广东科龙电器品牌战略和营销组织架构研讨会
广东科龙电器股份有限公司 广州, 一九九九年七月十五日
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A. 日程安排 - 品牌战略 3


B. 日程安排 - 营销组织架构 39

日程安排 ­ 品牌战略
根据罗兰贝格公司的经验，消费者可以通过以下方式进行划分
注重实用和注重技术也同样是冰箱的消费者的两大主流，但支付愿望相对较弱
由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化
技术先进将是对消费者最具吸引力的要素之一
容声品牌已经建立了良好的声誉基础，在品牌吸引力方向尚有改进的潜力
科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力
在冰箱的价格接受程度上，容声品牌明显低于海尔，与新飞水平基本一致
注重实用性和注重技术是中国空调消费者的的两大主导特征，注重技术和档次的消费者有更强的支付能力
受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素
不同类型的消费者在选择生产厂家时有着明显的差别
科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力
不同收入和年龄段的空调消费者倾向存在比较明显的差异
科龙品牌在高收入消费者中有一定影响力(目前局限于广东)，而华宝则对各类消费者都缺乏吸引力
科龙品牌与海尔和格力相比存在明显的差距，而华宝则存在全面的差距
消费者对科龙空调价格的接受程度低于海尔和格力
对不同品牌组合策略应认真的比较

选择1：尽管在价格上科龙和华宝有所差别，但华宝品牌的现状使其很难与美的/格力等对手竞争

选择2

选择3

选择4
为了避免进一步增加使不同品牌差异化的失败投入(资金、管理)，科龙电器在现阶段应重新考虑进行品牌整合的方案的实施进度
不同品牌目标消费者的确定
冰箱各品牌的竞争策略
不同品牌目标消费者的确定
空调各品牌的竞争策略
针对目标消费者，每个品牌应该能提供明确独到的价值
品牌的核心信息
品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现
品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现
品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现
品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现
行动计划
行动计划
行动计划
行动计划
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