视国家干线网，启用广播电视机顶盒，完成卫星直播平台实验任务，继续推进高清晰度电视、电影数字制作、广播电视综合业务用户终端体制、广播电视节目采编播数字化等重点工作，加快广播电视专用传输网络的联网、升级与改造，组建具有现代水准和规模的数字电影制作公司等
数字化、网络化的延伸，将对影视节目制作水平、影视技术发展、影视科技成果转化等方面产生重要的影响。数字电影将摒弃传统的胶片，在数字电影普及之后，理论上一家电影院放电影全球各影院里的观众都可以通过数据传输同步收看而不需拷贝
数码电影是高科技的产物，它将给电影业带来巨大的变化。传统电影的制播都依赖胶片，而复制胶片的价格昂贵，因而发行要受到拷贝成本的限制。拷贝的每次播放都会受到损耗，积累下来的拷贝需要专门保存。有关部门对电影进行依法审查时，需要确保每一份拷贝都保持一致。由于拷贝数量有限，影院之间只能是“你方唱罢我登场”，一家多厅电影院里也无法做到各厅同时放映最卖座的电影

相反，数码电影只需要发行中心而不需要制作拷贝，放映数码电影几乎是“零损耗”，还可以轻易实现多点同时放映
从理论上说，全球所有的数码影院都可以同时放映一部电影。另外，政府对电影的监测也更有效、更经济，只需要在发行中心进行监督即可，而无胶片电影几乎更是没有被盗版之虞
数码电影技术不仅仅是改变电影放映方式，人们还可以在电影院里看直播足球赛、奥运会比赛和音乐会，逼真的现场效果和气氛都不是在家里看电视直播可以感受到的。1998年法国举办第十四届世界杯足球赛时，有关方面乘机建设了100多家数码影院，观众可以第一时间在大银幕上观赏激烈的球赛
科技的发展只是提供可能性，在实际运营中则必须考虑规模效益。建设数码影院需要大规模投资，因为卫星传输和硬件设备的价格都不菲，仅一台数码放映机的价格就达到200多万元人民币
如果没有丰富的片源和庞大的院线网络，仅靠“点对点”传输从运作上说肯定将亏损，数码电影在欧美地区之所以能够趋于流行，主要是靠产、销两方面的规模化运作
     行业扫描（三）：电影随片广告
以中国电影发行放映公司委托上海天龙国际广告公司推出2001年进口大片中10部影片的随片广告竞标活动为标志，中国电影界吸取国外经验，在电影形成品牌后继续开发各种相关产品的新尝试已经开始，亦即将大片的随片广告、影片形象使用权和其他的一些电影相关产品在全社会范围内公开招标
广告的载体可谓多种多样，大片作为一种新兴的载体能否像电视一样受到广告主的选择，取决于电影受众对于广告的态度。大片随片广告的优势在于观众的人群构成与广告产品消费者的重叠。由于广告是在黑暗的电影院放映，广告有效到达率高，是电视等其他媒体所不能比拟的，价格也比电视广告低许多
据权威调查机构分别对北京、上海、广州观看首轮进口大片的观众进行抽样调查后显示，这些观众是一个文化水平较高、月收入在2000元左右、月支出在1000元左右、年龄在20岁至30岁、以公司职员、专业技术人员和机关干部为主要职业的白领消费群体
因此，对一些受众特定的广告经营者来说，根据电影消费群体独有的特征而选择电影作为载体将是一种更好的方案。大片随片广告的精良制作、影音效果、高密度有效受众面及比电视低廉的价格，将使电影这一新型广告载体和传统的电视媒体进行有力竞争
 行业扫描（四）：后电影收入
电影产业是一个系统工程，各运作阶段是相互联系的，每一个环节都可以带来巨大的经济效益。我国的电影开发一般只注重了第二和第三个阶段，即生产和宣传阶段，而没有注意到其它几个阶段（策划、后电影产品和电影衍生物）可能带来的巨大财富
美国电影工业的总收益20％来自于银幕营销，80％来自于后电影产品开发，即电影相关主题产品的营销。《星球大战前传》在开拍之前就已经开始赚钱，它的玩具版权由世界三家最大的玩具公司竞标，仅此一项就净赚四亿美元
在电影业较为发达的国家，票房收入一般只占一部电影全部收入的三分之一，此外均为电视等版权和后电影产品的收益，这就是海外电影投入产出的所谓“三三制”。影院票房只是电影产值的一小部分，后电影产值可能是票房收入的3－6倍
可见，“后电影”的价值利用与“电影衍生价值”的开发都有着较为广阔的市场前景。若按照好莱坞的理论，只要能有效地启动“后电影”市场和“衍生价值”的开发，电影本身甚至可以不赚钱或赔钱。而在我国，影片收入的绝大部分要靠票房，一旦票房冷清，投资就无法回笼，投资商的利益就得不到保证


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