奥美---合生创展集团品牌建立提案
合生创展集团品牌建立提案

内容提要
品牌建立思考
品牌写真
品牌传播策略
初步执行建议
背景
合生创展集团是广州市目前最大的房地产开发商，开发项目遍及市内外
1999年集团通过“联展”等广告形式，用楼盘逐步带出合生创展企业；2000年起希望用企业品牌带动楼盘的宣传推广
目的
建立企业品牌的目的
建立合生创展品牌的良好社会形象
籍企业品牌的建立，帮助增强合生集团属下楼盘在消费者心目中的认同感，以期带动销售

城建总的启示——“买楼首先选城建总”


希望将来发展商成为吸引看楼的重要因素

品牌建立思考
如何建立企业品牌？



对发展商看法
消费者目前对发展商角色看法
不重视 重视

消费者目前对发展商角色看法
消费者购楼时考虑因素
消费者目前对发展商角色看法
结论：
消费者仍以楼盘及功能性因素为关注核心点
随着经验与购楼时期不同，发展商受关注情况有不同

现状与挑战

品牌检验
产品---现状
设计好、建筑好、档次/品质中上
价格合理、交通便利
楼盘包装工作/广告有待加强
物业管理/售后服务水平待提高
拥有风格各异、品牌形象不一的楼盘，消费者尚未清晰品牌与楼盘的联系


产品--挑战





初步建议：
加强品牌与楼盘的联结紧密度
所有楼盘宣传必须与品牌核心相符
通路---现状
集团消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高
初步开始利用业主通路建立与品牌关系
众多销售场地品牌标识度及统一度待加强
售后服务对品牌有效支持待加强
传统销售通路为主，未开辟其他渠道


通路---挑战




初步建议：
着重加强对社会/消费大众的品牌传播
销售场地的运用
开辟其他通路，如网站等
商誉---现状
行内/业界认同的大型房地产公司
属良好的社会公民，与政府关系好
消费者对品牌认知度及了解偏少
业主对员工的工作表现评价不一，物业管理是投诉热点
出现过负面报道，与新闻媒体关系待加强

商誉---挑战





初步建议：
建立起品牌与消费大众间的联系
消费者---现状
中档消费者为主
外地来、积累一定资金；个体户；政府部门人员；
较年轻、有挑战精神
业主对产品/品牌的评价有高有低，对售后服务不满较集中
业主对品牌并未形成明显好感

消费者---挑战




初步建议：
建立品牌与业主的沟通渠道
增强品牌与业主间的实质联系
形象---现状
已有一定知名度
实在、经营手段成熟
经营手法灵活，富创新、挑战精神
有一定信誉、说到做到、稳健实在
企业现代气息不足、国营、老土
消费者对形象认知主要来自楼盘沉淀，且差距较大


形象--挑战




初步建议
发展有实质内涵的品牌核心
用品牌核心指导所有传播活动

视觉管理---现状
广告上有着重推广视觉
视觉的传递途径、做法不清晰
公司标识现代感不强
销售点等通路的视觉有待统一


视觉管理--挑战





初步建议：
视觉管理系统的建立
面临的挑战
小结---核心挑战
合生创展品牌面临的核心挑战是：





以及来自消费者的：








品牌与消费者关系

品牌目前与消费者的关系
消费者目前心态
收到好楼的需求保障
对行业发展商信赖度偏低
对合生品牌认知、了解少，形象模糊

消费者对品牌印象沉淀
合生创展：
实干、实在
有后盾、实力强
后起之秀、有冲劲
内在的精明
精力充沛、体贴、灵活
热情不足
不够稳重





我们要到哪里？
竞争状况
尚未有一家房地产企业有明显的品牌形象与资产
开始有发展商有意识地传播企业形象，如侨鑫集团、富力集团、城启集团等等，但尚未建立与消费者之间的直接联系
消费者心态分析
买房是一件重要事情，所以相当谨慎
由于房产开发的角色复杂，建筑商、代理商、发展商、投资商、管理商等的重叠，加之出现不少不良发展商，因而使消费者对这些角色产生混淆并持怀疑态度



消费者只有相信自己，相信“眼见为实”
消费者心态趋势
从市调中我们知道，消费者希望发展商有实力与信誉，并对由此而沉淀出发展商的“可靠、亲切感”等感到认同
未来机会
政策、法规渐完善，竞争日益激烈，发展商越来越“自律”
消费者买房，其实除了看到的之外，还有好多看不到的需要保障：材料、施工、售后服务、管理等；而这正是发展商可以也应该负起的责任
未来消费者与品牌关系
品牌写真
合生创展，象是你身后一位永远值得信赖的长者，实在、稳重、富责任感。他和你的联系并不多，但每当你努力去打拼、去奋斗时，每当你碰到挫折时，你便会感到他的存在与支持：他永远在帮助你营造一个温暖的家，一个安心的避风港。
合生创展，你温暖家庭的基石





传播策略
传播目的
通过系统的传播活动，率先树立起合生创展的品牌形象
通过有实质内涵企业品牌形象的建立，更好地辅助合生属下楼盘建立消费者认知与信赖
消费者现在看法
买楼，这么重要的事，当然要考虑好多因素啦。
关键是房子本身，比如价格、间隔、环境、地段等等；发展商？怎么说呢，觉得不是太重要，看到房子自然就有信心啦
合生创展？好象听说过，印象嘛，说不出什么
希望消费者在传播后的看法
对啊，决定一个房子好坏的因素很多，而发展商正是整个过程的管理、组织、统筹者，当然相当重要
合生创展，这个企业给人感觉挺可靠、挺亲切的，值得信赖
传播主题


别人卖的是房子，我们造的是家

我们为什么可以这么说
对于楼盘品质的要求高：只和大型建筑商合作，防止出现质量不稳定现象；永远选择同类型材料中一流产品，确保质量有保障
不断研究、完善楼宇设计，使之更符合消费者需要、更加实用
设立独立的质监部门、只对建筑质量负责，请消费者参与施工监督管理等，力求多角度确保楼宇建筑质量
每个楼盘都努力完善配套设施，使住户住得更舒适
……….

所有这些，均源于提供一个令消费者满意的“家”
好处
体现出发展商对楼宇品质追求及消费者导向心态，这正是日渐激烈的竞争态势之下的取胜之道
通过“家”建立起发展商与消费者实质联系，有助提高消费者对发展商角色的看法
通过一种主张的提出，向消费者表明了企业对待房子的态度，从而增强消费者对品牌的认知与好感
第一个建立与加强发展商--家--消费者之间的独特、实质关系，有利于协助推动属下楼盘形象





具体做法
具体做法
“产品”环节

挑战



做法建议：
“合生大家庭”：运动会、竞赛等
围绕品牌传播主题的联展广告
不同楼盘结合品牌主题的宣传
“通路”环节

挑战




做法建议：
合生季刊---围绕业主、家的主题
统一所有销售现场布置，如布置成“家”的感觉

“商誉”环节

挑战



做法建议：
建立购房咨询中心（hotline、公开咨询、报章介绍等）


“消费者”环节

挑战




做法建议：
合生业主会：购房优惠、优先；家居购物优惠、投诉处理等等
合生教育赞助计划
“视觉管理”环节

挑战




做法建议：
CI 管理




“形象”环节

挑战




做法建议：
和谐家庭大赛
21世纪温暖家庭征文活动
后续工作
讨论报告：挑战、品牌写真、传播主题



下一步：
确定挑战及品牌写真
拟定2000年品牌传播计划


奥美---合生创展集团品牌建立提案