奥美广告-创意概念和创意

创意延发的依据和衡量尺度
共同语言的建立
卖稿的需要



有争议的课题

被认为是
只能通过大量实例来感悟
有长期共同工作经验的伙伴之间的接头暗号
不能说,不能说
一说就是错


我们试着来定义:
Concept:
说法一.中心思想,就象一篇文章和故事的那样.
说法二.让策略更容易从一个点切入到可操作的层面.

Idea:
具体表现出来的点子

策略,概念,创意三者之间的关系是这样的:


好的概念
内涵小,外延大.
让策略思考更精准在某一点.
让创意发想拥有相当的空间和生命力.



几十年来，广告界用来解释此事的 唯一例子：

哈姆雷特雪茄的
创意策略: 本产品不能真的改变什么,不过,享 受它那一刻的悠闲,可让你对事物 多一点包容性. 创意概念: 人生不如意之事十之八九, 不如点支烟,看开点儿. 创意是: 行李，火炬，秃，高尔夫

此话题通过倒推的方式能够收到最好的学习效果.
规则是: 看每个创意,能否最终回到概念上.
小组讨论: Marlboro的策略,概念和创意.

策略: 本品牌妄图成为勇敢,冒险的美国精神 的象征.
概念: 这一切的极致是以下思路： 美国精神 - 西部拓荒 - 西部的男人 - 牛仔
创意:牛仔们干这干那.

再看一个全球首发的例子：
第一个笑话： 傻儿子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够大.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最大也就是鸡蛋那么大了。”傻儿子觉得也可以将就一下.新婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“嘛?摊鸡蛋也算鸡蛋！”。


第二个笑话： 傻儿子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够大.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最大也就是橘子那么大了。”傻儿子觉得也可以将就一下.新婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“嘛?金桔也算橘子！”。


第三个笑话： 傻闺女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够粗.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最粗也就是蘑菇那么粗了。”傻闺女觉得也可以将就一下.新婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“嘛?金针菇也算蘑菇！”。

作业：

概念是什么？
写出第四支笑话。

概念：用“种类型”的名词来比喻“事物”, 可以因误会产生笑话。
我的第四个笑话： 傻闺女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够粗.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最粗也就是水管那么粗了。”傻闺女觉得也可以将就一下.就婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“嘛?输液管也算水管”。

不论到什么时候，我们推荐五个标准来判断一个创意的好坏。
相关性
原创性
冲击力
单纯性
延续性




谢谢大家的时间!

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