创造品牌感召-春兰品牌理念提案

唐都智业·春兰品牌服务中心
世纪变迁改变传统格局
产品极大丰富而且同质，传统产业受到前所未有的挑战
企业经营利润中心转移，服务成为利润中心，观念成为主导
世纪更替，由.Com 到.Net，一个无边界的网络世纪出现
世界的意义改变为一个多元共同的人类家园
前喻时代终结，第三代消费群诞生，人类追求更高的精神享受与理想价值实现
……
社会价值格局因之改变： 精神超乎于物质、理念趋重于产品！
春兰的生存空间在于整个世界!
在确立企业远大目标的同时， 更需要一个伟大的思想内核！
源于经营，超越经营， 取法乎上，思路决定出路！ 理念正逐步成为未来企业升级与创新发展的核心动力。


观念创新经济的三架马车： 理念、服务、产品…
看春兰扩张世界的经营决策…

支持春兰远大目标的思想体系能否更加简明扼要地表现？ 这个体系核心是什么？
春兰理念内核 一个更加简约但同时又反映春兰企业经营管理理念体系的价值符号。 这个价值符号必须适于传播…

谋败而致胜 知不足而进…




春兰，多年生草本植物，叶子丛生，条形，先端尖，春季开花，淡绿色，味芳香，供观赏，宫庭家养皆宜，为普罗大众所喜爱
中华五千年的文明，沉淀出特有的兰文化，兰成为以物咏怀的人文审美代表
兰花素洁坚贞，虚怀若谷，不畏严寒；幽香清逸，不甘寂寞；孤傲独标，品位高雅，与忠贞、廉洁、质朴、坚韧的东方风格与情操完美结合

春兰集团，以春兰而名，首要意义就传承了中华的兰文化的特质：
信赖、和谐，亲善，具有强烈的中华民族的阳刚气节与阴柔之美，是东方审美哲学的代表
春兰集团以兰为企业的文化起始，高洁而亲善，具备广泛的亲和力与认同度
春兰服务中国十五年，产品普及千家万户，今天更以国际市场为目标，其实际行动映射出万代明心迹，环宇遍知友的兰文化

最大化的执行是企业效益与创造力的根本，而最大化的执行来源于最大化的理解认同与协调，失去理解认同与协调，执行只会成为口号的一种
合作的核心就是和衷共济，是共识与协同，是步调一致，失去均衡，合作的基础就会出现危机
创新的首要前提是思想与观念的创新，缺乏理念导向的团队与个人，任何创新都将成为空话

萃取春兰的品牌DNA 信赖与和谐
和谐所延伸的意义…
它山之石…







源于春兰本身历史与品牌的积淀，同时超越自我，传递企业本质精神和符合社会发展的大秩序大原则
信赖与和谐，既传承仁者爱人的东方人文精髓，更折射世界联合国组织倡导的和平与发展的人类发展宗旨，在理念上与国际对接
表现出不仅仅产品服务人，更由理想感召消费者
要获得整个世界的发展空间，和谐是实现这一目标的核心理念支持

提出一个话题：
创造和谐生活，缺乏一些国企的激昂，
是不是存在着与春兰一惯表现的硬朗作风相悖？

科技的本质就是以人为本，春兰高科技的发展就是创造科技与人、产品与消费者的和谐
越是多元化就越需要和谐，和谐是实现多元化战略的组织理念，更是多元化的生存之本
国际化就是文化与经济的共融互进，和谐是实现世界大同的必然阶梯，更是人类的共同理想
多元化、高科技、国际化是春兰的行动方向，和谐则是指导企业完成这一战略使命的核心思想


和谐：辞海注释为协调、和睦。
小到一家，和谐达成美满幸福吉祥，大至一国，是繁荣发展共济
延伸至世界，是共同获得发展与进步的人类大同，同时也是人类与自然长久共处相依赖的理想环境。2000年欧洲德国举行的世界人文博览会的主题就是人、自然、科技、和谐
春兰一直以来以实力和创造力所表现出企业奋进、豪气与抱负，体现于市场与社会，和谐是这种阳刚气质实施刚柔并济和谐共对的最高境界表现
效于春兰企业，和谐是企业组织与团队的凝聚力，是内部有效管理与运作的基础与保障，更是春兰企业持续发展的文化核心
面向市场，是春兰服务社会、以不争而争天下，不战而屈人之兵的可贵竞争思想，广纳资源，以和谐统帅天下


春兰在家电、IT、自动车等民用品的生产与服务产业中，和谐是始终贯穿于研发、生产、营销与服务的核心主题
在春兰大服务观念中，和谐是赢得经销商、合作者与终端消费者的粘合剂和市场催化剂
在更高层级的资本运作中，和谐是营造资本增值以及产业并购与获取风险投资稳妥收入的基准点，是春兰与社会各界所达成的优良合作的重要前提
和谐所形成的企业行为力具有化解、调合与辩证统一的特殊能量，是春兰迈向现代企业全面升级运作的核心思想基础


有和谐才有创造，和谐代表着先进生产力的本源，是企业未来生产力的根本基础和代表
和谐是现代国际社会互进共融与发展的核心，是人类先进文化的代表
和谐生活，是人类社会生活的最大利益与终极理想的代表，人与自然的共同福祉就是和谐

目前国内企业大多以科技、创新、服务顾客为品牌的核心定位，如：
海尔-真诚到永远
TCL-为顾客创造价值
海信-创新就是生活
康佳-创新生活每一天
美的-率先活在明天…
据考察，迄今国内著名企业中尚无以和谐为主题的品牌主张
和谐从根本上涵盖了科技、创新与创造价值以及为生活服务的概念，占据了思想的高端
和谐与春兰的紧密关联，同时又具备巨大的品牌属性与理念文化差异特性，使春兰的品牌由此而获得凸现

差异化是品牌有效传播的有力手段之一，和谐具备这种优势。今天春兰不占据，试想由康佳或长虹来占据将会怎样？
和谐既然具备人类的共同理想特质，因此而拥有极大的共鸣基础，它的传播必然是获得社会的响应
创造和谐生活，充分地传递了春兰企业本身创新制造和提供优质产品与服务的属性特质，同时又人本地揭示出所有的创新出品是为人而服务并达到和谐的理想境界这一根本目的，所表达是一个完整而且具备亲和力与认同力的概念。这种表达，将有力推动春兰企业多元化、高科技与国际化经营决策的进程，起到不可估量的作用



创造和谐生活！


春兰创造和谐生活的理念口号，需要迅速实施传播，同时着手理念参予产业营销的经营运作之中，方能体现实际效益，增强竞争力
我们初步将春兰理念推广与营销应用分为三个阶段
首阶段：理念造势与概念诉求阶段。时间设定为新年前后至元月底，共一个月左右
二阶段：营销结合与市场应用阶段。时间在新年三月份前
三阶段：社会深入推广与品牌根植阶段。时间在三月份至五一劳动 节前后
在推广首阶段，重在向社会推广春兰新理念和新形象，同时配合社会的沟通推广，实施春兰企业内部的理念宣讲与传播，达成企业内部的和谐缔造与文化思想传扬

进入新年，国内各大企业均将提前进入营销战备期。尤以空调为著。因此，将新理念与产业相结合，实施理念指导下的新营销，是春兰观念营销的关键工作
我们初步计划在三月份前对春兰家电产业尤其是空调产业进行理念结合，配合产品营销实施全新产业形象打造，同时推出新理念指导下的新营销，促进产业营销业绩增长和品牌知名度与美誉度提高
在第三阶段，则是更进一步将春兰理念结合春兰产品与服务推向深入。将春兰品理念根植社会，使品牌产生巨大附加值，同时也是获取春兰在新市场时期的核心竞争力与新的经济利润增长点的重要工作

面向消费者以和谐为核心的理念与形象沟通，是达成春兰国际化、多元化与高科技企业行为传播的重要途径
不断展示则可以体现出春兰的企业活力与服务生机，也是提高春兰品牌知名度和美誉度的直接方式
春兰的多元产品与国际化高科技路线，重在消费与市场的感知，而不能简单依赖于企业口号；重在形象的表达，而不在于简单的复制。因此，对于春兰品牌理念的展示沟通，可以结合春兰的多元产品与大服务观充分地表现，同时必须运用复合型的传播表现手段
今天与未来的世界，是沟通的世界，拒绝沟通等于拒绝财富。春兰要获取更大的市场，沟通成为要务

央视与卫视拉动的春兰品牌形象广告片。主题：创造和谐生活
全国重点城市市场的户外路牌形象
由陶总亲自主持的春兰新理念新闻发布会。提出理念高于一切的未来企业发展观与价值观
新闻与事件炒作：继投资产业、技术、规模和国际市场之后，春兰再创国企新风，以千万元购买企业理念，打造企业灵魂
实施春兰新理念指导下的整体企业与产业VI视觉整合，统一全国连锁服务店与各地售点专柜
实施春兰产业的理念延伸，为春兰核心支柱产业、新兴产业和产品塑造全新市场形象，获取更高美誉和强大认知
公关传播：请国内知名画家创作和谐主题的画作，邀请音乐家谭盾以和谐为主题谱写世纪乐章。举办春兰和谐之梦音乐专场。主流杂志发布采访二十家和谐之家的报道。举办全国和谐生活有奖征文
由企业出资拍摄类似知识改变命运的公益系列片，以和谐为主题进行系列公益广告片的拍摄并在央视投放

以创造和谐生活理念为核心，配合春兰2001年家电新产品进行全国重点城市的主题展示活动。活动名称：春兰和谐之家世纪新品巡回展
产品准备：对春兰空调、彩电、冰箱、洗衣机、家用电脑五项产业挑选出最新科技新品实施共同命名：和谐之家 haymony family
现场主题展示春兰系列新品，推出春兰网络时代的全新产品阵营与技术，同时与现代生活相联接，充分表现出春兰和谐美好的品质生活理想
同时选择重点城市连锁专店进行haymony family系列产品上市，实施与巡展相呼应的促销上市
依借命名产品上市而拉动春兰产品全线销售

国内家电行业发展趋向饱和，竞争更加激烈
仅就空调产业而言，预测2001年国内营销总量在1046万套左右，年增长率为20%，其中变频空调增长率将高达100%，彩电2001年需求总量为2800万台，总销售金额为630亿人民币…巨大市场引来更加激烈的竞争，同时也预示强者的机会
由于竞争原因，众多家电企业纷纷提前启动市场
而在另外一个方向上，IT业也快速向3C家电发展，预计将在明年与传统家电会合，形成全新意义上的多元与立体的竞争格局
在产品、价格、网络与规模同质前提下，生存与发展的核心就是速度。在速度中生存！所以，面对未来，春兰现在要做的，就是快和更快地推广！

营销进化与消费需求变迁距阵
企业愿景

和谐是中华民族千百年来积淀的生活文化的共同内核，具备普及性
邻里和睦的社会自然组织也以此为约成，而和衷共济则成为社会组织与国家团结的指导核心
涉及至今天，和谐在国际世界的定义就是和平与发展，亦是中国政府与世界各组织平等发展和平共处的五大执行原则之一
从另一方面而言，和谐就是理解与关怀，失去和谐可能失去一切，拥有和谐则具备了成就一切的基础


(单面)户外路牌
(单面)售点整合物料清单
(单面)围绕明年家电产品的报刊与产品物料
一份整体推广的计划书。包括 1/在哪一些方面 2/用怎样的方式来表现和谐(事件策划)，以一个中心城市为例，如何操作实验，并以此作为附件。建议做上海、南京实战检验，必须结合当地市场实况与具体资源应用 3/推进进度，列明工作责任区域与承担者 4/如何将和谐不仅运用于产业更要应用到春兰的资本运作与市场 4/基本预算与检测方式(工作进程，在本年度内由唐都提供初稿，以形成双边意见)
今天所谈的，更多需要考虑的是要从经营角度来实施品牌的结合传播，也就是与营销相结合的整合传播。要考虑的是1/各产业群的个性化延伸定位，符合产业与消费群体的个性 2/从不同的产品上表现，是向细分消费者更进一步的抵近深入，其传播的途径与方式要另行考虑，需要特色化与精细化 3/针对幅员广大的中国，不可能同步，要作出重点、次重点的逐步推进的策略划分与时间进程规划
今天陶总对唐都的工作是肯定和赞同的。方向明确了，要做出具体工作的规划，利于下一步的操作。还有很多市场面上的情况还需求再了解


创造品牌感召-春兰品牌理念提案