创造并获取价值-品牌建设与定价

第二天

创造并获取价值：
品牌建设与定价

精制产品和服务
打造成功的品牌
管理品牌体系
基于价值的定价
产品线的定价
精制产品和服务
品牌力量的基础
能解决目标客户问题的产品和服务
——可口可乐：消费者需要冰凉解渴的饮料
相信产品或服务对价值的承诺
——可口可乐始终如一
品牌知名度，不加提示也可记起该品牌及其相关的正面形象
——可口可乐无处不在

赢得消费者的产品 能解决矛盾的产品
不打皱的卡其布短裤——多克斯裤装系列
一种具有棉布的舒适性和透气性且能防水的纺织品——Goretex
一种兼具轿车的宽敞性及赛车性能的汽车——宝马汽车
一种不含脂肪且热量只有普通甜饼一半的甜饼——宝洁的Olean
了解产品或服务
差异化的产品线
——马里奥特：集市式旅店，庭院式旅店，马里奥特
酒店，以及马里奥特候爵式酒店
标准产品+差异
——包装的差异（Pringles）
——形象的差异（可口可乐vs百事可乐）
——口味或款式的差异（Tostitos带有ChiChi的调味料：
宜家的斯堪的那维亚风格的办公家具：iMac机）
了解产品或服务：移动电话
大多数认认为科技性能或款式的不同形成了移动电话的差异。
——对一些客户来讲，最基本的产品是令他们满意的商品：他
们要的是款式。
——而另一些消费者想要得是最新的特性和功能。
——摩托罗拉公司认为：如果将两种价格和性能都相同的产品
提供给客户，客户将会选择款式更出众的产品。
——1997年，爱立信将其377型手机定位为女士用手机，广告
中也强调了该手机的款式和色彩设计。这个举措帮助爱立
信赢得了40%的中国市场份额。（现在已下降到22%）
——海尔和CCT生产出世界上最轻的电话，这种电话提供给消
费者的是性能还是款式？
了解产品或服务：移动电话
诺基亚：
——凭借其更注重设计的作法取代了摩托罗拉而成为最大的手
机手产商。
——个性化：诺基亚的客户可在数秒内改变其手机的外观。
——Frank Nuovo（诺基亚首席设计师）：
* “手机也像太阳镜一样，你总想要一副流得的最新款
式……”
* “人们太看重手机的科技性能，虽然这也是一个很重要
的层面，但这掩盖了手机是一个个人附属价值的议题。
实际上手机是个人附属项目。”
了解产品或服务：移动电话
手机不仅仅只是通过性能和款式来做到差异化的。供十几岁孩子使用的Kode手机，是通过整合营销活动的每一环节来实现产品差异化的：
——它的特征：“Blast”提供十几岁的年轻人所喜好的电话会议
特征
——它的设计：翻盖上有浮出的埃及甲虫图案
——它出售的场所：有Kode专卖店，在这里孩子们可以实习做一
个广播电台DJ
——它的传播方式：在十几岁孩子出现的地方采取促销活动的街
头小组
产品或服务要素
核心产品：核心利益或服务（例如冷柜）
扩大产品：（例如水龙头和冰块销售机）
* 品牌名称 * 格调
* 特征
* 包装和标签
* 品质
整体扩大的产品：
* 售后服务 * 信誉
* 安装 * 保修
* 送货
为什么要“卓越服务”？
为什么要“卓越服务”？“优质服务”有何不妥？“优质服务”不足以与竞争对手区别开来；不足以建立牢固的客户关系；不足以与竞争对手展开价值竞争而非价格竞争；不足以鼓舞员工，让他们想在工作和生活中做得更好，以及保证发放正确无误的红利。
——Leonard I. Berry 论卓越服务

一旦你告诉客户不要购买某个商品，因为它不适合或看起来不太好，那么你一生都将拥有这个客户。
——Harold Wiesenthal
四家公司对服务的态度
为客户提供服务是一种成本，因而应加以限制。（电话公司及ISP们）
公司的目标是要提供足够的服务并建立服务标准。（福特有7项销售和服务标准）
公司将服务看作是形成产品差异化的一种方法。（惠普公司）
公司将“卓越服务”看作是帮助客户从其购买和使用的产品中获得最大的价值的方法。（凌志）
服务的使命与承诺
联邦快递：“在上午10:30之前绝对送到”
IBM：“IBM意味着服务”
西尔斯：“保您满意，否则无条件退款”
麦当劳：Q.S.C.V（质量，服务，清洁，价值）
英国航空：PPF（将客户放在首位）
花旗银行：客户的总体满意度要超地90%，员工的总体满意度要超过70%。
芝加哥第一银行根据两种期待水平，每周要绘制50种工作成果衡量图。
由于低劣的服务导致销售下降的成本
保留现有的客户



抱怨的真相
有25%的客户对其所购买的商品不满，但只有5%的人会抱怨。
公司应该让客户更容易抱怨。
可通过以下方法使不满意的消费者变得满意：
—— 快速反应
—— 道歉
—— 找出解决问题的方法
—— 给予某种形式的补偿
—— 快速解决问题
如能解决客户的抱怨，那客户再次购买的机会可能会超过6次。

98%的准确率是不够的
一天中，电话和电流可能被切断30分钟
每天可能有1,400架航班被取消
每天可能有400,000人拿到错误的处方
一年中，可能有8天的时间饮用水是不安全
服务在中国：三星公司
在显示品市场，客户满意度排在第一位的是三星公司
长城（电脑）的服务哲学：
——耐心与坚定持续
——友好、快速、准确
——通过卓越服务建立客户的信任度
服务表示：
——“幸福呼唤”计划为客户服务中使用的语言提供了提导方针。
——为重点客户送上美好祝愿及生日礼物
——通过一年一度的客户满意度研究，建立客户数据库和数据，
用以分析服务表现的成功所在。
服务的重要性及服务表现分析
将客户想要得到的服务列在一张表上；
就每项服务的重要性询问所抽选的客户，重要程度从1-4，4为最重要；
让同样的客户评价公司的每项服务的表现，分数为1-4，4为服务表现最好；
从而形成四个象限：（见下页）
服务的重要性及服务表现分析
公司的服务表现

高 低

高
重要性
低

国际纸业的一个部门提供72小时送货的服务，调查表明，虽然有很多人在利用这项服务，但只有很少的客户重视这项服务。因为他们订货到交货的时间要长于一个月。这项服务已被取消，同时利润也增加，而且也没有损失任何客户。
通过服务获得成功的三种方法
超快速且可靠的服务

全面便利的服务

客户制化的服务
超快速且可靠的服务
消费者期待快速的服务：ATM机，即时冲印，配镜立等可取，半小时送到的比萨，15分钟更换机油
公司能通过提高服务速度，赢得竞争优势
——西班牙的Zara公司能在10内将画板上的新潮设计变成实物
放上货架
——墨西哥的Cemex公司可在20分钟内将水泥送到客户手中，
而其对手要用3到4个小时。Cemex公司是世界六大水泥公
司中最赚钱的一个。
全面便利的服务
客户想要全面的解决方案：
——乐凯现在增加了上门取卷的服务
——W.W.Grainger出售维护、修理及动行所需的物料，并保
证价格低，服务好且可以库存返销等等。“我们出售的是
速度和便利，而不仅是锤子和灯泡”。
——SuperQuinn超市开设了一个每日管理中心，如果排队付
款的客户超过了3人，它就会立刻再开一个收款台
加强服务以建立客户忠诚度
凌志：提供24小时的服务、提供代用车、免费洗车。邀请客户参加特殊活动以建立起客户社区。
雀巢：沿公路设立的雀巢休息站，为免费育婴咨询提供赞助。
联合包裹公司（UPS）管理客户的仓库，按定单的规定提供服务，满足海关的需要并提供后勤方面的咨询。
补偿性服务
一家餐馆的作法
“当顾客等待上菜时间已超过十分钏，但尚未超过20分钟的话，我们就会提供免费饮品；如果顾客等待的时间超过20分钟，这顿饭会免费赠送；如果顾客坐了五分钟后，还没有服务员招呼他们，我们会给他们上一份免费浓汤。”
补偿性服务
如果你提供的某项服务在客户眼中很重要，但服务表现
较差，你要如何改进？

这是哪种服务？ .

你将做何种改进？
.

精制能赢得成功的产品或服务
不要捆绑销售你的产品服务，要让客户选择具有附加值的部分
提供为特定的细分市场设计出灵活多样的产品或服务
非捆绑销售的产品或服务
杜邦在其B2B的交易中提供标准和特级的化学品
能赢得成功的产品或服务 提供最优的总成本
在许多行业中，核心产品被看作是商品。价值差异可通过以下途径取得：
——计划
——系统
——服务
——转换成本
客户希望用最低的总成本最低价格获得最高水平的服务和定制化的产品
最佳做法： 管理产品并提供增值服务
灵活多样的产品或服务
——高于标准的解决方案
——可供选择的服务
向客户提供：
——更多的选择
——更定制化的服务
——借满意个人需求而提供的超高价值
向供应商提供：
——提供服务所需的较低成本
——对定价有更强的控制
——一个同时面向交易型客户和咨询型客户的销售开台

转向灵活多样的产品或服务
供应商需要：
——把标准产品当作真正的标准产品来宣传
——对附加服务带给细分市场的目标客户的价值以及提供这些
服务的成本进行评估
——为每一个细分市场创造灵活多样且满足市场所需的产品或
服务
灵活多样的产品或服务： 巴斯特康复机构
.
打造成功的品牌：
营销战略的目标
何谓品牌？
品牌是一个名称、术语、符号、设计或它们的结合，是用来确认所推出产品或服务，以与竞争者的产品或服务有所区别。
品牌也是公司承诺向它的客户连续提供的一组特定的产品特性、利益与服务的组合。
何谓商业市场中的品牌？
品牌永远是对价值的承诺
——人们相信强势品牌的价值承诺
一个商业品牌承诺提供比竞争对手更大的经济价值或更低的总成本
——IBM的全球服务单位是一个基于公司声誉的品牌，它给客
户一种信任且没有疑虑的感觉，使客户IBM承诺的价值一
定能实现。
品牌建设的重要性
从广义上说，营销艺术就是打造品牌的艺术。

如果您的产品还不是一个品牌，那它只能算是一种日用品。
任何东西都可以建立品牌
消费品：绝对伏特加，芭比，可丽舒等等
工业品：奔腾，杜邦尼龙，Goretex
人：Calvin Klein，Elvis等等
地点：纽约（大苹果）
日用品：奇基塔香蕉，依云水，莫顿盐等等
创造强势产品
人们已给他们的孩子取了诸如耐克、哈雷和百事这样的名字。我们仍在等待有人给他们的孩子起劳力士和万宝路的名字。
喝铁城啤酒的人，其临终的愿望是希望能将他的骨灰与他最爱的啤酒混合后，撒在啤酒厂的土地上。
在俄罗斯，美国的象征不是自由女神，而是麦当劳和可口可乐。
在纽约你可以买到哈雷摩托，哈雷品牌的衣服，香烟，啤酒，并可在纽约当地的哈雷店里用餐。
“品牌应是什么”的两种观点
“品牌代表着精华、理想及情感”。它必须以美丽的标志，智慧的词 语，有创意的想法，上口的名字，宣扬赞美的集会，大量赠送免费券的促销活动，公众传播及造势活动来支持。（广告代理商的观点）

“品牌应具有特定的目标客户，并且要定位在能够针对一个目标客户的问题提出比竞争对手更佳的解决方
案”。——Keuin Clancy,Copernicus公司的CEO
品牌不仅仅是个名称
名称（可丽舒）
口号（可口可乐是：“真正的可乐”；“就是它”）
标志：（耐克“swoosh”;Jolly Green Giant ）
色彩：（北欧航空公司：斯堪的那维亚蓝）
象征：（金色拱门，劳力士皇冠）
外观：（UPS的棕色制服和卡车）
建立品牌的工具
广告（绝对伏特加）
赞助（柯达和奥林巴斯）
俱乐部（雀巢的Casa Buitoni俱乐部）
参观工厂（Cakbury的主公园）
分销点（柯达冲印点）
公共设施（雀巢的休息站）
公益事业（Magic Johnson的多银幕电影院）
物超所值（宜家）
建立客户社区（哈雷）
创造人的个性（肯德基的Saunders上校 ）
名人（Wheaties）
在中国的胶卷市场上建立品牌
柯达
——柯达快印（到2003年将设立10,000个分销点，提供超过40000
个工作岗位，较低的进入成本鼓舞了中国人创业精神）
——上海的柯达电影世界（极高的可见度与高档次的结合）
—— 在秦“兵马俑”遗址举办了旅游摄影展（有社会责任感的公司；
一家中国的公司）
乐凯
——通过快速冲印店建立起了极高的可见度
——上门取卷的服务建立起了客户的忠诚
品牌联想
一个品牌可以令人联想到很多事物：
麦当劳
* 金色拱门
* 巨无霸汉堡
* 儿童
* 乐趣（玩耍场地，玩具和促销品）
* 儿童套餐
* 超值套餐
* 始终如一的理念
* 慈善事业
强化对品牌的联想
利用品牌的含义：
特性：美格=经久耐用
利益：美格=无需修理
价值：美格=可靠性和高质量
文化：美格=有奉献精神的员工
个性：美格=没事干的维修人员
用户：美格的买主=精明的客户：他们不相要因维修而带来的额外费用和不便。
品牌的代名词
富豪汽车=安全
施乐=影印
梅塞德斯=工程设计
联邦快递=隔夜送达/“fedex”
苹果=图像能力
可丽舒=面巾纸
品牌传奇
品牌传奇是很重要的
可口可乐：无处不在
里兹酒店：非凡的服务
哈雷摩托：无拘无束
围绕以下几个方面建立品牌传奇故事
企业的文化、人、行为、领导（比尔.盖茨）
品牌的使用者
通过创造性的公关活动建立品牌传奇故事
摩力胸罩：“你好，男孩”活动；造型调查
面向中国青年一代的品牌推广
市场
——7300万中学生的花销为250亿元
——促成或影响对服装、家庭用品和食品的购买决定
品牌意识
—— 61%的人熟悉国外的顶级品牌
—— 48%的人熟悉国内的顶级品牌
——得知品牌的途径为：电视占85%，报纸占53%，杂志占32%，互联
网占30%
品牌选择
——品牌选择受价值的驱动：认为质量是购买运动服装的主要因素的
人占61%（饮料为65%，家电为59%）
面向中国青年一代的品牌推广
流行品牌
——耐克是最广为人知的品牌，但就中学生的开支水平而言锐步
更合适
——30%的中学生穿耐克
——“李宁”是知名度最高的国内服装品牌
——41%的学生每月至少光顾一次肯德基或麦当劳
——飘柔是中学生最常用的品牌，但在成年人中却不很了名

你认为哪些中国公司由于将自己做了有效定位而在年轻的消费者中建立起忠诚度？他们是怎样做到这一点的？
品牌权益的重要性
更高的认知价值
降低了获得和留住客户的营销成本
更大的交易杠杆作用
更高的价格溢价
推出新产品和品牌延伸的成功可能性更大
可抵御价格竞争
品牌权益影响认知价值
在不告品牌的情况下，进行品尝花生酱的试验：
70%的人喜欢A品牌的产品
30%的人喜欢B品牌的产品
对品牌的认知程度：
20%的人认同A品牌的产品
70%的人认同B品牌的产品
但在告知品牌的品尝试验中：
73%的人选择B品牌，认为B是更好的花生酱
品牌忠诚度的价值（1）
在MBNA公司（一家金融服务机构）：
5年内客户保留率增长了5%，同时带来了60%的利润增长在Med俱乐部：
损失一名客户的代价是：使公司在未来的业务中损失2400美元
来自银行的数据：
如转换银行客户的比率下降5%，可使利润增长85%
来自Harrah`s赌场的数据：
客户在赌博时每多花一美分，就等于我们的每股收益增长一美元
品牌忠诚度的价值（2）
获取新客户的成本是留住现有客户成本的五倍
平均每家公司每年要失去10%的客户
客户损失率每降低5%，可使利润啬25%-85%
公司在忠诚客户的一生中所取得的利润率趋于增加
为什么忠诚的客户更有利可图
一
对品牌权益的威胁
战略性威胁通常来自：
利基产品（索尼的高端产品对三星的大众产品）
进口商品——具有价格竞争力或更高的品牌认知价值（可口可乐的低价进入战略：万宝路）
断层技术（新的无线标准——TCDMA）
价格战（威胁到电视、家电、胶卷及其它产品的品牌价值）
品牌权益管理
管理品牌权益意味着管理客户一生的忠诚度，品
牌权益管理中五个关键的工作是：
控制，维持，改进品牌的形象及品牌联想（迪斯尼）
防止由于战术行动引起对品牌权益的淡化（沃尔玛和宝洁采取了一种新的经营方法“每日低价商品”，但不要释出降低产品质量的信号）
保持并改进产品的质量（吉列）
寻找接近消费者的新方法（耐克：名人；事件：旗舰商店；电视/网上商店）
增加品牌识别以适应客户群因时间而产生的变化，同时避免重新定位（卡夫公司的脱脂干酪）
评估品牌权益
品牌管理是围绕五个主要的动作目标展开的：
将差异化及相关性融入到品牌形象中
建立知名度及熟悉度
增加品牌的认知价值——尊重品牌
建立品牌忠诚度
对忠诚客户群采取有针对性的品牌推广活动
评估品牌权益
品牌权益的测量：
品牌意识
无任何帮助的情况下记起该品牌
品牌满意度
品牌的认知价值
品牌的领导地位
品牌的知识（有关品牌形象/个性方面）
品牌的市场份额/客户细分市场份额
品牌的分销覆盖程度
品牌的价格及价格举溢价
评估品牌权益
一
评估品牌权益
成功的品牌拥有生命力和名望
品牌的生命力包括：
差异化
相关性
品牌的名望包括
尊重度：人们感知到它的质量和动量
熟悉度：许多知道和了解该品牌
评估品牌权益
品牌的名望：
尊重度
高 低

高
熟悉度
低

The Young & Rubicam “Power Gred”
中国人的品牌意识
对品牌而言，目前的中国市场还不是一个充分发展的市
场，但都市人的品牌意识都很强，而且这种意识还在不
断地增强。

在美国，在不加提示的情况下，平均每个人能说出七个
同类商品的品牌。以中国的医药产品为例：
北京人——能说出5个品牌
上海人——能说出6个品牌
广州人——能说出9个品牌
成都人——能说出4个品牌
挑战者的品牌建设
面对拥有丰富的资源和强大认同感的品牌的挑战，挑战
者品牌要表达出鲜明的特性，以赢得客户及媒体的认同。

这需要管理上的承诺来重新考虑这项业务的定位以及市
场上一般人如何看待他们的品牌。

挑战者的品牌建设是一个重新定义品牌的识别过程，这
个过程有四个步骤。
挑战者的品牌建设
第一步：识别重大的挑战
第二步：从行动计划到远景目标
第三步：对业务重新定义
第四步：将公司的弱势转变为核心力量

挑战者的品牌建设
识别重大挑战
食品制造商：在19世纪70年代，渠道的力量转移到超市
——Hormel在整个价值链上向下扩展到提供便捷的肉制品
——一些日常消费品也拥有了品牌：华盛顿苹果
个人电脑：大众化
——iMac以利基营销方式进入媒体及“时髦”的客户群
——戴尔公司采用大量的大众化做法
——Gateway注重于工厂直接分销，并给客户提供便利（提升计
划）
挑战者的品牌建设
从行动计划到远景目标
——Steve Jobs：“令消费者愉悦”；人们的“狂热足以改变世界”
——Anita Roddick：一家注重生态且十分友善 公司
——Ben & Jerry：用独特的公司文化、具有社会责任感的业务、独
一无二的风味以及产品的名称，如“Rainforest Crunch”吸收人
们的注意
挑战者的品牌建设
重新定义这项业务
问题：行业或公司将自己仅局限于对其本身的产品、文化和业务描述的核心远景上
——个人电脑：强调性能的产品
——化妆品：奢华的产品
——手表：要求品质，耐用和华贵
——汽车：制造业
重新定义的行动：
——Gateway使用仿牛皮的图案来包装，使其产品在行业中独树一帜吸引
了消费者注意
——Body Shop向本行业的偏见挑战，不采用昂贵的包装
——斯沃琪曾发起这样的活动：从一家大银行的楼顶垂下一个条幅，条
幅上写到“斯沃琪表，瑞士制造，直邮60元”
——土星公司是通过美国小城镇及其价值来认同，而不是寻找底特律和
制造业来认同。
挑战者的品牌建设
将公司的弱势转化为核心力量
缺乏资源
——Body Shop不能承担高成本的包装，所以通过其包装来强调它的
生态意识
缺乏分销渠道和小规模营销活动预算
——Gateway采用直邮销售的策略，并通过创新的包装设计吸引客户
的注意
挑战者的品牌建设
你所在的行业，大多数人的观点是什么？
它的产品： .
它的文化： .


请描述你所进行的任何一项可以让你在某一方面领先的变革，并能使你能与行业的其它产品有所区别：
.
管理品牌体系

中国的显示器市场： 产品线和品牌战略
三星的产品线
从1997年开始生产低档显示器（14``and15``）
向大屏幕，平面及及液晶显示器延伸
在本地生产可以对价值导向的大众市场进行价值定价
是有强大广告及大量销售人员支持的完整产品线
被定位为领导品牌：“世界第一品牌”
广告突出产品的价格及差异性
中国的显示器市场： 产品线和品牌战略
索尼的产品线
聚集在高档显示器
总体市场占有率不高，但在高价位显示器市场占有最高的份额（19``，20``平面显示器的占有率为20%，而17``的占有率只有10%）
长期目标是：通过调低价格及推出新产品使中档产品的市场占有率上升
索尼在显示器市场拥有最佳的品牌权益。索尼显示器被认为是最好的显示器，即使是那些买不起索尼显示器的人也渴望能购买一台索尼显示器
中国的显示器市场： 产品线和品牌战略
市场前景
三星是一个大众市场品牌，而索尼是令人渴望能购买的品牌
三星会向上延伸其产品占领高档市场吗？
索尼会向下自修其产品以在大众市场上获取更多的份额吗？

谁更有优势？为什么？
.
产品线和品牌体系
产品线和品牌体系同同样的管理问题摆在
了营销者面前，但……
品牌体系可以贯穿并能强化各产品线品牌及产品线的延伸
产品线与品牌体系
在凯洛格品牌体系中有两种凯洛格产品线
Eggos Line Rice Krispies

产品线
产品线是指密切相关的一组产品，因为这睦产品以类似的方式发挥功能，通过相同的渠道销售给相同的客户群，售价在一定的幅度内变动。
产品线
产品线延伸的类型：
向上延伸：三星
向下延伸：索尼
创新：达能系列推出了饭后甜点
“我也是”：奶油达能
“填补”客户细分需要：新的包装——多种包装的达能
填补空白价格点：Kingdowne 的床垫
品牌多样化：将不同的产品线供应给特殊的零售商或渠道：宏綦
产品线延伸还是不延伸？
决定因素：
竞争情况：这种产品或这类产品是不是很陈旧了？准备推出新产品吗？
——Cool Ranch Doritos;Baked Lays（薯条）
目前的产品符合人们的使用习惯吗？人们在哪些地方使用这些产品？
——可丽舒面纸有20多个品种以适应不同的人在不同的场合使用。
产品线延利还是不延伸
成功因素（Aaker）：
延伸强势品牌会有较好的效果（针对潜在的甜品细分市场，“健康”Cheerios延伸出Honey Nut Cheerios）
有象征意义的品牌延伸效果好（Heelthy Choice;欧乐-B牙刷；Ralph lauren Polo）
强有力的广告及促销支持
第一个进入次级产品目录（Glade空气清新剂由原来的喷雾剂转化成了适合车内使用的固体夹片）
不要过分注重延伸：在产品线内增设新品种可能会造成产品相互吞噬。
品牌延伸
品牌延伸是指将品牌运用到新种类的产品上。
产品线延伸可能会从所在的强大品牌中获益，或者是延伸进入强大的品牌而获益。不过，品牌延伸存在以下问题：
品牌延伸与品牌战略是否一致？——价格、分销等等
品牌延伸与品牌形象是否一致？（品牌的联想、个性、文化、利益、象征）
品牌延伸是否会削弱这个品牌？
选择品牌延伸还是多品牌？
如果品牌延伸可能会削弱品牌的客户权益，或破坏了品牌战略及管理，那么应考虑选择多品牌战略。
品牌延伸还是多品牌？

要知道品牌的含义及其产生的联想
本田意味着“运输”，吉普意味着“远离公路”
A1酱汁总令人想起牛肉
明白品牌的效用
臂锤牌的烘焙用苏打多年以来被当作一种保护牙齿的产品来使用，比臂锤牌的牙膏要早得多
平衡品牌权益
Ann Taylor服装店被认为能使妇女变得漂亮；Fragrance提供的香水产品，人们闻也不闻就买走了
品牌延伸还是多品牌？

尽量避免冲淡品牌

凯悦将这个名字用于它所有旅馆，这就使消费者生产了混淆，这些品牌承诺要带给我们的到底是什么？
当品牌联想、品牌权益及在冲淡品牌形象的风险而不利于品牌延伸时，可选择多品牌策略
马里奥特的四种品牌通过不同的价格优惠为四种目标客户提供服务，每个品牌都有与众不同的特色以迎合目标市场的需求。
宝洁公司在洗涤剂产品种类中运用多品牌战略以获得更多的货架空间（汰渍，Bold,Cheer）。他们希望能强化消费者对不同品牌的特定利益的感知度。

品牌体系的要素

共同品牌：英特尔
公司品牌：道奇（戴姆乐—克莱斯勒），BF Hoodrich（米其林）
产品线品牌：Doritos(Frito Lay)
赞助品牌：Kellogg,s(Special K的直接发起人)；
通用磨房（因组合广告而成为Yoplait的间接赞助者）
产品品牌：Special K
特色品牌：富豪轿车使用米其林轮胎（最安全的车用最安全的轮胎）；Doritos With Chi Chi,s salsa（以口味为品牌）
品牌体系的要素


品牌体系的要系

公司品牌的目的是什么？它能传递哪些利益？（意味着一致性和质量）
口袋精灵产品线品牌的目的是什么？它能传递哪些利益？（口袋精灵产品线与其它产品线平行，以将人们吸引到凯洛格的其它产品和品牌）
口袋精灵Eggos产品合作品牌的目的是什么？（促进Eggos的销售，以年轻人为形象代言人）
为什么凯洛格将其Rice Krispies产品的品牌延伸到甜点上？（对消费者的使用做出反应——增加便利）
对Rice Krispies品牌的威胁是什么？（没有和健康食品联系起来）为什么该品牌仍能发挥作用？（RKs只是“成份”之一）

管理品牌体系
从各个层面来评价品牌体系的决定因素（从企业集团到特色）
每个品牌是如何增强或削弱其他品牌的形象的？品牌承诺的可信度如何？
品牌联想是否冲突？
品牌是否在产品选择的层面上向消费者传达了有意义的信息？
英特尔？
口袋精灵？
品牌风险及其展露的问题是什么？
冲淡品牌形象
不可预见的负面联想

贵公司的品牌
1、贵公司拥有那些词汇？
2、写出由贵公司品牌名称能引出的其它词语。
A.好的词语打O，不好的词语打。
B.在有利的、但不广为人知的词语下划一横线。
C.在只属于你公司独特的词语下划双线。
3、下面哪些是增强你品牌个性的来源？
A、创始人
B、发言人
C、特征（产品）
D、对象（使用）
E、故事和传奇
在中国，谁是市场上的领导品牌？

写出三个在品牌管理上做得最好的三家中国企业的名称。

1、————————
2、————————
3、————————
基于价值的定价：

通过为客户创造价值来获取回报
“不要通过价格而销售，而是要将价格销售出去。”
——菲利浦. 科特勒
选择定价的方法
定价的方法
以成本为基础
以竞争对手的价格为基础
以认知价值为基础
以经济价值为基础
以成本为基础的定价

公司根据成本来生产和营销
确定毛利润边际目标
将价格定到一定的高度以获取一定的毛利润
成本加成定价法和目标利润定价法只是底线目标不同:回收与成本相关或回收与投资相关
基于竞争对手的定价

先预测竞争对手同类产品或服务的定价
根据竞争者的行动而调整价格、产品和价值
非常被动地回应
为什么要在价值在基础上定价?
获得为客户创造价值所应得的全部价格。
为什么定价要低于应得的全部价格？
—你能证明你提供的价值足以支持你要求更高的价
格吗？
消费者市场的定价
认知价值定价法：价值在客户的心中
认知价值定价法

针对目标市场的客户，将产品所具有的认知价值确认出来
针对目标客户的认知价值定价
认知价值可通过客户研究予以量化
认知价值定价法
认知价值定价 例（1）
特征 成本 认知价值
24小时服务 50/年 100/年
21``显示器 200 250
Pentium 111 300 600
容易装配 75 50
隔夜送达 50 42
Zip Drive 125 129
56K调制解调器 50 129
总计： （+10%）935 $1300

认知价值定价法
认知价值定价 例（2）
确定价格范围
下限：P>居于第二位的竞争对手的价格（或成本C）

上限：P<成本+（所提供的产品或服务的认知价值-竞争对手提
供的产品或服务的认知价值）
P>$1200
P<1200+（1300-1277）
1200<P<1223

杜邦的经济价值定价： 非捆绑销售的化学品及服务

产品组成 标准产品 特级产品 认知的增值价值
质量 杂质率低于十万分之一 杂质率低于百万分之一 $1.40
交货期 两周内 一周内 $.15
系统 仅提供化学品 提供整个系统 $.80
创新 最低的RgD支持 高水准的RgD支持 $2.00
再训练 基本的培训 按需要再培训 $.40
服务 通过总部提供服务 本地可供服务 $.25

价格： $100.00/kg $105.00kg $5.00kg

资料来源：菲利浦。科特勒《营销管理学》，第10版，Prentice Hall,2000



经济价值定价法
经济价值定价法在研究过程上不同于认知价值定价法
经济价值定价法是通过对客户进行现场调查所确定的合理的价格。而认知定价法是建立在对客户群体的市场调查与焦选小组调查基础之上。
商业市场的定价
商业市场的定价是建立在经济价值定价的基础上，并从价值议程式着手。
价值方程式：
如果
（VX-PX）> (Vy-Py)
那么这个不等式可写成：
Px<[Py +(Vx-Vy)]
商业市场的定价
花岗岩公司
一车岩石的价格为1500美元
该公司保证按时送货，并且准时送货率达99%以上
行业平均的准时送货率为80%，而且，对不能按时送货的各单生意来说，平均每车货要等30分钟（每10车有2车不能准时送到=损失1小时）
每发10车货，因工人偷懒和设备空闲造成损失了1小时的工作
该决定要找出这损失的1小时的价值
商业市场的定价
花岗岩公司
一小时的价值：
* 员工工资：每小时的工资为30元，有4名员工偷懒，
共计120元。
* 设备租金：平均每台闲置的设备价值是500美元一小
时。
每十车百分百准时送到的价值为620美元，或每车的价值是62美元，（假定每10车有2车不能准时送到）
80%的准时送货率的价值是（居于第二位的竞争者每车50美元）
商业市场的定价
花岗岩公司的定价
P花岗岩公司<[PY公司+（VY公司-V花岗岩公司）]

P花岗岩公司<[$1500+（$1562-$1500）]

P花岗岩公司<$1512

$1500<P花岗岩公司<$1512

经济价值的定价
定价：
$1512 $1500 $1500 $1562
成本 价格y 价值y 价值x

$/单位

产品线定价
复杂产品线的定价
产品线定价
互补产品定价
相似和替代产品定价
价格屏障
客户定制价格
产品线定价
产品线之间的关系使对最佳价格的研究变得复杂起来。总的来讲，产品线中各产品销量的关系是下列情况之一：
互相依赖的（像凯洛格的谷类食品）
独立的（像凯洛格的Rice Krispies 和Rice Krispies Treats）
如果各产品的销量是独立的，适合采用独立的最佳定价的方法。
如果各产品的销量是相互依赖的，那就要考虑采用最佳产品线定价。
给散装苹果定价
在一次试销研究中发现：
一般典型苹果的价格降低了
特级苹果的价格升高了
年有品种的苹果的平均价格都降低了
毛利润增长了3.8%
为什么会这样？
——增加了一般典型苹果的交易次数
——增加了交易的品种，防止了各品种销量的下降
相互依赖的产品线
较强的互补产品：宝丽来相机和宝丽来相纸
较弱的互补产品：百事和Frito Lay
替代品：奔II或奔Ⅲ的IBM PC机
完全替代品：呼机还是手机？
消费者市场的相似：
环境/时机：书写用纸和文具用品；超大型超市出售的汽油
形象：大众的甲壳虫和帕萨特汽车
互补产品的定价
最佳产品线价格通常要低于独立产品的价格（宝丽来相机和胶卷）
最佳价格应随着相互依赖性的大小而降低（相机的定价必须以能创造胶卷的高利润为基础）
当依赖产品的利润增加时，理想价格应降低

互补产品的定价
以消费者市场同质性为基础的互补产品：
理相价格比较低——为给客户提供便利，大型超市中有廉价的汽油出售，这样，客户在这里的消费更多；但这一块并不是超市的边际利润中心的所在
价格也取决了依赖产品的品牌地位
甲壳虫吸引了那些愿意降低档次，购买帕萨特的消费者
某些道奇车并不是蝰蛇车的向下交易产品（它们差蝰蛇车5个档次）
相似和替代品的定价
只有当某种产品提供与另处一种产品相同的利益或功能时，该产品称为替代品

对那些相似却又非替代品的产品，消费者期待它们的价格一致。
相似产品：
价格相似：例如各种型号的管子和钉子
产品/品牌渠道相似：例如Packard Bell让Axcel和Legend帮助小零售商与沃玛进行竞争
水平交换：例如在色彩、口味、外形上有所不同，苹果的iMac机
相似和替代品的定价
替代产品鼓励消费者进行纵向交易：在不同价位的处理器的速度是多少？不同价位的牛排的等级如何？不同等级的汽车，分别具有些什么附加特色？
客户是否“向上购买”或是否“向下购买”，取决于他的需要和欲望是否强烈。而价格是建立在比较的基础上：
每个绩效单位对细分市场消费者的价值
制造商在每个绩效单位上的成本
给汽车产品线定价
雪佛兰想将更多的车卖给城市里的年轻的黑人。

该公司针对具有形象意识的黑人男性，确定了两种有潜力的市场：
第一种细分市场针对的是那些羡慕阔佬的中等收入者，他们中的一些人，每隔数月就会将他们的小型轿车开到汽车美容店，给汽车加上一些新特色。

另一种细分市场针对的是那些高收入的、更看重汽车品牌及型号的人。

管理上的问题：本公司为城市黑人应提供的是什么产品？如何包装骑士产品及其服务？
选择特色标准：为骑士产品线定价
价值
成本
价格
14K

12K

10K

8K
标准型I 骑士GL 新型
替代品定价的指南
高端产的最佳产品线价格大于最佳的单独产品价格
- 这个价格必须能将高端产品的认知价值从低端产品中区别开来
低端产品的最佳产品线价格应低于其最佳的单独的价格
华盛顿的定价试验
-低档苹果降低10%（平均所有苹果降价8%）
-由此低档苹果的销售增加了4%，高档苹果增加了2%，全部增长
了近5%
-苹果的毛利利润增加了7.3%
形成价格屏障
营销人员应利用客户对价格的感知来获得有关产品线的较高利润和收入

因此，营销人员需要知道该怎样定价，该怎样刺激购买（Kingsdowne;斯沃琪）

价格的感知度
对未注册产品、个人品牌、“好战品牌”有创意的回应
采用“每日低价”的作法，取代战术促销活动。（宝洁和沃尔玛）
推出更便宜的产品供客户选择
大众磨房推出一种没有奇特包装的谷类食品
推出“入门级”的产品：
梅塞德斯的M级轿车
“我的第一个索尼产品”
推出“非常时机”或季节性产品（超值金奖柯达）
价格屏障
在各价格点之间设置心理屏障
价格屏障存在于以下情形：目标客户愿意为增加的价值付出更多，而不愿意降低档次去购买那些提供较少价值的商品
这种“屏障”能帮助消费者在感知价值（而不只是价格）的基础上选择适合他或她的特殊产品，以及……
从而保持了产品线战略的完整性
价格屏障——人造黄油
Dorado牌人造黄油的目标客户是那些希望餐桌上摆有可口黄油的上等阶层的母亲。公司为中等阶层的母亲提供的则是“Mavesa”牌的黄油。

Dorado的目标客户不足人口的2%。

Mauesa是产品线的利润中心。
价格屏障——人造黄油
调查表明，消费者对Dorado的口味和易涂性的认知价值评价较高。目前Dorado的价格要比Mavesa高出2.5%。








Dorado的目标客户会向下购买Mavesa吗？
Mavesa的客户会向上购买Dorado吗？
价格屏障——人造黄油
为解决定价议题，公司在12个城市进行了定价试验。
Dorado黄油3个层次的价格变动带来的影响如下：
高出Mavesa2.5%
高出Mavesa5%
高出Mavesa7.5%
每个品牌产品销售量的变化为：
Dorado+9.1%;Mavesa-2.0%
Dorado-1.3%;Mavesa+.02%
Dorado-6.8%；Mavesa+1.4%
定价用户化
价格应根据客户及其购买情况制定
产品线的分类：增加产品线以使消费者能处行挑选价格合适的产品。
受控的便利性：基于对渠道和适时性的考量，有选择性地介绍产品。
产品线分类
按价格分类：给客户购买产品目录中最佳产品的理由
——Proctor Silex提供高级的电熨斗，比第二级的产品多5元钱，它的特色差异是公司在高级熨斗上多装了一个价值一美元的“指示灯”
——Kingsdowne在美国开创了新的高价床垫市场，而其高价是以科学的床垫用户定制系统作支持的，这种系统可使客户用上他们认为最理想的床垫。
按购买时机分类：柯达将“超值金奖”定位为高价胶卷
——但“皇室金奖”是在“特殊场合”使用的胶卷。（要贵20%）

控制可得性的定价法
控制可得性是通过目标信息和目标渠道来实现的。
直邮目录和优惠券
——向目标客户发信函、E-mail，或标语广告经常给新或老客户
发传单
——维多利亚的秘密：给男士邮寄目录进附送一张价值25元的优
惠券，给女士邮寄同样目录时附送一张价值10元的优惠券。
受控便利性的定价
区域和渠道价格
对可能付更高价钱的消费者，应避免向其提供较低价格的商品（欧洲的Railpass只能在美国买得到）
对“不方便”的定价
同日折扣（戏院）和高价票（航线）
发现新的价格：小红灯
Proctor Silex针对那些想花钱买最好产品的的客户，在其高档的电熨斗上附加了一个表示“预备好”的小红灯。贵公司的“小红灯”是什么？








贵公司的新产品或服务怎样能向客户显示：他购买的是最好的产品或服务？

创造并获取价值-品牌建设与定价