广东电信广告沟通策略提案

我们做了哪些功课？
查阅互联网上中国电信的资料
查阅99年剪报
向市场经营部请教业务状况
消费者调查 （一般家庭用户）
举行座谈会检验广东电信品牌资产
内部成员进行品牌扫描-----捡视目前体质
考阅过去广东电信广告表现
很多很多的内部讨论

今天的报告内容
一个半小时 --- 着重主体思路：
市场趋势与消费者分析 王建朝
2000年整体宣传策略建议 梁荣志
品牌主题电视广告初步建议 杨舸

并不期待有全部答案 期待你认同奥美是有能力有热诚的好伙伴 可协助你成功








从电信经营部门走向电信服务企业

一些概念上的改变….




这种变革是大势所趋

自由化 — 从局部开放走向全球开放(WTO)
技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升
数字化 — 从语音传输走向数字传输
宽带化、大容量、高速度、多媒体
信息化 — 从电话服务转向全方位信息服务
语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失
个人化 — 随时、随地的信息沟通
移动网与有线网及互联网的结合
数字化和信息化促使 3C的日益融合
中国电信应往哪里去？
对中国电信的启示
满足顾客的需求 — 不只是提供服务的功能，而是提升服务的价值
与客户建立长期稳定的忠实关系
消费者需求导向
信息服务导向
网络和技术的升级更新
不断提升服务的价值
在网络建设、管理、经营和用户服务等多个层次上实现融合
国内电信市场
竞争和开放对消费者意味着什么？




2000年广东电信市场的竞争态势
竞争格局
主要竞争对手仍然是中国联通
消费者怎么看联通 ?
新加入者—网通/吉通
网通：
一年后建成宽带IP骨干实验网
IP电话卡具有独特的传真及国际漫游功能
2000年重点发展面向商业客户的宽带批发业务
吉通：
现有业务集中于IP电话、ISP等数据通信业务
拟兴建固网，用于发展互联网供应业务

替代者
对中国电信的启示
从业务量导向到业务收入导向 — 成本控制
建立客户基础 — 服务行销/建立忠诚度
发挥整体优势 — cross selling, 产品与服务捆绑
简单化 — one stop shopping


电信服务与生活更加密切
情感交流
业务联系
信息交流/获取


提供方便的工具
希望这些要求能被满足
对中国电信的评价
对中国电信的印象来源
提起中国电信，首先会想到……
怎么看服务 ？
中国电信带给我的感受……
中国电信带给我的感受……
中国电信就象这样一个人……
中年男性
事业有成
为国家有做贡献
成熟
正直
做事很小心
总结起来 ……
对中国电信业务的认知和使用
市/长话
电话附加服务
电话卡
传真
上网
信息台/特殊电话

对未来竞争态势的看法


中国电信正处于重要而意义深远的 变革时期——

从政府事业型企业
走向消费者导向型企业

在宣传上主要可运用的资源
多年来电信发展的努力,与老百姓的感情
超高知名度
实力 及 可靠形象
全省通路网-----服务接触点
全省现有客户名单
品牌是什么?


品牌就是与消费者的关系




品牌是什么?
中国电信与广东老百姓目前的关系是怎样？
未来希望建立什么样的关系？
目前老百姓怎么看？
期待未来怎么看？
透过建立关系来提升业务
整体任务
对象
我们面对三种对象
企业
家庭
流动
对象希望电信服务可以...
建议建立客户导向的类别品牌
针对不同的消费群,建立有针对性的关系
把复杂的服务包装在不同的类别品牌下
不同的客户,不同的“解决方案”为导向
例如: ….
建议建立客户导向的类别品牌---- 例: 企业通
针对企业对象设立 “企业通”
对企业来说,只要找广东电信的“企业通”就可以为您解决一切商业上的电信需要
“企业通”有专人为您解答及服务 (客户服务中心)
支持的业务包括:
800/ ISDN视像会议电话/ 交互式会议电话/国际专线…….所有中国电信所提供的业务供选择
建议建立客户导向的类别品牌---- 例: 企业通
定位:

对企业来说,中国电信的“企业通”
是专门为企业而设的电信服务
为您解决一切商业上的电信需求

(One-Stop Buying)
建议建立客户导向的类别品牌---- 例: 随身通
流动业务:
对经常外出的人士来说,
中国电信的“随身通”
是专为外出人士而设的流动电信服务
为您方便有效的解决一切外出时的电信需求

(One-Stop Buying)
建议建立客户导向的类别品牌
“中国电信”与“广东电信”
运用中国电信的实力及可靠形象
运用广东电信与广东老百姓的亲切相关

中国电信本质上有两种身份 -- 是‘企业’也是‘品牌’
在管理行政上广东电信是中国电信企业的下属单位
另一个角度,广东电信却是经营中国电信品牌的企业
“中国电信”与“广东电信”
整体企业与品牌关系结构建议
建议将来的企业位置
建议品牌定位
在这个信息多元化的年代
中国电信(广东) 一直是电信业的领袖
是可靠与实力的象征
一直致力提高电信服务协助广东发展
他是我们生活的一部分
无论在那里,都带给我一份“想家”的感觉---
一份独特,亲切而可靠的感觉!
几个重点
电信权威
运用专家/意见领袖建立权威
关心,亲近老百姓,注重亲情沟通
品牌与业务(家用)宣传都尽量与亲情相关
关心广东,不断贡献
主动主办具新闻性的社会公益活动
宣传---两手抓
1. 要老百姓在感情上重新喜欢中国电信品牌

2. 要在服务上不断感受进步的热情动力
期待消费者的阶段性变化(2000年)
主要宣传工具
期待宣传后对象怎么想
老百姓（家庭用户）----

“ 感觉中国电信最近变好了很多,提供的服务多了! 态度比以前亲切. 我们老百姓也很希望中国的企业变的越来越好!
年代变了,电话再不光是电话那么简单. 现在已经是电信年代, 比以前好用, 价格也降低了,有机会我们家也会试试看.
电信来说,我始终信赖中国电信.”
期待宣传后对象怎么想
企业---

“现在的中国电信比以前积极,他们有专门为企业服务的--”企业通“ ,感觉挺不错! 对我们做事情来讲比以前方便很多! 我想们的企业也该试试看.
在电信来说,我始终是信赖中国电信”

2000年宣传主题
策略：要主动才会建立与社会大众的互动关系


每天前进一步, 永远真诚服务



2000年宣传主题
每天前进一步,永远真诚服务



宣传建立内外共识
在一个品牌主题之下...
真诚服务 天天进步
真诚服务 天天进步
广告 -- 品牌主题电视影片

创意目的：
加深中国电信和消费者之间的情感沟通，建立中国电信的正面形象。
创意概念：
中国电信在过去的岁月中，与我们共同进步着。中国电信的变化，折射出每个家庭的变化过程。
创意表现：
从一个家庭中父子之间在电信方面的关系发展，表现中国电信的时代变化，引发消费者的共鸣和美好回忆，帮助消费者从新的眼光与中国电信建立起全新的情感关系。
整体动作建立品牌


先从各个接触环节着手
挑战

产品（业务）
针对不同对象，类别包装
市场导向，运用调查
宣传上不断推出新服务 支持“真诚服务 天天进步”主题

通路
与消费大众的重要接触点
让对象感觉服务热诚及方便
便民设计
服务台咨询
推动/鼓励良好服务态度
“服务之星”运动，参与客户投票

客户
概念调整 --- “用户”与“客户”
运用名单，科学分类，建立密切关系
形象
主动宣传，建立新形象
整体运用广告/公共关系/直效行销
坚持主题，统一口径
识别系统
统一定位形象
注意每一个环节的视觉感受是否与定位一致
商誉
建立密切正面关系，主动定期与新闻界联系，对抗竞争口舌
举办记者联谊聚会，多作沟通，增进正面关系
发布具有新闻性的信息，吸引多作正面报道
举办具有新闻性的活动，结合正面曝光率
运用专家，巩固权威
落实对客户服务，建立口碑
商誉 --- 新闻魅力

奥美
本土化的国际公司
三年以上成功电信宣传经验 (中国电信-全球通)
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广东电信广告沟通策略提案