新希望乳业-品牌管理方案

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考验新希望乳业“战略执行力”的关键阶段
事实证明，“联合舰队”战略是成功的。它在收购战中为我们赢得了宝贵的时间 。

但凡事皆有两面性：宽松的并购策略在收购战中显得无往不厉，但却为其后的整合工作增加了不小的难度。

可以预见的是，新希望的管理团队将在 “趋于恶化的市场环境”和“纷繁复杂的内部关系”中艰苦探索一段时间（这个过程可能持续到明年年中）。这是能否贯彻联合舰队思路的关键时期。

布点还是建设网络？
联合舰队的重要质素之一：每个个体都很强，然后组成更强的群体 。

这个群体是有着统一目标与蓝图，并在此蓝图下，统一管理模式、技术标准、企业文化等，但前提是个体首先强大起来 —— 经营业绩的上升，决定着新希望的文化能否被顺理成章的接受。

新的旗舰品牌将是新希望进军乳业，建立自己独有品牌的旗帜性典范。在真正推出前，它背后的理念应该已经很清晰，并融入在被收购公司的原有品牌中。
布点还是建设网络？

而保证“基点”的稳固，做好产业链整合及经营管理的整顿”，则是当务之急。换句话说，首先是产业链层次的整合，以及势力范围的辐射，为此后品牌、理念方面的整合打下基础 。

旗舰品牌的推出宜采取更稳妥一些的方式，在区域市场进行更多测试，并进行将其理念融入原有品牌的测试。

在传播、生产、管理、渠道上，逐步把“旗舰品牌”的背后理念，融入原有市场与品牌中。
乳品群发展战略
保证原有品牌壮大的基础上（提高竞争者进入门槛），发展旗舰品牌在某一品类上的产品。

旗舰品牌首先代表着一种新的姿态和理念，以及实力，融合新希望带来的新资源，引领原有品牌迅速成长，扩大份额 。

在旗舰品牌的性格、特点的基础上，发展旗舰品牌其他品类的系列产品。强势推广，形成龙卷风效应。

最终，将形成以旗舰品牌系列产品为主，原有地方品牌为辅的战略格局。赢得市场分额同时，阻击竞争品牌的进入，并获得在一级市场一争天下的基础和实力。

现在的动作
首先，整合原有品牌资源，注入新的活力，从产品品质、包装、传播、渠道、促广、管理上，都有一个提升 — 此为当务之急。

同步进行旗舰品牌单品类产品在区域市场上的推出，并进行相关测试 。




Ⅱ . 现期传播策略
一个不能忽视的前提：测试期
壮大被收购企业的原有实力，增加其辐射区域势力范围，为我们再次赢得宝贵的时间，那我们用这么宝贵的时间来做什么呢？

为推出一个强势的旗舰品牌做准备 —— 这无意是关键中的关键。

我们的传播策略，也应该是围绕此阶段特点来制定的。
那么这个策略应该是什么？
我们尝试找出一些要点，和试用的标准：

大规模投放显然并不合适，尤其在中央媒体。试图确定一个品牌名称，与一种性格，也失去了测试的意义。

选择区域市场进行测试，所有动作围绕测试进行。

传播成本必须要降低，但广告片，平面广告，公关等方式与数量不能单一。
具体操作建议
选择3 – 5个品牌名进行测试；然后甄选2 – 3个投入市场进行传播测试；

拍摄3 – 5支广告片，要求低成本制作，总价建议不超过100万元。

对目标群体进行针对性投放，时间不宜太长，以1个月为基础（具体要求及数据此后再确定）。

制作不同方向的平面广告，与不同测试品牌相互搭配，分时间段推出，测试效果。
具体操作建议
预备不同方向的公关文章，在不同媒体操作，测试结果；

将测试出的有效传播方式（包括新媒体：如网络/直邮等），与创作方向，以及品牌性格，进行整理，调整。

在2个测试城市，将得出的经验与结果进行交叉推广与测试。

制定品牌策略，选择更多代表性区域城市进行推广，并作出相应调整。







从展会上得到的一些启发 —
了解新希望的现期策略是制定传播计划的根本；

大规模、高成本的市场推广不适合现期的旗舰品牌。

把相当的投入放在巩固原有的区域市场上（二级广告公司的管理）。

对广告公司的选择，应以现阶段的传播目的，和预估工作量为考量，而不以未来大规模传播时的工作量为基准，这直接关系到费用和效率。
Ⅲ . 品牌管理的价值与执行

品牌管理的壕沟
壕沟是如何产生的？
每个广告公司都有他们最强的地方，每个企业也都有他们自己的蓝图，而在这之间，往往缺少一个有效的监理机构。

监理机构的缺失，将直接造成沟通与执行不能顺畅。以及费用上升，而效果降低，以及对市场反应动作迟缓（广告公司往往只专注于自身最强的业务）。


跨越壕沟的策略
品牌管理
品牌管理示意图
品牌管理执行

建立“品牌监理”机构
一项复杂的建筑工程往往需要监理公司参与，那么投资数亿，关系到企业命运的品牌推广工程呢？
藏锐的价值正在于此，独立的第三方身份，项目成员多年的传播经验，是承担此任务的基点。
从传播策略到传播执行，保证传播投入的每一部分都发挥最大效果，并合理降低成本，是“品牌监理机构”的责任所在。
Ⅵ. 品牌组建构与服务内容
品牌管理组建立原则：
没有客户方（新希望）人员参加的Team是一个假的Team 。
专项小组，全心服务。
随时洞察市场反应，而不是只依靠系统监测得来的数据。
这个小组应该是企业市场部与第三方品牌监理机构的结合。
品牌管理组结构图：
品牌监理组成员（藏锐方）：

服务内容（监理与协助）：
品牌策略的制定与品牌传播概念的制定
对二级广告公司执行的管理
核心创意点的确立与表现/延展
新市场机会与新传播方式的研究与建议
媒体计划与购买的建议与评估
公关宣传计划与执行的建议与评估
渠道/终端的建议与评估
品牌检测与品牌策略/传播规划的调整
传播费用与相关服务的建议
服务内容（日常）：
视觉规划及其延展（包括必要之文案）
核心概念稿后的系列延展（海报/灯箱/吊旗/单页等）
改版/完稿/制版/修图/刻盘/邮寄/
印刷品制作
平面图片拍摄、TVC创意执行及摄制
促销品/礼品的制作
终端陈列设计/制作/展览展示的设计与制作
网站制作/网络维护/动画制作/网络广告执行
服务内容（日常）：
客户简报/策略简报/创意简报/媒介简报/制作简报的撰写
会议记录（24小时内发送给新希望及相关人员）
每周工作总结/工作计划
每月品牌回顾/工作总结
季度品牌回顾/工作总结
年度品牌检测/评估及调整建议
传播执行评估报告/调整建议
关于品牌与传播方面的培训
服务内容（特别说明）：
以上服务，应与新希望共同预估工作量，做出预算；

服务费用中不包括专业调查公司/资料购买/拍摄/制作/印刷/租片输出打样/邮寄/刻盘/人员差旅等费用。

建议采取月结方式：月费在每月20日-25日付清，每月外付费用以及日常发生费用，在下月的第一周内结算。数额以确认的报价单和工作确认单为准。


新希望乳业-品牌管理方案