××医药公司销售渠道策略
XXX医药贸易公司（以下简称XXX公司）自渠道整合实施以来收到了明显的效果，但目前需要在渠道管理上进行转变才能突破销量的瓶颈
毕马威管理咨询公司针对XXX公司的需求制定了项目的方法论
为了了解公司客户特点及需求，毕马威-XXX项目组挑选公司各片区有代表性的客户进行了问卷调研
调研问卷回收情况基本达到了预期的目的，体现出了不同类别客户的现状和需求，但各个片区之间完成情况差异较大
项目第一阶段汇报的主要目的是报告项目进展以及渠道和客户管理策略建议，尚未涉及具体流程、组织结构和绩效管理改进建议

XXX公司在处方药销售中已建立了相对清晰的渠道分销体系
由于产品相对成熟，XXX公司的处方药医院终端推广队伍一定程度上控制了终端，因此渠道分销环节比较易于管理
然而医院采购环节采用招标方式的比重日益提高，为处方药的销售带来了新的挑战

XXX公司OTC产品的库存以及应收账款均保持了较好的水平
但是OTC产品在过去五年中年均销售增长率仅为3.5%；一个原因是缺乏新的拳头产品
OTC产品销售增长缓慢的更重要原因是：渠道管理工作中过多的依赖于分销商的销售能力，而没有有效地控制终端
由于对终端缺乏了解，各地市场的真正消化能力和潜力也难以衡量
毕马威－XXX项目组认为，XXX胃泰、XXX感冒灵、XXX皮炎平这三个成熟品种在片区中心城市及二级城市以外的市场仍有很大的增长潜力，而其他的OTC产品甚至在中心城市都有通过增加终端铺货率来提高销售的机会
项目组还注意到目前OTC产品忽略了对医院终端的推广，而在中国市场的这个发展阶段，医院推广对于OTC产品的销售有很强的推动作用
渠道管理方面存在的问题除了终端覆盖率不够高以外，二级及二级下游的分销商销售XXX产品积极性不高也是制约销售增长的一个因素
而大部分的冲货问题和销售任务制定缺乏依据相关；相比之下，处方药销售预测较为准确，说明不了解药品的流向是OTC产品销售计划不够准确的重要原因
流向不清晰的根本原因还是对零售终端极其缺乏了解
然而，毕马威－XXX项目组认为目前的片区业绩考核办法和对于短期销售业绩／利润的过分强调恰恰阻碍了销售人员加强终端工作
阻碍终端工作的另一重要因素是XXX公司目前营销组织中缺乏足够的人力资源从事下游分销商和零售终端工作
因而渠道信息收集、商业客户选择、商业客户管理、零售覆盖计划、理货要求等流程也几乎不存在
那么应该如何加强终端工作？可以通过扩大销售队伍进行零售终端推广来实现，也可以通过强化商业客户功能、改进商业客户管理来实现。目前XXX公司各片区间就这两种手段如何组合未能形成清晰的思路
总结XXX公司非处方药渠道管理中的问题，毕马威－XXX项目组认为应借鉴其他企业的成功模式，制定明确的渠道管理策略，再进行内部管理机制的相应调整


宝洁公司客户服务模式的特点在于对客户管理的全面介入，利用严密的监控考核、成立联合经营部、提供资信以及严格的管理程序来进行管理；管理投入大，管理人员要求高



模式A－发挥分销商能力的模式 －举例2：西安杨森的渠道战略

娃哈哈客户服务模式的特点在于同经销商共同成长，创造一个双赢的营销格局，形成独特的“联销体”模式


可口可乐的客户服务的特点在于全力配合客户的业务发展，通过给予资信、控制价格、协助覆盖、多考核因素的激励等积极的手段进行管理；管理投入大





XXX公司在比较不同的渠道管理模式时需要首先明确渠道结构选择的依据：“终端客户需求的层次”和“公司能够提供的渠道服务”
首先这些公司终端客户需求的层次不同
其次是这些公司能够提供的渠道服务也不同。XXX公司应结合自身情况进行选择
在分析渠道管理最佳实践的不同模式的同时，毕马威－XXX项目组注意到诸多共性，值得XXX公司在渠道改革中借鉴

全国经销OTC产品的零售终端种类繁多，而且数量庞大，医院和药店仍然是药品销售的主要渠道，药店中，虽然连锁药店在药店总数中占的比例不大，但发展较为迅速
虽然连锁药店发展较为迅速，但总体分布比较分散，还没有出现在行业中处于领先地位的企业
目前，国内药品零售大部分还是集中于医院，这一构成比例与药品市场较为成熟的发达国家显著不同。随着“医药分业经营”制度的推广，预计药店在医药零售市场的份额将逐步提升
药店销售的商品构成中，OTC产品比例可能不会显著增长，而处方药和日用杂货的比例会有所提高
毕马威-XXX项目组针对分布广泛的药店群体进行了一次问卷调研，以了解不同药店的需求，发展计划和管理水平
根据问卷调研的结果，毕马威-XXX项目组建议将药店终端客户分为3个细分群体，各自具有不同的重要性和需求
现有价值和发展前景的得分从各自的细化指标得出，XXX公司今后也可以根据具体情况设置指标及其权重
总体上，各种类型药店客户对制药企业服务质量的要求略有不同，但对于同一个问题，结果显示三种类型药店的要求基本在同一范围内
在与竞争对手的服务对比方面，XXX总体得分水平处于中档稍偏上，最不能令客户满意的问题主要是业务人员和管理层的培训，以及对店员进行物质奖励
根据各类药店对于价格、销路、服务和品种方面不同的需求，XXX公司应该有针对性地制定策略，满足客户需求
全国从事医药分销和批发的商业企业数量众多，相当零散，而且整体盈利状况不好
XXX商业客户较为分散，集中度相对较低，前20%的大客户仅占了60%不到的销售量
毕马威-XXX项目组针对复杂的商业客户群体进行了一次问卷调研，以了解不同商业客户的需求、发展计划和管理水平
毕马威-XXX项目组根据问卷调研和访谈的结果，认为应改变原有的一级、二级、三级等细分方式，按照商业客户可以带来的价值分为纯销型、配送型、全能型和渗透型四种

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