打造中国企业品牌力

市场营销不是推销
市场营销是在产品和服务中为最终消费者提供价值的策略:
目标定位
建立品牌
产品策略
价格策略
分销策略
促销策略
销售是说服消费者进行购买的艺术.
雇佣
培训
激励
报酬

中国的市场营销政策
中国有相当成功的产业政策，在过去的20年中她成功地引导中国产业发展
产业政策促成了大规模的OEM生产出口和繁荣的国内贸易
但是大规模的生产导致国内外市场充斥着同质化产品和由此产生的价格战
中国必须转型为“增值”经济，为客户和公司创造更多的价值

中国需要市场营销政策！

建立全球化的品牌
中国占世界OEM出口的份额越来越大
但是中国企业没有能够利用其良好的质量/价格比把最好的国内品牌出口到发达国家市场
中国要获得３０％的品牌产品利润而不是现在的１０－１５％的生产利润
海尔，珠江钢琴，青岛啤酒，燕京啤酒，联想，新科，NBA姚明都是很好的例子
就市场份额而言，海尔是全球第五大白家电制造商；
联想是世界第三大PC制造商，占有3.8％的全球市场份额；
珠江钢琴在美国低端钢琴市场份额近50%；
塑造产品品牌
中国公司着重强调他们的企业形象，这是因为他们希望借此获得进入新市场的弹性。
但是，市场份额的争夺战将有赖于产品品牌建设，而不仅仅是公司品牌建设。
产品品牌可以向顾客传达产品供应的特定价值和差异化价值。
顾客所购买的是产品，而不是一家公司。
随着市场逐步走向成熟，公司之间的市场争夺战将在高质量的竞争产品之间进行。



市场细分和差异化
就国内市场而言，有巨大的机会使企业从大众营销转型为细分市场营销
高收入细分市场正在城市中出现
用高端产品占领这些细分市场
否则，跨国公司将占领这些市场…他们很了解该怎么做!
中国公司普遍有这样一种危险的倾向：将标准化的产品向全国销售，而不是在城市市场上来保护自己的品牌地位
中国的中产阶级
1.1亿人 (15%)
100,000-150,000 人民币；
教育投资占了城市居民家庭收入的12.6% ，超出了收入增长；
政府鼓励消费；
2003年，随着信用卡的正式推出，消费增长将十分巨大；
银行放宽可对汽车，住房，和其他大件消费的贷款条件；
2003年，居民储蓄存款余额将超过9800亿人民币(USD$1.15 。储蓄增长率是17.8%, 超过了10%的经济增长率；
在北京，“滚石“乐队演唱会最便宜的票是600元人民币，最贵的是6000元人民币。


形象推广
最近几年，广告市场年增长规模在30%左右；
企业必须认真对待广告，企业必须利用图像，声音，文字等多种媒介来讲述品牌故事和传奇－决不能只靠美丽的画面！
5年后，中国将是除美国之外的最大广告市场；
上海已经制定了一个为期七年的投资几千万美元的城市形象和品牌推广规划，来提升和推广上海的城市形象。 – 你投入了多少来建设和提升你公司的形象？

中国的商品零售销售额年增长为：8.7% ，同期美国为 3.4 %
消费类产品价格下降了1.5%; 消费服务类价格上扬了1.6%
中国大约有7500万家企业，其中主要是零售企业 ；
特许经营发展相当快，但是管理能力却跟不上：
– 品牌一致性，信息共享，存货管理，价格政策等；
集贸市场般的百货商店
同一百货店里的不同服务模式；
烦琐的付款系统，不同的银行终端；
一个消费着在同一个百货店消购买3件产品却可能要面对3个不同的公司，付款流程不同，售后服务流程也不同；

太多制造商直营的小规模零售商店
较差的店面设计；
产品选择不够丰富；
消费者需要更多的品牌选择；
连锁商店和超市的兴起
象沃尔玛，家乐福等大型连锁超市已进入中国零售收入前十强；
在家电和家装领域的“品类杀手”连锁店已经进入很多城市（象国美，苏宁等），其他品类领域也很快会有这样的企业；
专业用品和器材店领域市场机会也非常多(CompUSA)
中国企业的海外投资
大家一般认为投资是指外商在中国的生产投资。反过来看，我们需要在美国和欧洲市场上进行营销方面的投入
中国可以在高品质的生产领域兼并一些陷入困境的全球性品牌
Bugle Boy和Fruit of the Loom的故事
中国公司对国外大型连锁零售商的兼并
关注Ames, Kmart



建设市场营销组织
招募强有力的营销领导人；
公司内部建立完善的营销机构：
营销管理，市场调研，营销策划，产品开发和管理，品牌管理，销售和分销管理, 价格策略，促销和广告管理，营销信息系统，战略联盟，营销培训等
授予市场营销部门足够的权力并从政策和组织上保证其他部门的协调配合；

你的公司在做以上事项吗？做的怎么样？

品牌能为公司做什么-1
对消费者而言，品牌意味着价值和信任, 因此公司可以得到:
高价格，高销量；
避开价格战；
高客户忠诚度和保留率；
获得最好的零售商；
最好的货架位置；
销售人员的优先推荐；
产品线杠杆左右；
品牌延伸；


品牌能为公司做什么-2

品牌的分类
产品属性特点– 沃尔沃(安全), 奔驰(精湛的工艺)
利益点– 联邦快递 (明日送达), 可口可乐(购买方便)
个性– 肯德鸡(桑德斯上校)
价值 – 美体店(环保和健康价值取向)
文化 – 通用电器(反官僚主意)
实用者形象 – 苹果电脑 (设计师, 画家等）

大众市场品牌的市场细分化战略
大众市场品牌的市场推广工作必须针对不同的细分市场进行，不要在试图在同一时间把产品买推给所有人；
麦当劳有针对儿童推出营销推广项目，价格攻势针对蓝领阶层，针对家庭消费的营销推广项目；
百威啤酒有针对体育运动爱好者的营销推广项目，有针对沙滩聚会活动的营销推广项目；
可口可乐有针对家庭的营销推广项目，也有面向年轻人的明星营销攻势；
哪个中国公司有针对不细分市场的营销推广项目?
在中国进行品牌建设的障碍（2）
在渠道中的低层次的营销行为
分销商的品牌价格战略倾向：长时间的囤货和
降价。
分销商不能搜集大量来自零售环节的资料：使
得制造商与需求来源脱节。
零售商不能保持产品、货架陈列的一致性：缺
乏货架管理知识，侧重于跟同行进行价格竞争。
零售终端很少有针对特定的消费者细分市场的良
好定位。
中国品牌建设的挑战
保持公司优秀的质量形象；
以客户形象为中心的产品品牌建设；
通过针对各个目标细分市场的营销推广来建立大众市场品牌；
细分市场品牌建设
你的公司有没有针对特定细分市场来设计产品？

多品牌的领导者
一些公司针对不同的细分市场使用不同的品牌

宝洁有5个洗衣粉的品牌
Tide, Bold, Cheer, 等
Marriott 集团有12个不同的酒店品牌
Fairfield, Courtyard, Ritz Carleton, etc.
凯洛格有20个早餐谷类品牌
Rice Crispies, Sugar Pops, All Bran, Special K, 等.

哪些中国公司也有如此多的细分市场品牌？
五个中国成功品牌案例
海尔美国公司
温州夏蒙服装
珠江钢琴
燕京啤酒
“姚之队”
打造中国企业品牌力