服务营销的特点

引导案例
文兴，30出头，拥有名牌大学电子专业和营销专业双学士学位，在红星家用电器公司营销部任职6年后，离职去高宏设计公司（一家家用电器设计公司）新设立的营销部任主管。文兴任职后发现设计公司的营销对他是一个新的挑战。尽管他对家用电器的营销比较熟悉，但设计公司营销的产品不是家用电器，而是家用电器的设计，是向家用电器厂商提供的一种服务。设计或服务怎样营销呢？文兴感到与家用电器本身的营销有很大不同。例如，红星公司客户只关心产品本身的性能、质量，而高宏公司的客户不仅关心设计本身的质量，而且关心设计人员的质量和整个设计过程的服务质量。高宏公司已经两次出现客户中途提出更换设计人员的情况。因此，高宏公司营销部不得不向设计人员灌输营销意识，鼓励他们在设计过程中积极听取客户即家用电器厂商的要求和意见，并传授一些必要的人际交流和处理人际关系的技巧。文兴感到设计公司的营销在很大程度上是设计人员和设计过程的“营销”。高宏公司营销部提出了一系列介绍本公司设计人员和设计过程特点的广告和公共宣传方案。
红星家用电器公司是一家制造业公司，而高宏设计公司是一家服务性公司。高宏公司营销部主管的想法和做法说明：服务营销与制造业的产品相比有很大的区别。服务营销（Service Marketing ）与实物营销（Goods Marketing ）之间的区别主要有：（1）营销的产品不同；（2）用户的购买和消费行为不同；（3）营销组合的要素不同；（4）评价产品质量的难度不同。服务营销的特点主要表现在服务产品、服务消费者行为、服务营销组合和服务质量上。
服务营销的特点
服务的定义与特征
服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，服务并不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。(菲利普·科特勒)
服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移，但可区分、界定和满足欲望的活动。（美国市场学会，AMA）
服务是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西（Gummesson）。
服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为（Gronroos）。
服务，是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移的活动。
它具有4个方面的特征：

服务的分类

流通服务
流通服务，包括零售、批发、仓储、运输、交通、邮政和电信等服务。零售和批发是商流服务，仓储和运输是物流服务，交通是客流服务，而邮政和电信是信息流服务。交通服务，又细分为公路运输、铁路运输、航空运输、城市公共交通和出租汽车等服务。邮政服务，又细分为信件包裹投递、特快专递、报刊投递、广告投递、货币汇兑（邮政储蓄）、邮市交易等服务。电信服务，又细分为有线电话、无线电话、无线寻呼和网上通信等服务。
生产和生活服务
生产和生活服务，包括银行、证券、保险、房地产、装潢、租赁、技术服务、职业介绍、咨询、广告、会计事务、律师事务、旅游、餐饮、娱乐、美容、修理、洗染、家庭服务等。生产和生活服务又可分为3类：
生产服务，包括银行、证券、技术服务、咨询、广告、会计事务等。
生活服务，包括旅游、餐饮、娱乐、美容、洗染、洗理、照相、家庭服务等。
生产和生活兼顾的服务，包括保险、房地产、房屋装潢、租赁、职业介绍、修理、律师事务等。
精神和素质服务
精神和素质服务，是指为满足人们精神需要和身体需要的服务。其中，教育（这里不含体育）、文艺、科学、新闻传媒、出版社、公共图书和博物、宗教等，服务育人的精神享受和精神素质的需要，而体育运动、医疗卫生、环境卫生、环境保护等，服务育人的身体素质的需要。
公共服务
公共服务，是指政府机构（包括军队、警察等）提供的服务。政府机构向企业或个人提供公共服务，同时向后者征税，以补偿服务的成本。公共服务是非营利性和公益性的，但如果把政府机构等的公共服务于企业或个人的交税看作一种特殊的“市场交易”，那么，公共服务也有一个营销问题。另外，政府机构有些部门（生产性气象台）还向企业或个人提供一部分非公益性服务，并直接收取一定的费用作为服务的补偿，这些部门的服务更加需要研究营销的问题。现代服务营销不但研究营利性服务营销，也研究非营利性和公共服务的营销。
服务产品特点
服务产品的无形性
对服务营销的不利影响：
服务产品不易识别
服务质量较难考核和控制
“服务的无形性”常常会遮蔽质量问题和“庇护”服务人员的行为过失
服务投诉或纠纷较难处理，也因为缺乏有形依据
服务广告、服务展览比较难做
新的服务产品难于测试
对服务营销的有利影响：
作为无形产品的服务，顾客看不见、摸不着，但能感觉到和享受到，这是服务产品特有而实物产品没有的，多少带有“神秘感”的吸引力，这种天然的吸引力对服务营销是有利的。
“无形”背后的实质是服务行为，包括服务的熟巧、技能、技艺、技术、知识、文化乃至信息等，这些具有抽象美的东西，正是服务吸引力的来源，因此服务营销可以更多地依靠人的行为加以发展。
服务产品的不可分性
对服务营销的不利影响：
许多服务只能是“一对一”的方式，而“一对一”的方式容易限制客流量的增长；
许多服务会出现排队或等候现象，这就削弱了服务营销的吸引力；
服务生产人员需要兼任营销，因为服务生产与营销是同时发生的，但服务生产人员不容易接受营销意识；
服务质量取决于买卖双方的接触，接触过程中任何一个环节的失误，都会影响整个服务质量；
服务质量的形成需要全体人员或所有部门进行整体配合和协调，增加了服务机构管理的难度；
消费者的参与使服务创新及实施比较困难，因为顾客习惯了原有的服务，对新的服务采取抵制或不配合的态度；
消费者的参与使服务过程变得复杂，如果参与服务过程的消费者不予配合，就难以保证服务过程的顺利进行。
对服务营销的有利影响：
服务产品的生产与消费不可分，这在客观上形成一种压力，推动服务生产者改善与顾客的关系，关心客户的需要，教育顾客有关服务产品的指示，而这一点正是符合营销要求的；
促使服务营销者更多地进行市场细分、市场定位和差异化营销，以便直接面对各式各样的顾客；
促使服务机构在同顾客的接触中提高服务质量；
促使服务机构生产人员乃至全体人员都承担营销职能；
促使服务机构更多地在营销定价上与顾客协调。

服务营销窗口1
北海道温泉旅馆与旅客的冲突
在日本北海道的港口城市小樽市，两家温泉旅馆在门前公然挂出“拒绝外国人入浴”的招牌。这引起外国人的极大反感和民间国际交流团体的强烈指责，认为这两个温泉旅馆的做法带有种族歧视的色彩。这两家温泉旅馆是以外国人不遵守制度为由将外国人拒之门外的，他们认为一些俄罗斯远洋船员在浴室里饮酒作乐，并带着满身的肥皂泡入浴，这种做法使得本地客人减少，影响了旅馆的生意。但居住在该市的外国人对此作法极为不满，一位美国人说：“我的日本妻子和女儿可以来这里，而我却被拒之门外，这既不合情也不合理。”有关部门曾提出折中建议，在旅馆内用俄语、英语等数国文字张贴注意事项，以便前来母语的外国人对旅馆的规章制度一目了然。一家旅馆保持沉默，另一家旅馆则顽固坚持己见。目前在小樽市内居住的外国人共有350人，而每年仅在小樽市临时停靠的俄罗斯船员就约有3万人。
[点评]温泉旅馆的服务（洗浴）要达到理想的效果，需要洗浴者配合，这就是服务过程的复杂性，或者“风险性”。一旦有不配合者（如这里所说的不遵守制度的俄罗斯船员），服务过程就难以顺利进行，就会带来麻烦。事实上，要说服不配合者（尤其像这里所说到的有文化差异的外国顾客）的成本很高。但即使这样，温泉旅馆还是要通过沟通手段（如采取在旅馆内用俄语、英语等数国文字张贴注意事项的办法）来说服违规者，而不应采取“将外国客人一律拒之门外”的简单措施。那样做，不理智，不符合营销的道理，损失也更大。
资料来源：林叔猛 日温泉旅馆拒绝外国人入浴 南京：服务导报 1999，12，6
服务产品的易变性
服务是行为和活动，既有服务人员的参与，又有顾客的参与，心理、情绪及行为的因素常常干扰服务活动，使服务活动容易走样：一是因人而异；二是因时而异；三是因地而异。
服务产品的不可储存性
对服务营销的不利影响：
服务供求在时间上的矛盾较难协调，容易出现忙闲不均，影响服务质量和效率；
服务供求在空间上的矛盾也就难协调；
服务营销受空间或地理条件的限制比较大。
对服务营销的有利影响：
在客观上形成一种压力，促使服务机构珍惜时间资源和提高服务效率，提高服务空间的利用率；
促使营销管理人员多思考如何利用营销手段如市场营销要素平衡对服务产品的供求；
以创新的服务管理方法，有效地利用顾客的服务等候时间，为服务增值，使顾客获得更大的满足感！
服务消费者特点
消费者认知的风险
服务消费者在消费认知方面风险比实物大大的原因：
服务产品是无形的，消费者在购买前很难判断服务产品的特点、功能、质量，以至享用服务后所能获得的利益。
服务产品具有变异性，质量不稳定，消费者在这次享受到好的服务，并不能保证下次的服务和这次一样好。
这使顾客在购买和消费服务时，在服务功能上、财务上、心理上、身体上、社交上、时间上及最终在质量上的感知风险大大提高，不利于服务产品的推广。

服务营销减少顾客认知风险的途径是：
向顾客提供更多、更真实的服务信息；
增强服务质量的稳定性和可靠性；
向顾客提出服务承诺，减少服务消费者承担的认知风险的压力。
建立服务至上，“尽心为客”的服务文化。
信息来源的人际性
服务消费者主要通过人际交流获取信息，而相对地不很看重大众媒体上的广告以做出购买与否决定。因为无形使得服务产品较难有效采取传统的为实物而设计的方法做广告，或者说，较难用媒体广告来有效地传递服务信息，因此服务消费者一般不靠大众媒体上的服务广告。例如，餐饮服务主要是烹饪服务，但第一，厨师的烹饪过程很难以平面广告表达；第二，一家餐饮店烹饪的菜肴品种很多，除非这家店拥有很多的广告经费和时间，否则很难完整地将所有品种都做广告。因此，大多数餐饮店只能做一些店堂环境和少数菜肴品种的广告，但这些广告显然难以全面地体现一家餐饮店的服务水平。服务消费者更看重自己周围的人所传递的服务信息。因为，消费服务的过程是一种经验，以“人”做渠道的信息才能更好地传达这种经验。顾客的口碑，往往是服务消费者最重要的信息来源。

寻找服务产品资讯的成本及时间
服务产品的无形性，服务质量的易变性，及服务行为易受人和服务场所的环境因素所影响，使顾客特别是新顾客，在购买服务产品前较难伸是服务产品的特点和功能，因此也难于准确预测享用服务后所带来的利益和价值。并且，不同感知风险的提高，使顾客需要花更长时间来作出购买决定。为了对所做决定更具信心和更确实地了解对象用服务所带来的利益和后果，顾客需要做出更大的努力和投入更多时间寻找与所欲购买的服务产品的有关资讯。很多实证研究表明，顾客购买消费性服务前寻找有关服务的产品信息所花的时间和力量，远超过购买消费品所付出的时间和努力。
质量识别的间接性
服务产品的无形性使得服务消费者在购买和享用服务前，往往只能根据服务价格、服务的设施和服务的环境等有形的东西间接地判断服务质量。在服务消费者看来，较高的服务收费、较好的服务设施和环境，意味着较高的服务质量和水平。
服务营销增强消费者对服务质量识别能力的途径：
利用价格来传递服务质量信息和保持价格的稳定；
利用服务设施来传递服务质量信息和保持服务设施的完好；
利用服务环境来传递服务质量信息和保持服务环境。
品牌持有的稳定性
消费者对服务品牌一般有较高的忠诚度，不会轻易在服务品牌上“弃旧图新”。这是因为：
第一，“弃旧图新”意味着消费者需要花时间以至金钱对新品牌进行认知，而消费者一般不愿意在冒认知风险；
第二，服务的不可分性使得服务消费者对旧品牌多少产生了感情。
服务营销保持和进一步提高顾客品牌种程度的途径：关系营销，保持和不断加强与顾客之间的关系，以对顾客的忠诚换取顾客对品牌的忠诚。
品牌选择的有限性
服务的无形性使得消费者难以比较不同品牌的服务，因而消费者对服务品牌挑选的程度比商品品牌低。
服务营销增强品牌挑选的途径：
建立特色服务
接受创新的缓慢性
通常消费者接受一项服务创新要比接受一项实物产品创新慢。主要原因为：
很多情况下顾客须亲身经验新服务，风险性高；
无形性使得企业很难对顾客展示新服务，增加顾客对新服务的了解和信心。
例如，中国的邮政编码曾经是一项服务创新，但这项创新曾经两次推广和几年时间才被接受。接受服务创新的缓慢性是因为服务的不可分性使得新的服务要推广，就要消费者立即改变老的习惯作为配合，而习惯一般不会立即改变。例城市公共交通的自动投币是一项服务创新，但它的推广比较慢，又反复，其主要原因之一就在于：一下子要求乘客改变“多门上车、下车”、“买票找零”、“向售票员问站”等多年养成的乘车习惯，是有难度的。
服务营销促进创新推广的途径：
重视服务创新中顾客的配合问题；
采取服务创新试点，并吸收顾客参与，发挥创新试点的示范作用。
服务过程的参与性
服务的不可分性使得服务消费者参与服务的生产过程，因此服务消费者对服务质量多少也会有一种责任感。
服务营销增强顾客参与性和责任感的途径：
重视服务机构对顾客的开放和鼓励顾客参与服务的积极性；
加强服务生产者的责任感，以生产者的责任感带动消费者的责任感；
通过市场沟通活动教育顾客，让他们更了解服务过程，及他们在服务生产过程中所承担的活动。
服务质量特点


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服务质量的主观性
服务质量有较强的主观性。顾客对服务质量的评价，更多地凭主观期望和感受做出判断。服务质量的高低，更多地受这些主观因素的影响。对相同水平的服务，期望高的顾客可能对其质量评价较低，期望不高的顾客评价反倒肯能比较高。这是因为：在前一种情况下，实际的服务部容易超过顾客的期望，而在后一种情况下，实际的服务容易超过顾客的期望。这里，顾客的主观期望成了评价服务质量的主要依据。由于服务的无形性，服务质量缺乏有形（实物的）客观的评价标准，因而主管标准往往成了主要标准。由于生产与消费服务的不可分性，服务质量的形成必须有顾客的参与、经历和认可，因而不可能不受顾客主观因素的影响。
服务质量的过程性
实物产品的质量，主要是产出质量，它的生产及其质量形成过程，顾客一般是看不到的，顾客看到的是产出质量。而服务质量是一种过程质量。由于服务的不可分性，服务的生产及其质量形成过程，顾客一般是参与的和可感知的，因而服务质量可以是依据服务过程的质量判断。如到一景区旅游（产出即景点是一样的），如果安排的活动、路线和导游的服务行为的质量不同，旅游服务的质量将会不同。
服务质量的整体性
服务质量是一种整体质量。服务质量的形成，需要服务机构全体人员的参与与协调。不仅一线的服务生产、销售和辅助人员关系到服务质量，而且二线的营销策划人员、后勤人员对一线人员的支持和有形实据也关系到服务质量。服务质量是服务机构整体的质量。

服务营销窗口2
东方商厦的全员服务质量
“非营业员也必须提供服务”，曾率先倡导星级服务的上海东方商厦又推出“全方位服务”的新理念，即以市场需求为导向，以满足顾客满意为中心的全员、全程和全面的服务。它通过公司全体员工的岗位配合和协作，使每一位顾客自始至终享受到周全、满意的服务。“全程、全面服务”对进入（或接近、路过）商厦的顾客，不管是否购物，都提供服务。“全员服务”要求从高级管理人员到一线管理人员，从营业员到各类辅助人员，从合同工到临时工，都必须直接间接地为顾客提供服务。东方商厦认为，现在的商业企业抓服务质量，大多在营业员身上做文章，很少涉及其他人员，往往造成“外热内冷”，局限性很大，使得服务质量难以上台阶。作为上海首家中外合资零售业，东方商厦在零售服务上已走过了站立（微笑）服务、规范服务、星级服务、品牌服务等历程，在上海零售业普遍推行星级服务的情况下，东方商厦又推出了10项100条全方位服务标准，从大处着眼，小处入手，以最大限度满足消费者的需要。
服务营销组合的特点
考虑营销组合元素的整合及每个不同元素的训练，有助于保证整体的营销战略的一致性。
传统的营销组合是4P营销组合，主要适用于制造业。在服务业从制造业导入市场营销的过程中，4P营销组合也被服务业所采纳。随着服务业的发展，人们发现4P营销组合很难完全体现服务业的特点。
美国服务营销学家布姆斯（B.Booms）和比特纳（M.Bitner）提出了7P营销组合，即产品（Product）、定价（Price）、促销（Promotion）、人（People）、过程（Process）、有形展示（Physicai Evidence）。英国服务营销学家佩恩则提出了不同的7P营销组合，前六个P基本一致，佩恩认为，按市场营销学的理解，产品是应当包括包装在内的，而服务的有形展示可以被看作服务产品的包装，并提出了另外的第7个P，即顾客服务的提供（Provision of Customer Service），而这个P也同样有争议，被认为可以归入产品，因为，按市场营销学的理解，整体产品应包括附加产品在内，而“顾客服务的提供”正是一种附加产品。之后也有专家提出了6P、8P和不同的7P营销组合，但前面的6个P基本是公认的。在这里我们这种研究前面6P。

服务营销7P一览表
服务营销组合
服务产品

核心产品
他由基本服务产品组成，如：旅馆房间内过夜用的床。快餐店提供的食物和饮品；航空公司提供的安全准时到达的运输服务；医院提供的对病人的治疗等。
期望产品
他与普通产品一起构成需要满足的起码购买条件。如当顾客购买机票时，他除了希望得到飞机上的一个位子外，还有一些附加元素，包括舒适的等候区、快速优质的服务、美味可口的食物、洁净的厕所和准时到达。
增值服务
就是一个产品与其他同类产品区分开来的附加产品。比如餐厅提供的免费报纸，酒店赠送给入住客人的免费水果。
潜在产品
他由已经或能够被消费者利用的所有潜在增加的特征和利益组成。包括新的用户利用重新定义的产品和扩展现有产品的应用潜力，还包括建立更换成本，使得顾客更换他们现有服务提供者不是很困难或者费用很大。比如，顾客将自己的计算机作为传真机和家电的控制系统使用。
个人计算机产品的层次划分
边缘产品与服务之花
边缘产品是指产品的四个层次中的期望产品、增值产品和潜在产品的统称。在了解边缘产品之前，请回答下列问题：
练习3.1
1.我们的产品目前是否正包含有边缘产品？如果是，我们在质量和价值方面与竞争者的服务和顾客的期望相比，差距是什么？


2.如果我们的产品还没有包含这种边缘产品的要素，我们的竞争对手提供了吗？如果我们提供这种边缘产品，顾客会有什么反应？



送你一朵美丽的花
尽管可能有许多不同的边缘产品，但是所有的边缘产品几乎都可以被归入以下八个小组：
信息服务 订单处理 保管服务
开账单 咨询服务 招待服务
例外服务 付款
这八个小组就是我们介绍的“服务之花”的八片花瓣。 在一个设计良好、管理出色的服务组织中，花瓣和花蕊都十分新鲜，形状也构造得很好，他们互相辉映；而一个设计不良或运行不善的服务就好比一朵没有花瓣或花瓣凋零、褪色的花朵，即使核心产品很完美，但是这朵花给人的整体印象也是没有吸引力的。
有统计显示，对于顾客是否购买的影响程度，核心产品有30%的影响力，但占70%的成本，边缘产品有70%的影响力，但占30%的成本。

案例
新加坡航空公司为世界各地的乘客提供了许多不同的特殊食物，根据乘客的健康和宗教需要进行烹饪。比如，穆罕穆德·汉森先生预订机票并要求提供一顿穆斯林素餐时，电脑就会将一张确认了这个要求的登记卡打印出来，然后自动将这个要求下载提供给饮食服务部门。如果汉森先生是新加坡航空公司的空中常客，他甚至连要求都不用提，因为他的饮食习惯和座位偏好连同其他数据永久地保存在了档案中。
[案例分析]在这个案例中我们可以看到，新加坡航空公司的边缘产品——为世界各地的乘客提供各种特殊食物；记录乘客的饮食习惯和座位偏好，是相当具有竞争力的。一方面，它使核心服务更加细致、周到，与核心服务相得益彰；另一方面，成为了该公司强有力的竞争工具。
服务营销的思考——让服务之花更美丽
对于服务营销者来说，我们要考虑边缘产品的两个相反的趋势：外购或将附加服务转变为核心产品，这两个方法都可以使我们的服务之花更美丽。
方法一：外购
让我们先做一个练习，以下三种服务策略，你选择哪一种，并分别列出外购的好处和可能的风险。
练习分析
对于任何企业来说，核心服务之外的附加服务是自己做还是外购都是一个重要决策。
外购的好处
外购可以使企业有更多的时间关注它的核心产品，而将附加服务交给代理商，比如信息、咨询、订单处理、开账单等方面的事情。从而使企业在核心能力上更具有竞争力。适当的外购是企业管理的一个趋势。
外购的风险
无法保持服务的一致性，控制权丧失，甚至可能使企业偏离市场，无法了解顾客的整体经历，错过了了解服务之花某些花瓣的发展趋势的机会。
如果外购带来的生产率的提高和运营便利性的改进是以顾客导向和顾客至上原则的丧失为代价的，那么它无疑是极其失败的。
建议
可能外购的最好方式是联盟，在这种形式中相互学习、共享信息，为提供给顾客完美的服务而共同努力。
现代强大的网络科技和管理技术（比如ERP、CRM系统的应用）使得这种联盟变得越来越方便和有效。

方法二：把附加服务转变成核心产品
有时候，附加服务表现优异的企业会将该项附加服务发展成一种能出售给企业的外购性服务，这项业务也成为了新的核心产品。

服务定价
价格在服务营销组合中起着中枢作用，定价是关键而且重要的，因为直接决定了企业经营收入。定价最通常的做法是在成本上加以百分比。但是，这个方法有时会影响价格战略提供的好处。因此，事实上服务企业更需要使用战略性定价来赢得竞争优势。
定价决策会影响到供应和营销渠道的所有成分。供应商、销售人员、配送商、竞争对手和顾客兜售定价系统的影响。而且，定价还影响顾客对提供服务的感受，比如，顾客往往会先入为主，根据价格判断将要接受服务的质量，并预先设定自己的期望值。简而言之，定价可以被看作一张三条腿的凳子，三个腿分别是：成本、竞争者和对顾客的价值。
步骤二：知道顾客想要什么 ——了解市场需求
必须明白价格和市场需求的关系及市场需求如何随不同的定价水平而产生变化，甚至随着市场细微的变化而变化。我们必须明白市场需求不是一成不变的，形象地说，它是有弹性的。因此，服务定价也是有弹性的，比如民航、火车和旅行团等，价格会经常变化，而且有时是很大的变化。弹性有大有小，像医疗保健，供水供电等服务的弹性就比较小。
步骤三：算好一笔帐 ——成本分析
服务营销者需要了解服务成本，以及他们随时间和需要水平的不同而如何改变的。这里要弄清楚两个概念：固定成本和可变成本。
固定成本是那些不随产出而变化的成本。他们在一定时期内保持固定，其中包括建筑、人员、维修成本等。
可变成本包括兼职雇员的工资、耗材、水电、邮资等，随着销售服务的质量的高低而变化。还有些成本由部分固定成本和部分可变成本组成，如：电话成本和职员加班的薪金。
许多像民航那样的的服务业，由于设备和员工的薪金，就需要很高的固定成本，金融服务的固定成本占总成本的60%以上。
但是服务行业有其自己的成本特性。当积累的销售和产出翻番时，单位成本就会下降。
[案例]银行业自动柜员机（ATM）的是用极大地降低了成本。虽然安装ATM的成本较高，但是一旦安装了，每笔交易的成本比使用柜台人员的成本要低得多。在美国的ATM的交易量从1978年的每月4000笔交易增长到1983年每月平均6500笔交易；同时雇员的工资成本随着通货膨胀在增加，而ATM的成本在以每年7%~8%的比率下降。
因此，要用长远的，开阔的目光来看待服务定价中的成本问题，而不应只是为了短期的利益而舍弃了对未来的投入。
步骤四：知己知彼 ——掌握竞争状况
竞争对手及其定价是需要考虑的重要因素。竞争对手是一面镜子，同时也是一扇窗户。从这面镜子，我们可以看见自己的优点和不足之处；从这扇窗户，我们可以看到这个市场的现状和发展的态势；这将帮助我们评估竞争对手，调整我们的价格结构的能力。通过调查还可以确定对手的成本、价格和利润的基准。竞争对手在每个细节上的利润、成本状况和市场份额的优势都是定价决策中应考虑的因素。
步骤五：量体裁衣 ——选择合适的定价方法
在服务行业中，定价方法的差异很大，典型的有以下几种：
成本加成法：即在成本基础加上一个百分比。
回报率定价法：按资金的回报率进行定价。
竞争性同等定价：根据市场领先者的价格进行定价。
亏损引导定价：在进入市场的某一阶段，考虑适当亏损以引导客户。
价值基础上的定价：考虑目标客户所能感受到的价值和可接受的价格进行定价。
关系定价：综合分析潜在客户长时期（甚至一生）中所可能带来的潜在价值进行分析定价。
企业应根据企业具体情况选择或综合考虑这些定价方法。
练习3.3：给你的服务定价
在定价之前，请慎重考虑如下问题：
1.这项服务应当收取的价格是多少？

2.其中要付出的成本是多少？

3.投资回报率是多少？

4.顾客对不同价格的敏感度如何？

5.在基本价格上可以提供的折扣是多少？

6.竞争对手收取的价格是多少？

7.如何利用价格吸引消费者？
地点：服务的位置和渠道 ——服务的位置

但需要顾客上门时，坐落的位置就显得特别重要。位置可能就是顾客光顾的主要理由之一。在这种类型的交易中，我们可以通过增加不同位置的服务点来增长营业额。同时还应注意服务的地域范围内的潜在顾客以及竞争对手所占的地盘位置。
但是，但接头方式是服务提供者上门时，坐落的位置就变得不那么重要了。例如，现在有些汽车修理工在顾客家中或其办公室提供汽车的调试服务，有些理发师和电视机修理工业这么做。一些洗衣机企业通过将铺面放在非繁华地区的办法来降低成本，并通过收取和发放服务来获取很高的利润。
当双方随时接头时，位置在那儿是最没有关系的。
位置一旦确定，有的时候对于服务的影响是决定性的，比如百货商场的地址，甚至有专门的著作和课程去研究和教人们如何为商场选址，软件人员也已开发了许多高级计算机模型用来评价各种不同地点方案的合理性。
在确定位置之前，应认真考虑如下问题
顾客想什么？
顾客将来想要什么？
是否有竞争对手加入？
能够进一步优化内部管理吗？
我服务手段是否足够灵活？
是否充分发挥了服务人员的才能？
店铺的位置合适吗？
如果提供的服务地点不够方便，将导致顾客作出怎样的选择？
从硬件方面看，还有什么需要改善和提高吗？
如何用服务来弥补店铺位置的缺陷？
顾客是在寻找一系列的服务还是其中的一个服务环节？

总结（你的对策）

服务渠道
一般有四种渠道选择：
直接销售
代理人或经纪人
直接卖主和买主的代理和中间商
特许经营或承包服务交付者
在决定渠道之前，我们要提醒的是：
1.直接销售是最合适服务的配送方式，但是服务企业要发展，考虑代理人、中间商或者特许经营是必然的选择。
2.选择直接销售以外的方式，要特别关注服务质量的保证，并且尽量使代理人、中间商或特许经营者的服务人员能接受一致培训。
促销与沟通

广 告 ——四条原则：
要认识到服务是一种表演而不是一件物品。广告不仅应当鼓励顾客购买服务，而且应该将雇员作为内部顾客，激励他们传递高质量的服务。因此，在企业的印刷和广播广告中应尽量启用自己的演员，而不是专业的模特。
通过刺激口碑这种高可信度的沟通形式做广告。鼓励服务广告人员通过可识别的标志、代言人、口号、商标和音乐来追求不同时段的连续性。
广告中向消费者承诺什么很重要，这种承诺直接缔造了消费者现实的期望。
在广告中应选择一个能将企业与其他竞争者区分开来的品牌名称，当品牌名称出现时，现有的顾客和未来的顾客在他们的头脑中就可以看到一个具体的景象。

个人销售：
是指在面对面（或在电话营销中声音对声音）的基础上进行的人际接触。在销售拜访的过程中，沟通是双向进行的。销售代表可以更多地了解顾客，顾客的疑问和反对也可以得到解答。
促销活动：
他被认为是一种附加于激励措施之中的沟通，激励措施的形式通常是降价，让消费者认为有利可图。“促销”这个术语来自拉丁语，意思是“前进”，这正是设计促销方案的目的所在：促进销售（尤其是是在需求不足的时期），加快新服务的引进，促进人们对新服务的认同，并常推动顾客比在没有任何促销激励的情况下更快地采取行动。促销活动并不仅限于顾客，他们也可以用来激励雇员（内部营销）和激发经销商（渠道战略）。

直接邮寄：
可以是邮寄、电话营销和传真或电子邮件。它们提供了向高度目标化的微分市场发送个人化信息的可能性，如同一对一的沟通，在营销人员能够收集到有关现有顾客和未来顾客的具体信息时，成功的可能性就最高。
为服务选择促销组合要决定的问题是：是否做广告、使用个人销售或通过像评论、出版和报纸那样的方法制造有更大公众意识的公开宣传。
还有：
公共关系
口头传播
总之，促销和服务沟通是紧密相连，不可分割的，其间的关系如下图：

促销与沟通常用的方法
样品赠送
如信用卡公司提供的短时间免费试用，医疗服务提供的免费检查等。由于服务的不可分割性，很多服务是无法提供样品赠送的，比如航空公司就无法提供10分钟的免费试乘。如果能够提供，则这种促销方法非常有助于消除人们对服务不容易认知的疑虑，会有很好的效果，甚至成为最主要的营销手段。
价格/数量
如美国航空公司曾经以19500-58900美元的价格提供某些航线5-10年的通行证，还有就是某些乡村俱乐部的“永久会员资格”。这种促销手段往往在服务刚开始的时候推出，以迅速建立一个稳定的顾客基础，保证基本的现金流量，之后逐渐减少优惠的幅度甚至取消。
优惠券
通常有三种形式：直接降价、与最初购买者同来的一个或多个顾客可享受折扣或费用减免（如提供下一次服务的半价优惠券两张），在基本服务的基础上提供免费或减价折扣的延伸服务（如每一次洗车后提供免费打腊）。
一般优惠券是以邮寄的方式送给老客户，或者直接印在报纸杂志广告上，甚至有专门的印有各种各样优惠券的杂志免费赠送。在很多网站上也会经常出现。
这种促销已经越来越普遍，像广告一样无处不在，适用面很广。也许你的竞争对手正在试用，所以认真考虑一下吧，看是否适用你的企业。
签约返利
一般有“会员”式的服务组织提供，维新入会者免去加入费或将其冲抵以后的使用费。如有线电视公司减免心入户家庭的安装费，或将此项安装费用于以后的使用费。
此方法的适用性与价格/数量促销有相似之处。
未来折扣
被竞争性市场上的航空公司、酒店和汽车租赁公司广泛用来刺激频繁外出旅行的人员保持品牌忠诚，他们要加入某一特定的常客计划之前首先必须签约。这类折扣采取一系列分阶段奖励的形式，如提供免费的服务升级（提供头等舱标准的服务、房间更大、汽车更好），免费的陪同票等等。
另外，更直接的折扣例子是百货商店未经申请、主动邮寄信用卡给潜在的顾客，并且在一个确定的引入期内对所有商品的购买都提供折扣。采用这些折扣的方案的一个有利之处在于可以对价值进行调整以反映竞争程度和需求的季节性。
礼品赠送
常常用于为原本短暂易逝的服务增加有形的要素和为赞助组织提供一种独特的形象。例如，银行业和保险业提供的服务都是难有差别化的，在美国，这些行业就广泛适用消费者奖励。银行定期卷入礼品战，他们向储户提供金额大小逐步累进的礼品，从厨房用品到钟表、收音机，作为对不同的最初存款的回报。如果顾客能在较长的时间里把他们的存款放在银行里的话，这种方法可能不提供更高的存款利率成本更低。
为了鼓励顾客（可能拥有几张信用卡）增加信用购买额或把其应付款项集中在一个账户中，银行已经开始尝试一种促销活动，即提供不同种类的奖品给那些在一个给定时段内应付款超过一定金额的顾客。
有奖销售
引入了机会这个要素，像抽签中奖。它们可以被用来有效地增加顾客对服务经历的参与和兴奋感，通常它们被用来鼓励顾客增加对服务的使用。快餐店有时候会开展与奥林匹克这样的赛事相联系的类似抽签中奖的促销活动，给所有的购买这一张或多张兑奖券（取决于订单的大小），刮去兑奖券上的覆盖层，就可以知道中奖的种类。
无线电台可以根据抽签的结果向听众提供立刻领取现金奖励的机会，条件是获胜者在电台宣布开始以后的15分钟内打进电话。
服务业的人员
将“人（People）”作为一个P的要素引入服务营销组合，是服务营销学发展的必然结果。
这里所说的“人”，是指服务人员，广义上还包括参与服务的顾客。因为：
由于服务具有不可分性，服务的生产过程就是服务的消费过程，同时也是服务的交易和营销过程。服务业的内部生产和外部营销是融为一体的，因此服务业人人都要执行营销的职能。服务营销的关键取决于服务人员和顾客这两个“人”服务人员的素质和行为，参与服务的顾客的素质和行为，以及二者之间的协调配合程度，会直接影响服务营销的效果。
服务的无形性。无形产品的营销需要有形包装，而服务人员的形象是服务的有形包装的重要组成部分。
服务的可变性（或不一致性、易变性）。服务的可变性正是来源于人的可变性。
所以，研究服务营销，“人”是最关键的因素之一。在现实的企业中，“我们的雇员是我们最大的财富”这样的表达越来越多地在公司当中听到。可遗憾的事，这样的陈述常常是陈词滥调。

对服务人员进行适当的分类有助于我们更好、更针对性地发挥服务人员的作用和价值。服务营销专家贾德（R.Judd）按参与营销活动的程度或接触顾客的不同，将服务人员分为四类：
接触者
一线的服务和销售人员。直接参与营销活动和接触顾客的程度都比较高。
服务营销的考虑：
他们应该被很好地培训以便透彻领会企业的营销战略和承担日常的服务责任。企业对他们的招聘、考核和奖励，应以他们适应顾客的能力为依据。
改善者
即一线的辅助人员，如接待或登记人员、信贷人员和电话总机员。
服务营销的考虑：
他们直接参与营销活动的程度比较低，但直接接触顾客的程度比较高。它们需要具备适应顾客需要和发展顾客关系的能力。因此他们需要对企业的营销战略有明确的概念。
影响者
即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场调研等人员。它们直接参与营销活动的程度比较高，但直接接触顾客的程度比较低。
服务营销的考虑：
企业对他们的招聘、考核和奖励，注意他们对顾客需要的反应能力和根据他们充当顾客导向的业绩。企业应该多为他们提供接触客户的机会。
隔离者
即二线的非营销策划的人员，如采购部门、人事部门和数据处理等部门。他们直接参与营销策划和接触顾客的程度都比较低。
服务营销的考虑：
他们主要对一线的服务人员起支持作用，也就是要服务“内部客户”，并且为后者提供的服务的好坏对企业的营销业绩有着较大的影响。
练习3.4:给你企业的服务人员分类 清在符合的一栏里打“√”
过 程
服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合的另一个主要因素，因为顾客通常把服务交付的过程感受为服务本身。
所有的工作活动都是过程。过程包括一个产品或服务交付给顾客的程序、操作方针、组织机构、人员配置权的使用规则、也包括顾客参与和服务人员对顾客的指导和决策的行为过程。简言之，就是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。
所有参与执行服务任务的人都必须确切地知道：
任务是什么？
为什么这些任务是必要的？
如果不做会带来什么后果？
例如，处理约定座位的员工知道自己必须先查询是否有空位，并从一张表格上获取信息。所有员工完成这个过程所必需的是工作培训、一部电话和一份表格。他们不一定非要和对清单或电脑不可。但是，对于处理投诉的员工来说，如果投诉的种类繁多，就需要一个更正规的过程。在这个过程中，为保护公司的合法地位，使用核对清单也许是必要的。
练习3.5:画出你的服务流程图
服务过程图
以下为模拟一个客户进入商场的服务全过程。
过程改善的四个选择
在考虑过程时，有两个关键概念：复杂性（complexity）、发散性（divergence）.
复杂性是关于构成过程的步骤和次序的多少程度，发散性是关于执行范围或步骤和次序的可变性。
服务过程可根据它们的复杂性和发散性进行分析。酒店服务可以是发散性较低而复杂性较高，一般外科医生工作的复杂性和发散性都很高。
以医院的一些典型服务做一个例子来比较：

因此，很自然地我们会想到改善过程的四种方法：
减小发散性
表现为减少成本、改善生产率和使配送更简单。它也可以使服务质量更趋一致。但是负面影响是会让客户觉得选择面狭窄和对过于标准化服务的抵触。
增加发散性
表现为更多的顾客化和提供更灵活的服务，但也意味着可能要收取更高价格、产量减少。
减小复杂性
减少步骤和程序，一般为企业内部的流程改造，要求员工的技能提高。
增加复杂性
通常是增加服务内容和服务项目，提升服务档次。
每一个方法都有其优势和劣势，我们要根据企业的情况和客户的需求进行调整。
[案例]餐厅服务内容的调整
服务改善对服务质量的影响
与客户接触较多的服务企业常常会因为运营的压力和成本的考虑要对服务过程进行改善。
主要是以下七种情况：


案例讨论
四季度家饭店的服务营销组合
日本游客，尤其商务游客大量涌入美国，每年约达300万人。日本饭店也为了追随这个市场，纷纷到美国投资，总投资额已超过160亿美元。美国饭店也为了争夺这一利润丰厚的市场，重新设计了服务标准，加强了服务营销管理，吸引日本客人上门，使他们有“宾至如归”的感觉。以下是四季度假饭店的一系列服务营销管理措施。
（1）安排专职对日服务人员。在日本游客较多的旅游地，设置一个日本游客服务会，并安排日语流利、有丰富对日服务经验的专职经理，专门负责接待日本游客。
（2）提供翻译服务。与“日本语翻译服务系统”（JAN）联网。这个24小时昼夜服务的系统可以提供三向电话，使日本客人、饭店服务人员和口译电话员可以同时对话，便于解释美国的习俗和消除沟通上的误解。

（3）调整总台服务人员。在总台增加懂日语的服务人员。日本商务团体常常有等级次序，这在入住排房、签名等问题上有所表现。懂日语并略通日本习俗的服务员可以在班入住手续时处理好这个问题。另外，在客人入住后，总经理立即派人送上有亲笔签名的欢迎卡。
（4）提供当地的观光游览指南。饭店备有日本语版的当地城市游览指南和地图，还设计了一种“信息袋”，里面盛有各种“游客须知”，如支付小费的标准、娱乐及观光等注意事项。饭店总裁说：“我在东京时，总是带上一盒饰有饭店名的火柴。在我找不到回饭店的路时，我就把火柴拿出来给出租司机看。我们送给日本客人印有饭店名称和地址的名片，也是出于这个目的。”

（5）适当提供日式菜肴。日本客人在别国旅游时，对当地菜肴一般持谨慎态度，还是喜欢日式菜肴。因此，饭店开始提供地道的日本料理，如早餐必备绿菜、米粥和泡菜等。在客房和日本客经常光临的餐厅，提供日语菜单。考虑到新鲜水果在日本比较贵，饭店特地为入住的日本客人免费提供一些水果，包括在日本国内难以买到的水果，很受日本客人的称赞。
（6）方便客人的商务活动。许多日本人在美投资经商，对通信、信息和办公方面的要求较高。饭店除了提供一般的商务设施，还帮助日本客人了解经济信息，如有的饭店向客人提供东京股市行情、日本主要的经济报刊以及其他日本方面的信息。饭店还欢迎日本客人使用SCB卡——日本信用卡，这是继传统美国运 通卡、萨维卡和万事达卡之后有一种通行的信用卡。
（7）提供舒适的家居便服。在办完公务或旅游归来回到客房之后，日本客人喜欢换上拖鞋和和服。饭店在客房里就备有拖鞋和和服。此外，还提供日本式的沐浴和既有淋浴浴器也有浴盆的浴室，以适合日本人的习惯。

（8）提供各式娱乐设施。日本人喜欢打高尔夫球，尤其喜欢著名高尔夫球俱乐部举办的培训，饭店尽量为他们安排。在天气不好时，还提供室内活动场地。
（9）提供特别服务。饭店还把一些特殊情况考虑进去。比如，日本客人生病或需要医务人员护理；有些带小孩的游客要到城里去宵夜，需要找人看孩子等。饭店为此增加了懂日语的医生和看护孩子的临时保姆。
（10）让员工熟悉日本文化。日本客人有时对服务质量期望很高，觉得美国的服务较冷漠，这实际上是文化差异造成的。饭店的服务人员对日本人的礼节很不习惯。为了消除这种隔阂，饭店对员工进行培训，让他们对美日之间的文化差异有一定的了解，还专门聘请日本礼仪专家做顾问。
问题讨论
四季度家饭店哪些措施体现了服务营销组合中“人”这个要素？
四季度家饭店哪些措施体现了服务营销组合中“过程”这个要素？
四季度家饭店哪些措施体现了服务营销组合中“有形实据”这个要素？

服务营销的特点