2004年珠江帝景营销推广方案
2004年珠江帝景 营销推广方案
目录
二、专题部分
产品
销售
价格
推广主题
推广模式
营销模式
营销费用
产品包装
广告表现
三、计划部分
产品
销售
主题
活动
媒介计划
舆论




工程形象是基础和先决条件，价格策略和销售技巧是根本，推广策略是关键。
以产品和事件为中心，铺排推广节奏、销售节点和促销措施。
把握立面完工、会所开放、欧洲风情商业走廊完成开街和园林落成几个节点，合理定价，完善销售渠道，整合资源，加强推广，制造销售高潮。
单一主题传播，重点突破，不求面面俱到，制造行业和市场影响力。
3、产品形象
90万平米欧洲城→集成社区→集成生活
随着项目的发展，90万平米欧洲城作为项目的推广主题实际上已经不再适合，而且，仅就结果来看，这个主题并没有取得应有的成绩。因此，在整体项目工程形象有所推进的情况下，需要引进集成社区这一概念，以延续前面的规模优势，注入生活品质，并随着入住的来临，明确集成生活概念，强调人性互动。
4、市场形象
边缘项目→主流项目
通过2003年秋季以来对于项目的重新包装和商业部分的开盘，珠江帝景前期的边缘和滞销形象已经得到了一定的改善，加之合生创展集团在北京的影响力日益提高，珠江帝景的市场形象也得到了一定的提高，现在基本上处于主流与边缘之间，需要进一步的提升。
5、2004年营销推广基本情况一览
2－4月

5、2004年营销推广基本情况一览
5、2004年营销推广基本情况一览
专题1、产品
存在问题
我项目多为大户型，同等规格的格局面积要远远大于周边的竞争项目和主流市场的需求，具有一定的舒适性和可持续发展性，但是，消费压力过大。
精装修部分规格不高，不太易于满足北京市场对于装修的需求。
户型种类较少，产品同质化较严重。
欧式风格是一面双刃剑，不易于把握，并易于引起反感。

专题2、销售计划
专题3、价格
根据集团公司对于帝景项目今年均价要求，项目公司在周边市场调研以及现有尾房数据统计的基础上，制定以下定价思路：
对于四栋在售塔楼（2#、5#、12#、16#）四层以下存在严重遮挡以及受未来底商室外空调机噪音影响的户型采取特价倾销的方式，以牺牲短期损失换取公司长期效益为目的；
针对板楼（3#、15#）剩余房间现行价格偏高的现象，下幅价格水平，使之与塔楼均价差减小，增强板楼销售竞争力；
新推楼宇采取面市价格比在售房要略有提升，以次来赢得市场对本项目的信心；珠江帝景商业街.jpg

专题4、推广主题
推广及操作主题：现实兑现想象、完美集成生活
进入2004年，随着项目发展，珠江帝景也将从一个传说中的“欧洲城”变成了实实在在的一个生活空间，因此，我们初步拟定以“现实兑现想象、完美集成生活”为操作主题，其中，现实是点，集成是线，点与线将构成全年推广的完整结构。以“产品”和“事件”为中心，通过对于“产品“和“事件”的结合演绎，虚实结合，从物质到精神层面，全面覆盖产品的特性与市场号召力，从产品价值、品质、感受的结合等多方面进行诉求。
同时，鉴于珠江帝景物业类型相对丰富，不易于统一，因此，对于推广主题并不作过分的强调和重视，而是希望通过每阶段广告的使用来进行每一卖点的逐一分解，强化产品的价值、品质和感受。
加强单一主题传播，确定阶段传播主题，反复演绎，强化效果。
专题4、推广主题
第一阶段：
1月－4月，以价值和品质为核心，通过投资概念（商业部分和公寓部分）的引进，进一步强化区域价值和产品价值，同时，加之周边一些新项目的出现，借新盘对于区域价值的带动，加强对于区域价值和产品价值的塑造，加之在三四月份，珠江帝景大多数立面和会所的亮相，即可全面展示品质感，一方面与新开盘项目相抗衡，一方面也表现出品质感。同时，辅以对于户型优越性的炒作，即可较好的表现珠江帝景的价值与品质。
专题4、推广主题
第二阶段：
5月－8月，临近入住，以品质和感受为中心，突出物业品质和生活服务，通过实实在在的物质产品和精神想象，综合产品优势，强化高品质生活的特质。同时，利用欧洲风情商业走廊的开街和业主身份的认证，强化专属服务，突出身份的尊贵感，以打击不够成熟的新项目，建立珠江帝景的领先地位和市场形象。

专题4、推广主题
第三阶段：
9月－12月，经过8个月来的推广和入住的影响，市场至此大体上应该对于珠江帝景既往形象不再敏感。至此，我们再重新从价值、品质和感受三个角度包装B区的东半部，以珠江帝景二期升级版的面目出现，重新唤起市场的关注。


专题5、推广模式
推广手段分析：只是目前的单向在媒体上发布广告，较少的与其进行互动。
加强在部分强制性媒体，如广播、网站、机票票封、户外路牌、影视贴片等的投放力度。
利用发行公司的渠道，将项目资料直投到相应北京及部分二类、三类城市高档酒店、娱乐场所的报刊阅读区，供客人索阅，并在资料上附有一定的打折卡限时使用。
在北京青年报或新京报作栏目冠名或者协办有奖征文，每期可以提出部分问题，有奖回答。
利用部分高端媒体的广告发布，力争进一步使用其客户资源和读者资源，举办活动。
在部分高端媒体发布广告的同时，换取其一定数量的书刊、杂志，赠送给部分大客户，加强与大客户的沟通。
更多的借用其他公司举办的活动，为其提供礼品、奖品，即优惠购房限时使用。


专题6、营销模式
营销手段分析：只是目前的售楼处座销，市场开发能力和销售能力不强。
引入非售楼处的代理销售，在北京、全国乃至欧洲、美洲部分国家开始同步代理，远程销售。同时，鼓励部分高端消费场所、写字楼和高档消费品在其会员和客户中推销珠江帝景的产品，并为其提供一定的优惠，同时，如果成交另给这些高端消费场所一些回报，即类似于传销形式。技术方面利用网站和明源软件来配合。
组织专门的直销队伍，提高市场开发能力，加强市场研究。
引进末位淘汰制，扩大销售队伍，提高佣金点数，刺激销售队伍的热情。

专题7、营销费用
专题7、营销费用
目前的营销费用比例1.65％，远远低于北京的同类水平；绝对数量为1828万元，考虑到目前区域市场的竞争压力，可能无法满足销售任务的需要。
专题7、营销费用
使用分析

在金世纪酒店楼顶（富力城对面）、三环主路几个主要立交桥下汽车调头处（长虹桥、国贸桥、京广桥等）设立户外广告，并在适当时候增加在三环主路上的的投放。
缩减在北京青年报等本地常规主流媒体上的投放，将其功能定位为具体销售信息，尤其是促销信息的发布工具，同时，加强舆论软文的投放力度，并以栏目冠名等多种形式加强，通过舆论来弥补广告量的不足，力争口碑传播；同时，加强全国性媒体的投放。
约10％左右的广告投入被定位在电视媒体之上，入住以后，社区各项配套都相应成熟以后，重新拍摄广告片，全面展示集成生活与集成社区的高品质和附加值，以推动秋冬季的销售高潮到来。
约10％左右的费用定位在杂志媒体上，原因在于力图通过杂志媒体的相对高端阅读人群迅速建立高档项目的公信力，提高产品在高端人群中的影响力。利用杂志特定的高端客户，展开特定方向的公关推广和销售合作。

专题7、营销费用
使用分析
加大网络媒体的投放力度，在新浪、sohu及焦点、搜房等网站上建立广告发布。
大力提高广播媒体的广告投入，全面覆盖交通台、音乐台和音乐之声，利用广播媒体特殊的收听人群来发布即时信息和较为低廉的价格，获得较大的推广效应。
考虑到2004年3月以后，广场和酒店的成熟，对于活动场地有了更多的支持，因此，在活动方面也加强了预算，约为10％左右，但似乎仍然是不足的，而且其中亦包涵了一些直投的费用。对此，一方面尽量通过场地提供与其他单位合作活动，另一方面只好在具体的操作中动态考虑支出。
现场物料和印刷费所占比例与2003年大体持平，但是，绝对数量低于2003年。对此，一方面是动态考虑，一方面就是加强管理力度和管理水平，避免浪费和低水平建设。
专题8 、项目包装
对于珠江帝景B区东西两部份的分别包装。
对于每一类产品，如酒店式商务公寓、中心板楼、商业走廊、新品等等分别予以相应的包装。
对于每一类配套，如学校、幼儿园、园林、风雨连廊、会所、酒店予以分别的包装。
对于项目的所有卖点进行全新包装，重新阐释。

专题9 、广告表现
以产品卖点为主标题、促销信息为副标题，在提高产品形象的同时加强销售力，即每一篇广告既是形象广告也是促销广告。
广告构成模块化：主标题、副标题（产品信息、促销信息）、核心文案、支撑点、价格。
价格尽量以明确的价格为主。
在报纸广告中设立一定的有奖阅读区，提出一些问题，有奖回答，可为老客户提供消费积分、准客户促成成交、新客户强化记忆。
在杂志广告中附有一定的折扣卡。
明确新的标准色、分卖点广告主标题、核心文案和每一类产品的标准文字以及配套的标准文字。
画面构成以产品实景为主。此外，在日常推广中，极力渲染珠江帝景的品质感，以紧锣密鼓的工程信息、产品信息、活动信息和销售信息（开盘信息、清盘信息）包装珠江帝景的产品形象，并加强对于集成社区、艺术特征、风雨联廊、会所酒店、园林、物业服务、商业消费、幼儿园、商务空间等的诠释，从而丰满珠江帝景的产品形象。


2004年珠江帝景营销推广方案