广告研究报告-奥美市场调研部的功能与作用

奥美为什么设立市场调研部
更直接地接触和了解消费者
最了解自己的调研目的
充分利用奥美品牌管家的技术和工具
有利于控制与保障调研品质
更好地与调研公司合作，有效利用调研公司的服务
避免和弥补调研公司研究和执行上的不足



部门职能
奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同
更多是为传播沟通策略服务
更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提供参考依据
围绕从“策略发展”、“创意/制作”、“广告前测”到“广告评估”的企划过程，不同阶段提供不同贡献


企划循环
调研与企划循环
市场状况分析
行销需求
了解整体状况，辩识问题点及机会点
详读所有的现存资讯和调查
影响本品牌未来发展的因素有哪些？

调查的贡献
提供现存调查资讯的完整分析
帮助解释现存资料
补足目前资讯的不足
对谁，说什么
行销需求
定义主要目标群
找出本品牌最能打动消费者的卖点
最重要的一个阶段

调查的贡献
能帮助定义市场的目标群区隔
了解消费动机及态度习惯
评估并解释品牌忠实度
可能的调查
动机研究
区隔调查
使用行为和态度调查
定位 / 策略概念发展研究 / 测试
调研与企划循环
怎么说
行销需求
根据第一阶段选择的沟通重点，发展出不同的创意执行手法
选择出最终有效的创意执行手法

在此阶段进行调查的好处
调查可有助于创意 / 品牌发展，而不只是评估
制作成本较低
还有时间修改，修改的成本也较低
调研与企划循环
已完成的广告评估
行销需求
决定用或不用
沟通是否有效
整体冲击力是否足够

调查所能做的
测试该广告的沟通是否达到效果
测试该广告的冲击力强度是否足够
已完成的广告评估（续）
沟通力检视
量化，100个以上样本数
只看你要测试的广告片
必须有benchmark bata做比较
无法测试该片的冲击力
无法评估2支稍有不同的片子之好坏
已完成的广告评估（续）
冲击力测试
消费者看一次之后立即做
Day After Recall (DAR)
非实验状态
已完成的广告评估（续）
沟通力 + 冲击力测试
Buy Test
调研与企划循环
广告效果评估
行销需求
经过一段时间的投放，我的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？

广告效果追踪调查
知名度
主要属性
传播清晰度
喜欢 / 不喜欢 / 为什么
购买意愿
调查方法:质化与量化
理解
探索
Why & How
深挖心理
感性和理性
动机
探索性的访问
自由的流程
测量
评估
What & Who
How many & How often
理性和感性
行为
分类
比较Overtime
部门职能
奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同
更多是为传播沟通策略服务
更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提供参考依据
围绕从“策略发展”、“创意/制作”、“广告前测”到“广告评估”的企划过程，不同阶段提供不同贡献


企划过程
不同阶段调研内容
不同阶段调研内容

不同阶段调研内容
不同阶段调研贡献
部门作业
策划和执行调研项目
监控调研公司执行调研项目
研究和分析消费市场



研究经验
通信
保健品
房地产
个人护理用品
药物
食物方便面
家电产品
儿童玩具/读物
青年研究
女性研究
奥美调研专长
品牌检验
沟通概念测试
跟踪研究
部门架构
工作流程
部门作业
策划和执行调研项目
监控调研公司执行调研项目
研究和分析消费市场
为客户和其它部门提供市场和消费者方面的信息
深入了解、洞察消费者，帮助创意人员发想创意
为形成沟通策策略提供依据
帮助检验广告策略执行情况



研究品质
奥美集团组织之间的定期经验交流
研究人员培训
严格的操作监控

调研内容
市场需求调研

消费者调查

产品调研

竞争策略调研

广告调研

价格调研

与调研公司的合作
异地项目，派出调研经理指导
与调研公司月费制合作
报告总结： 有效调研使我们的事业科学化！

广告研究报告-奥美市场调研部的功能与作用